你如果想成为优秀的产品经理，就需要制定卓越的产品战略。但是，制定产品战略并非易事，而且非常耗时。这意味着要了解相关客户、技术和竞争对手的发展方向。你必须时常加以关注，并适时做出调整。本书向你展示了如何创建成功的产品战略，即使你目前还落于人后，也可以最终实现成功。书中涵盖了取得长远成功所应了解的三方面内容：影响产品战略的五大要素；如何在现在及将来推动产品发展；如何通过分析市场，创造持续竞争优势。本书提供实现产品成功所需的详尽、实用的建议，无论是已将产品战略制定作为常规工作的人，还是正在寻求改进的人，都可以读一读。

序 世界各地的产品经理们都面临着一个相同的问题。你和你的团队 正全力以赴地将一些超赞的新特性尽快推向市场，并迅速送达客户手 中，为自己的产品和企业争取短期竞争优势。我们拥有更多的客户反 馈，比历史上任何时期都能更好地倾听客户的声音并给予回应。而 且，我们设计了既精简又灵活的流程与工具，可以支持更快的新品面 市速度。所以，我们现在就投入工作，制造出客户想要而且需要的众 多新特性吧！ 这听上去相当不错，对吧？那问题出在哪里呢？ 我们换一个角度来思考。你承诺用自己的车将旅途中的客户送至 目的地。你不但能够将他们快速送达目的地，还可以为他们提供各种 各样的优厚福利，包括免费的Wi-Fi、舒适安全的座驾及沿途的美好 风光。当出发一段时间后，你的一个竞争对手不但开始提供类似的旅 行服务，还在车里配备了现场调制的浓缩咖啡。于是，为了赢得竞 争，你也在自己的车里添置了一台制作浓缩咖啡的咖啡机。而你的另 一个竞争对手又新增了一架小型无人机，可以从车外拍摄客户的旅行 经历，供他们在社交媒体上分享，于是你也购买了一架无人机。乍一 看，你似乎将客户可能想要的所有特性和福利都添加了进来，不但快 速，还有所创新。短期内，你的客户会告诉你，他们想要的一切你都 办到了。 但是，如果他们所乘车辆正将他们送去错误的目的地，该怎么办 呢？如果行至中途目的地却忽然发生了变化，而你提供给客户的旅行 服务无法将他们送达新的目的地，该怎么办呢？如果最后50公里的路 途需要四轮驱动的汽车，而你无法及时提供，该怎么办呢？或者，当 你忙着将所有特性逐个添加进来之时，某个你从未意识到的竞争对手 进入了你的行业，并修建起一条超级高铁，该怎么办呢？如果客户现 在能够以快你50倍的速度、低你10倍的价格到达正确的目的地，导致 你所添加的所有炫酷新特性、新服务都变得无足轻重了，又该怎么办 呢？ 280集团（280 Group）将上述情况称作“把自己编写或开发进了死 角”（就如同粉刷一个房间时，由于没能仔细观察，你发现自己最后 站进了某个小角落里，只有踩着未干的油漆才能离开）。“奔着特性 而去”，最后常常会奔向失败。归根结底，你可以编写或开发出世界 上最好的各种特性，但如果没有全局性的好愿景、好战略，它们可能 都将变得无关紧要。 优秀产品经理的终极衡量标准，是看产品是否拥有坚实可靠的 愿景、战略和长期可行性。这必须将所有的影响因素都纳入考虑范 畴——市场、趋势、企业的核心优势与不足、客户需求、客户期望、 竞争因素、时机把握、企业必须实现的短期财务目标等。 在你的企业中，谁能意识到以上所有影响因素，并据此制定战 略，确保企业和产品能长期获得成功？行政管理人员做不到——他们 专注于企业运营，并不掌握制定产品战略所需的最基本的信息和数 据。销售人员做不到——他们专注于实现短期内战术层面的数据。工 程人员也做不到——他们专注于高效构建产品和使用新技术，但对业 务和客户知之甚少，难以站在更高的格局上推动事情发展。操作人员 专注于降低成本和有效交付产品，而市场营销人员则专注于推广企业 现有产品。 唯一可以推动企业战略的职位是产品经理。让我们面对现实吧， 即使一款很普通的产品，若有了卓越战略的支撑，也可以长期赢得市 场（如微软公司，它能够在许多市场上雄踞超过25年，依靠的就是战 略支撑、无人能与其竞争的“刚好合格”的产品）。例如，诺基亚公 司和RIM黑莓公司，它们虽然拥有极好的产品，却没有制定出好的战 略，于是在盛极一时之后就快速衰落了。 在本书中，格雷格·科恩（顺便提一句，他是我见过的最精明的 产品经理之一）将传授你成为优秀的战略产品思想家所需的观念、知 识和工具。我坚信并衷心希望，他的思想不仅可以改变你的产品，还 能改变你的整个职业生涯。 布莱恩·劳利 280集团CEO兼创始人

