品牌形象对于企业来说越来越重要，但是树立良好的品牌形象，在当下这样复杂的舆论环境下并不容易。《超级标签：重塑用户心智的传播之道》将做品牌形象地比喻成做超级标签，树品牌就是贴标签，扭转不利的品牌形象就是撕标签。而且，该书将贴标签和撕标签分解为具体的方法论，并配合大量的实战案例进行解读，不仅十分实用，还能获得轻松的阅读体验。从内容的受众上来说，本书既适合初入营销、公关、传播、互联网行业的从业者，也适合具有丰富经验的营销总监和公关总监，而对于企业CEO来说，本书也是一本了解品牌、熟悉传播的参考书。

自序 2017年，我正好四十岁，并决定从京东离职。彼时，很多人不理解，说你手下带着60多人的大团队，各种项目做得风生水起，为什么要离开？ 他们又岂能知道，我的内心早就澎湃不已了。现在已经是超级个体的新时代了，谁不想出来闯一闯，自己做一个弄潮儿呢？ 就拿自媒体来说，对于个体而言，从未有如此好的时代。十七年前，我就是通信行业的知名博主、行业“大V”，但是实际上却名不副实，因为那时候根本没有作者和粉丝直接连接的平台，全靠第三方平台。第三方平台推你，你的文章阅读量就高；它不推你，你的文章就根本没有什么阅读量。那时候读你文章的人，叫作读者，而不是粉丝。 但是随着移动互联网时代的到来和微信的出现，个体开始迅速崛起。微信等平台提供了诸多赋能的工具，让个体可以发挥自己的专长，直接连接自己的粉丝，从而脱颖而出。 但是，并不是每一个个体都能脱颖而出，从个体到超级个体，前提是你必须有一技之长。 举个简单的例子，滴滴出行正火的时候，很多出租公司受到冲击，但是对于司机这样的个体来说，却是机会，因为他们有一技之长：开车。 还有，当社交电商火爆的时候，人人都能赚钱的时代并没有如期而来，反而是“代购”“宝妈”这些群体搞得风生水起，因为他们已经在自己的社交圈中积累起了粉丝数量。 所谓的一技之长，具体来说，就是你必须要有差异化的优势，而且能持续深耕，形成自己的特色。 这就是超级标签。每一个牛人，都有属于自己的超级标签，而你要想成为牛人，也必须如此。 这也是我决心离开公司，自己创业的原因所在。我坚信，我有这样的超级标签，我希望在实战中检验、实践这样的超级标签。 说起我的经历，实在有些独特。我大学和研究生，学的是热物理，毕业后去了IDG旗下的《通讯世界》杂志社，从记者一路做到总编，然后在公关公司干了四年，在2012年加入京东，先是做公关，然后做新媒体营销，直到后来在消费品事业部做市场总经理。 看起来，我的经历是不断的“变”，首先是行业之变，从热物理到通信再到电商；其次是领域之变，从媒体到公关再到营销；最后是角色之变，从记者到公关人再到企业部门负责人。由此可知，我经历了营销传播的整个链条，包括了上、中、下游的所有环节。 但实际上，又是“不变”的。无论怎么变，我做的都是“传播”，形成的是“传播专家”这个标签。在做记者时，我是在传播新闻事实；在4A公司时，我是在帮客户进行传播；在电商企业时，我是在做电商业务的传播。 更重要的是，我在传播的过程中，逐渐意识到了超级标签的力量所在。用户为什么选择这个品牌，而不选择那个品牌，很大程度上是因为这个品牌已经在用户心智中树立起了一个正确的超级标签。 而且，企业和人在这方面是一致的。我在企业时曾经面试过不少人，深刻感受到，不少的候选人没有超级标签的思维。他们不断地跳槽，结果让自己的身上贴着数不清的标签，而每一个标签都很弱，根本够不上“超级”。就像挖井，每一口井都挖得很浅，可能有的马上就要挖到水了，他们却半途而废。 超级标签是一种思维方式。俗话说，思维方式决定行为方式。这么多年，我渐渐意识到，思维才是最重要的，如果没有正确的思维，细节工作做得再多，都有可能偏离主航道。