“互联网+”时代下，技术飞速进步，商业环境不断变化。在这一巨大的市场机遇面前，互联网企业成就了诸多创业神话，但同时，大多数传统企业却在转型路上不断受挫，进退维谷，举步维艰。 为什么传统企业拥有多年行业经验，积累了强大的资源优势，聚集了大量的优秀人才，却不断被互联网后起之秀所颠覆？为什么所谓的互联网思维在传统企业水土不服？为什么互联网转型会成为企业的资金黑洞？ 这是国内首部从传统企业内部实践出发，探讨此类问题的著作。以生态圈这一宏观视角，洞察传统企业转型中的13个困局，针针见血，带您深入剖析互联网+时代企业转型的困难及解决之道，一部中国企业版《创新者的窘境》！

大象的困局 最重要、最艰难的工作，从来不是找到对的答案，而是问出正确的问题。因为世界上最无用，甚至是最危险的情况，就是虽然答对了，但是一开始就问错了。 ——彼得·德鲁克，《管理的实践》 2.5 年，是我国中小企业的平均寿命。 7.8 年，是我国集团型企业的平均寿命。 100 万家，是国内每年大约倒闭的企业数，也就是说，每天都有3 万家企业消失。 以上是美国《财富》杂志统计的结果，我国企业的平均寿命约为美国的一半，而且近年来，这一切呈现明显的加速——企业的生命周期相比以前更短。互联网浪潮汹涌而来，在这个时代，我们见证了很多互联网缔造的财富神话，无数风云人物的崛起。同时，在这一巨大的市场机遇面前，又有着无数怀揣梦想的年 轻人投身其中，伴随技术的飞速进步和商业模式的不断创新，追逐着属于自己的事业目标。尤其是当“互联网+”时代到来，互联网不断渗透到各个传统行业中，深深影响了人们的生活习惯，也颠覆了许多传统行业的固有格局。 在商业社会风起云涌之际，我们也看到许多曾经辉煌的传统企业却迷失在转型的道路上。在互联网浪潮面前，焦虑、困惑、迷茫，成为目前我国大多数传统企业所共有的心态，不断受挫、进退维谷、举步维艰。 ● 为什么传统企业拥有丰富的行业资源、巨大的资金积累和优秀的人才储备，却 屡屡被互联网创业公司蚕食市场？ ● 为什么传统企业的互联网转型步伐如此迟缓，而且往往在犹豫和纠结中错失市 场时机？ ● 为什么互联网思维难以移植到传统企业，传统企业无法效仿互联网公司的经营 管理方式？ ● 在互联网+ 浪潮下，传统企业的转型，到底路在何方？ 每当读完关于传统企业转型的一本书、一篇文章、一则案例，或者一家企业提供转型方面的咨询方案，我都会不禁思索——在信息高度开放的时代，很多传统企业转型的失败，却好像都在犯着似曾相识的错误。企业的领导人并非没有高瞻远瞩，团队未必缺乏学习能力，行业也尚未日薄西山，那么问题的根源在哪里？在《管理的实践》一书中，作者彼得·德鲁克评论道：“最重要、最艰难的工作，从来不是找到对的答案，而是问出正确的问题。因为世界上最无用，甚至是最危险的情况，就是虽然答对了，但是一开始就问错了。”互联网+ 时代，中国的大部分传统企业需要解决的问题，不是仅对互联网思维字面的理解，而是剖析这种思维方式背后的本质，用它来透视传统行业；不是缺乏转型的动力和决心，而是需要清醒地预计到转型中可能遇到的困难；不是盲目地追求新技术新工具，而是对企业深度的战略思考，若干个创造性战术策略的组合；不是头脑风暴式的出奇制胜，而是对所处生态圈的系统性思考。1993 年，当郭士纳接手困境中的IBM 公司，面对的是一家日薄西山的企业。臃肿的组织、低效的管理、封闭的文化，面对当时诸多新兴IT 公司的崛起几乎无还手之力，一度亏损达160 亿美元。在郭士纳任职的9 年时间里，他通过一系列的变革，成功把IBM 从原来单一的硬件制造商转型成为一家综合服务的提供商。后来，他回顾这9 年的经历，编写成了著作《谁说大象不能跳舞》。 20 多年后，我国的许多传统企业，都面临着当年IBM 的问题，像一只臃肿的大象，步履蹒跚。过去还能靠着体大身沉占据一些优势，但随着互联网对传统行业生态圈的冲击，这只大象深陷困境却束手无策。 生态圈，是个时下较为时髦的名词，话说：十亿做公司，百亿做平台，千亿做生态。一提到生态圈，大部分读者想到的是，互联网巨头们通过资本运作进行扩张，涉足各个领域的跨界整合。 但对传统企业来说，所处的生态圈却是制约转型的枷锁，在本书中，将对此有大量的分析并列举大量案例。可以说，互联网时代要改变的就是传统行业的生态圈；传统企业转型，就是生态圈的转型；而转型最大的障碍，就是受困于现有的生态圈！ 本书将分为四章。 第一章：生态圈之变：互联网+ 时代到来。探讨互联网+ 的时代特性及对传统行业生态圈的冲击。 第二章：大象的困局之战略篇。分为四节，分别从企业所拥有的资源、所处的市场环境、转型的思维方式及商业模式四个方面，分析在互联网转型方向上传统企业存在的问题。 第三章：大象的困局之策略篇。分为四节，分别从渠道冲突、组织变革、技术发展和创新尝试角度，论述在具体转型策略上，传统企业面临的困难和误区。 第四章：大象的困局之运营篇。分为五节，分别从运营、营销、人才引进和投资运作这些执行层面，分析传统企业的困局。最后一节将阐述咨询业的转型问题。 笔者在十几年的咨询行业从业经历中，曾经服务于近百家大大小小不同类型和规模的传统企业，为他们提供经营管理上的建议，也见证了很多企业的互联网转型过程。同时，也亲身投入到互联网创业的浪潮中，并不断做着新的尝试。所以，笔者尽量使本书的见解不仅限于传统企业思维，或者一般意义上互联网的思维方式，更多的是两者的碰撞和融合。 另外，所谓的“传统企业”覆盖范围较大，不同行业内涵丰富，不是一本书就可以概括的。本书将着重在和人们日常生活密切相关的行业领域（如消费品、零售等），这些行业受互联网冲击最大，转型意愿最为强烈，读者也最容易理解。 在这个变化的时代中，各种故事在飞速上演着。本书中的很多案例，可能在和读者们见面之日就已经有了新的版本。很多的结论，也许在若干年后会有新的诠释。但至少在当下，希望本书能为在转型中的企业提供一定的帮助，无论你是公司人、创业者或是学者，都能有所收获。 最后，Stay Hungry, Stay Foolish ！