目录 前言………………………………………………………………………… 1 第1部分 具备战略性思维 第1章 产品战略 ……………………………………………………… 016 制定产品战略 ………………………………………………… 017 本章小结 ……………………………………………………… 027 第2章 愿景 …………………………………………………………… 029 崇高的丰田愿景 ……………………………………………… 034 笼统的声田愿景 ……………………………………………… 034 务实的亚马逊愿景 …………………………………………… 035 本章小结 ……………………………………………………… 037 第3章 路线图 ………………………………………………………… 038 第一步：阐述外部市场环境 ………………………………… 040 第二步：骤加入产品规划和战略目标 ……………………… 042 审查产品开发、依赖关系和资源约束 ……………………… 043 展示路线图 …………………………………………………… 044 本章小结 ……………………………………………………… 045 第4章 产品待办事项列表 …………………………………………… 046 评估业务价值 ………………………………………………… 046 依据期望的结果确定价值 …………………………………… 048 确定优先级排序的“透镜”工具 …………………………… 050 本章小结 ……………………………………………………… 070 第1部分要点回顾…………………………………………………… 072 第2部分 将业务推向成功 第5章 管理产品生命周期 …………………………………………… 077 产品生命周期 ………………………………………………… 078 寻求增长 ……………………………………………………… 080 本章小结 ……………………………………………………… 084 第6章 建立产品-市场匹配关系 …………………………………… 086 制定与产品市场匹配挑战相适应的探索和开发流程 ……… 094 案例分析——礼宾问询模式 ………………………………… 102 本章小结 ……………………………………………………… 104 第7章 进行有目标的学习 …………………………………………… 105 成为有目标的学习者 ………………………………………… 106 制订学习计划 ………………………………………………… 109 你的学习速度有多快 ………………………………………… 114 综合应用 ……………………………………………………… 118 本章小结 ……………………………………………………… 119 第2部分要点回顾…………………………………………………… 121 第3部分 发现竞争优势 第8章 基本战略与SWOT分析 ……………………………………… 125 基本战略——竞争领域 ……………………………………… 126 基本战略——竞争方式 ……………………………………… 130 利基战略 ……………………………………………………… 132 SWOT分析法 ………………………………………………… 133 本章小结 ……………………………………………………… 134 第9章 运用行业分析预测未来 ……………………………………… 135 波特五力分析模型 …………………………………………… 135 组合分析 ……………………………………………………… 140 案例分析——网络连接设备 ………………………………… 143 本章小结 ……………………………………………………… 145 第10章 绘制市场营销地图 ………………………………………… 147 创建市场营销地图 …………………………………………… 149 分析市场营销地图 …………………………………………… 150 案例分析——高速发展的市场 ……………………………… 152 本章小结 ……………………………………………………… 154 第11章 为竞争优势定价 …………………………………………… 155 影响定价的三个因素 ………………………………………… 156 产品目标与定价策略 ………………………………………… 157 定价对象——评估产品的客户价值 ………………………… 159 定价方法——选择最优的价值单位 ………………………… 162 综合形成定价策略 …………………………………………… 171 第3部分要点回顾…………………………………………………… 173 结束语…………………………………………………………………… 176 附录A 问题、产品方案和商业模式 ………………………………… 179 附录B 案例分析：产品—市场匹配关系 …………………………… 186