本书从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。本次修订适应信息技术的发展，对网络广告部分进行了充实，选用中国市场上有影响的营销事件，对部分案例进行了调整。本书既可以作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。

近年来，伴随着中国经济的高速发展，广告业呈快速发展态势，在整个国民经济中的比例迅速提升，影响日益显现，企业对广告的依赖程度逐渐加深。但随着信息技术的发展普及，尤其是三网融合的发展趋势，使得广告业本身也面临着新的挑战，信息技术和媒体多元化突破了传统广告的固有局限，广告边际效益递减已成为一个不可改变的事实，一个多元广告时代已悄然来临。 中国特色社会主义市场经济建设为人们的聪明才智发挥提供了广阔的平台，脍炙人口的经典案例层出不穷，为教学提供了广泛的选择空间。 本书第1版已面世3年有余，经7次印刷，对广告理论与实务教学起到了很好的作用。本次修订适应信息技术的发展，特别是三网融合发展的趋势，对网络广告部分进行了充实，选用中国市场上有影响的营销事件，对部分案例进行了调整，以求把握发展脉络，围绕培养营销岗位第一线需要、能够直接上岗的营销专门人才这一目标，提高学生实际认知能力。 本书由山西财贸职业技术学院段广建副教授编写，在编写过程中参考了其他专家学者的大量图书资料，吸纳了来自一线师生的建议意见，得到了山西财贸职业技术学院经贸系孙金霞主任的帮助和电子工业出版社的大力支持，在此一并表示感谢。 编 者

第1章 广告概述 1 1.1 广告基本知识 2 1.2 广告的历史与发展 5 1.3 广告的分类 10 1.4 广告的要素 14 本章小结 16 复习思考题 17 实训题 18 第2章 广告心理 21 2.1 广告心理概述 22 2.2 广告设计与公众心理 28 2.3 广告心理策略 34 本章小结 42 复习思考题 42 实训题 44 第3章 广告调查 46 3.1 广告调查的作用和内容 47 3.2 广告调查的程序和方法 50 3.3 广告计划的制定 54 3.4 广告费用的预算 57 本章小结 64 复习思考题 65 实训题 66 第4章 广告创意与策划 68 4.1 广告创意 69 4.2 广告创意思维及操作技巧 76 4.3 广告策划 84 4.4 广告策划书的撰写 90 本章小结 93 复习思考题 94 实训题 95 第5章 广告制作 98 5.1 广告文案 99 5.2 电波型广告制作 114 5.3 印刷广告制作 131 5.4 其他类型广告制作 137 本章小结 142 复习思考题 143 实训题 145 第6章 广告媒体 147 6.1 广告媒体概述 148 6.2 广告媒体的选择 158 6.3 广告媒体组合运用 164 6.4 媒体购买与广告发布 167 本章小结 169 复习思考题 170 实训题 172 第7章 广告策略 174 7.1 广告策略概述 175 7.2 广告产品策略 181 7.3 广告市场策略 187 7.4 广告实施策略 193 本章小结 197 复习思考题 198 实训题 200 第8章 广告效果测评 202 8.1 广告效果概述 203 8.2 广告效果的测定原理 207 8.3 广告效果的测评方法 220 本章小结 229 复习思考题 230 实训题 231 第9章 广告的组织与管理 234 9.1 广告组织 235 9.2 广告管理 244 9.3 广告管理法律 249 本章小结 256 复习思考题 257 实训题 258 附录A 中外部分广告节介绍 260 参考文献 263

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