即使你有努力，但这种努力也对你的职业和人生成长帮助不大。 在本书中，我希望将一些重要的思维方式介绍给大家。 比如，用户思维就是很重要的思维方式。什么是用户思维？就是以用户为中心，而不是以其他什么为中心。新营销和传统营销最大的区别，就是用户思维——从用户中来、到用户中去——多发挥用户的力量，让用户帮你策划，让用户帮你传播。 类似的例子还有很多，所以，超级标签是一种思维方式，要建立超级标签，同样需要思维方式的变革。在本书中，介绍了很多类似的思维方式。因为我坚信，思维方式的变革，比起学到一些简单的技巧更有价值。 从行为方式的创新到思维方式的创新，就是一种思维方式：升维。正如刘慈欣在《三体》里面所说，不同维度的生物之间，有巨大的能力差异，就像人类和蚂蚁一样。 在传播中，升维思维是一种重要的思维方式，本质上是从当下的做法中跳出来，从更高的维度去看待问题、解决问题，从而树立一个更高维度的超级标签。 这些思维方式的创新，不仅仅用于传播，也用于商业模式的突破和创新。对于个人的职业发展来说，也极具启发性。 我在研究传播的同时，也在做自媒体。有了超级标签的诸多新思维方式之后，我看一个公司、参加一场活动，自己也会有新的思考和洞察。 诚然，在这个时代，对于企业来说，传播的难度越来越大，流量越来越昂贵，对用户的时间争夺也越来越激烈。对于个体来说，要想脱颖而出也越来越困难。这个时候，更要有超级标签的思维方式。无论是企业品牌塑造，还是个人职业发展，从一开始就要进行超级标签的设计，而且要进行持续的强化。 希望本书能给大家带来帮助。 以上，是为序也。 闫跃龙 2019年3月

目录 1 做传播就是贴标签 1．引子 2．什么是标签 3．标签思维为何大行其道 2 标签传播的核心：用户的认知管理 1．标签传播的本质 2．标签传播的内容：信息房方法论 3．标签传播的渠道：一个体系和两个战场 4．标签传播的行动 3 用户为王：从用户中来，到用户中去 1．企业视角vs用户视角 2．功能视角vs情感视角 3．品牌维度vs产品维度 4．让用户帮你策划 5．做好内容，让用户帮你传播 4 顾名思义：你的名字是流量入口 1．正如其名 2．说说Slogan那些事 3．吉祥物动物园 5 平起平坐：和你的偶像强连接 1．跨界的关联 2．神奇的字母组合 3．联合营销 4．跨界的至高境界 6 冲突卡位：撕是一种生产力 1．冲突的力量 2．以小打大 3．站在正确的制高点之上 4．内容为王 5．以彼之道还施彼身 7 升维进化：降维打击的秘密 1．天时：抓住未来 2．地利：定位带来的专注 3．人和：思维的升维 4．第三条曲线 5．“屏”的竞争故事 8 娱乐无敌：娱乐是最好的传播催化剂 1．娱乐就是传播的加速剂 2．段子的魔力 3．不妨轻松一点 4．黑到深处自然红 9 万物皆媒：一切皆媒体，话题皆传播 1．邀请函即媒体 2．产品即媒体 3．万物皆媒体 10 传播即运营：产品、整合、运营 1．传播即产品 2．产品即平台 3．平台即运营 11 撕掉标签：五大策略大揭秘 1．扩展之矢 2．老树新芽 3．半杯水的智慧 4．把水搅浑 5．更名改姓 6．画眉毛的故事 12 化危为机：5S原则与危机处理三策 1．系统（System）原则 2．态度（Sincerity）原则 3．速度（Speed）原则 4．解决方案（Solution）原则 5．两个战场（Sided）原则 6．危机处理三策 13 B2B传播之秘：四项基本原则 1．贴标签 2．树标杆 3．结同盟 4．B2B2C 14 CEO人设：网红CEO如何炼成 1．马云的“教师” 2．雷军的“厚道” 3．马斯克的“钢铁侠” 4．周鸿祎的“斗士” 5．接受记者采访的技巧 6．小结 后记 职场如商场