本书从“走出去”的中国企业出发，聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略问题，探讨了中国企业海外形象塑造的驱动机制，并从国际化程度、国际化动态能力以及研发国际化三个方面考虑了中国企业海外经营的合法性获取及形象塑造机制。本书聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略课题，采用定量与定性相结合的方法，对已然到来的中国企业"出海潮”有着重要的参考意义，为讲好中国故事、传播好中国声音贡献一份力量。

创造力是人类特有的能力，它助力人类不断发现新规律、创造新事物。站在商业视角，创造力让企业变得独特，具有竞争力，实现自我发展，并推动社会进步。拥有旺盛创造力的企业，绝不会在发展瓶颈面前无能为力，也不会在挫折面前妥协后退，因为它们足够自信、坚韧，并且笃定自己能够战胜挑战，拥抱未来。 在探索茅台发展的路上，创造力不可忽视。从山川河水到风味香气，从一抔紫红泥到看不见摸不着的微生物，从一颗红缨子到一根红丝带……茅台的创造力以不同的形式呈现出来。 伴随全球化进程的加快和“一带一路”倡议的推进，越来越多的中国企业参与到国际市场竞争中，企业“走出去”的速度正在逐渐加快。“走出去”既为中国企业带来了新机遇，也带来了融入东道国、实现共同发展的新压力和新挑战。其中，长期以来，海外市场对中国企业的刻板印象是困扰其“走出去”的难题，树立良好的企业形象成为中国企业的迫切需要，这不仅关系着企业海外经营的生存与发展，也关系着国家的形象和声誉。同时，“走出去”的中国企业在东道国所面临的关键难题是如何获取并维护组织合法性。企业海外经营的合法性会影响企业海外形象的建立，而企业在东道国的生存和发展，本质上就是一个不断克服制度障碍、获取组织合法性的过程。因此，探究组织合法性对“走出去”的中国企业形象的影响，对我国企业提升海外经营能力，增强其全球影响力和竞争力具有重要意义。 本书基于我多年来的研究成果及教学实践，以“走出去”的中国企业为研究对象，聚焦提升中国企业海外形象这一重大战略课题，采用规范的管理科学定量与定性相结合的方法，基于制度理论、动态能力理论和信号理论等，首先，明确了研究的背景及意义，指出“走出去”的中国企业通过获取组织合法性来建立海外形象的重要性及必要性，评述了现有研究对本研究的启迪和仍需深入探寻的理论区域，并介绍了本研究的切入点；其次，从国际化程度、国际化动态能力及研发国际化等方面探寻企业国际化进程中对组织合法性具有重要影响的关键要素，明确其作用机理及内在机制；再次，从消费者感知和管理者主导逻辑的角度，运用扎根研究，深入解析了组织合法性获取及其影响下的中国企业海外形象提升路径；最后，基于实证分析与扎根研究，提出了企业海外形象的管理之道，旨在帮助“出海”企业拓宽组织合法性获取渠道，提升海外形象软实力。 本书由西北工业大学精品学术著作培育项目资助出版，在本书的撰写过程中，多位团队成员参与实地调研、数据收集及文献整理工作。其中，赵芹参与了第一章、第二章和第五章的修改完善；吴泽巽、朱倩玉、刘春雷参与了第三章的撰写；张勇参与了第三章的修改；李成璋和解若琳参与了第四章的数据收集及编码工作；李慧颖参与了本书框架的搭建，为本书的撰写提供了很多思路。此外，美国西弗吉尼亚大学的王新春老师提出了许多宝贵意见，书中的很多思考都得益于同王老师的跨时区交流和探讨，在此对王老师及诸位同学表示衷心的感谢。需要说明的是，本书部分数据因四舍五入，存在总计与分项合计不等的情况。书中难免存在一些考虑不周的疏漏，恳请各位专家及读者批评指正。

第1章 出海何为：中国企业海外形象管理的缘起 1.1 研究背景与意义 /002 1.1.1 研究背景 /002 1.1.2 研究意义 /005 1.2 研究内容与方法 /007 1.2.1 研究内容 /007 1.2.2 研究方法 /009 1.3 研究路线与创新点 /010 1.3.1 技术路线 /010 1.3.2 研究创新点 /011 第2章 出海溯源：中国企业海外形象管理的理论剖析 2.1 理论基础 /016 2.1.1 制度理论 /016 2.1.2 动态能力理论 /019 2.1.3 信号理论 /021 2.2 文献回顾 /023 2.2.1 企业海外形象相关研究 /023 2.2.2 组织合法性相关研究 /026 2.2.3 企业国际化相关研究 /030 2.3 研究述评 /037 2.4 研究切入点 /039 第3章 出海远行：中国企业组织合法性获取的国际化探索 3.1 国际化程度：组织合法性获取的隐性资源 /043 3.1.1 问题提出 /043 3.1.2 理论分析与假设提出 /044 3.1.3 研究设计 /048 3.1.4 数据分析与模型验证 /054 3.1.5 本节结果讨论 /065 3.2 国际化动态能力：组织合法性获取的微观基础 /067 3.2.1 问题提出 /067 3.2.2 理论分析与假设提出 /069 3.2.3 研究设计 /073 3.2.4 数据分析与模型验证 /080 3.2.5 本节结果讨论 /088 3.3 研发国际化：组织合法性获取的动力源泉 /089 3.3.1 问题提出 /089 3.3.2 理论分析与假设提出 /091 3.3.3 研究设计 /101 3.3.4 数据分析与模型验证 /108 3.3.5 本节结果讨论 /121 第4章 出海之光：中国企业海外形象塑造的成功实践 4.1 从消费者感知看中国企业海外形象提升路径 /127 4.1.1 文献回顾 /127 4.1.2 研究设计 /132 4.1.3 案例企业扎根分析 /139 4.1.4 模型构建与阐释 /151 4.1.5 本节结果讨论 /164 4.2 从管理者主导逻辑看中国企业海外形象塑造重点 /166 4.2.1 文献回顾 /166 4.2.2 研究设计 /172 4.2.3 案例企业扎根分析 /176 4.2.4 模型构建与阐释 /192 4.2.5 本节结果讨论 /202 第5章 出海扬帆：中国企业海外形象管理的启示与展望 5.1 研究结论 /206 5.1.1 企业国际化相关要素对组织合法性影响的实证研究结论 /206 5.1.2 组织合法性对中国企业海外形象影响的扎根研究结论 /209 5.2 实践启示 /211 5.2.1 “走出去”的中国企业组织合法性策略 /212 5.2.2 “走出去”的中国企业海外形象塑造策略 /217 5.3 研究局限及展望 /221 主要参考文献 /223