什么是商业社会生态圈／ 2 第二节　互联网+ 时代的生态圈之战／ 7 第三节　传统商业生态圈的颠覆／ 16 从地域性限制到无边界限制／ 17 从紧耦合连接到松耦合连接／ 18 从资源推动型向需求拉动型发展／ 18 从侵略性扩张到整合性扩张／ 19 第四节　互联网思维陷阱／ 24 只喊转型，不考虑禀赋／ 24 只看入口，忽视生态圈／ 25 只想平台，尽现能力短板／ 25 只追热门，忽视趋势／ 25 第二章　大象的困局之战略篇／ 28 第一节　资源困局：迷失方向的巨轮／ 29 巨轮何以迷失／ 30 拖着锁链航行的小船／ 32 认清资源的真面目／ 37 整顿资源，重新起航／ 40 第二节　市场困局：你，其实离消费者很远／ 46 从渠道霸权到消费者主权／ 46 体验经济的到来／ 48 消费者的谎话／ 53 失控的未来／ 55 互联网来袭，平面到立体／ 57 第三节　思维困局：十万个伪需求／ 61 互联网：创新的伪需求／ 62 传统企业：资源引发的伪需求／ 65 去伪存真之道／ 69 第四节　模式困局：平台VS 垂直／ 75 互联网+ 时代的平台式思维／ 75 平台争夺战／ 79 “两个身份”的难题／ 80 做平台，谨慎而行／ 83 第三章　大象的困局之策略篇／ 89 第一节　渠道困局：渠道的囚徒困境／ 90 互联网时代的渠道冲突／ 90 多方囚徒困境／ 94 渠道破局／ 99 “全渠道”悖论／ 103 第二节　组织困局：金字塔的崩塌／ 106 组织之变／ 107 组织的未来／ 111 应对崩塌／ 118 第三节　技术困局：谜一样的未来／ 122 突飞猛进的时代／ 122 互联网时代的技术趋势／ 124 新技术：业务创新的想象力／ 129 技术进步VS 商业模式创新／ 137 技术发展破解生态圈困局／ 138 第四节　创新困局：失控的边缘／ 142 颠覆一切的时代／ 142 传统企业的“创新者窘境”／ 144 创新之“道法术”／ 148 集智的力量／ 161 第四章　大象的困局之运营篇／ 167 第一节　运营困局：一招制胜的幻想／ 168 繁华背后／ 168 基因，不可复制／ 171 高筑墙、广积粮、缓称王／ 175 第二节　营销困局：夭折在大字报后／ 181 数字化营销之惑／ 181 以人为本／ 186 数字驱动营销规划／ 190 用对平台／ 193 第三节　人才困局：空降兵“水土不服”／ 197 互联网人才的马太效应／ 197 人才之殇／ 199 “空降兵”水土不服／ 200 寻找“互联网+ 人才”／ 205 第四节　投资困局：烧钱烧到几分熟／ 210 烧钱的逻辑／ 211 价格战争／ 212 不一样的算盘／ 217 企业转型的“精益创业”／ 218 第五节　咨询困局：外脑失灵／ 224 揭开咨询业的面纱／ 224 外脑的价值／ 226 神奇不再／ 232 路在何方？／ 238 尾声　这个时代的情怀／ 241 鸣谢／ 245

徐文君，从事企业管理咨询服务十余年，曾经在IBM、德勤、埃森哲等国际顶尖咨询公司担任项目总监。为各行各业的企业提供战略转型、营销策略、运营管控方案，所服务的客户涉及众多国内外知名企业，包括：华润集团、海尔、长虹、TCL、苏酒洋河、李宁、一汽集团、上汽集团、万达、银泰百货、中国铝业、中国烟草、旺旺食品、顺丰速递、德邦物流、百安居、可口可乐、百事可乐、捷豹路虎、蒂森克虏伯等等。__eol__随着互联网浪潮的兴起，近几年作者一直从事企业互联网转型的咨询工作，并主导了诸多企业的互联网转型规划，对传统企业在面对互联网时的困境和解决之道有着深入的见解和实操经验。