《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》是作者十年企业管理、十年电商运营的干货分享，作者以一个老电商的角度剖析了电商的过去、现在和未来，分析了电商在宏观战略和市场生态方面的演变和现状，同时融入了作者实际营销管理运营方面数十年的感悟。本书旨在让更多的人了解电商，让传统企业知道如何通过电商赚钱，并且在经营时少花冤枉钱。本书能让你掌握电商的精髓，是一把开启互联网赚钱的金钥匙。

推 荐 序 十年之间，电子商务领域发生了翻天覆地的变化。十年之前，电商还只是一 个概念，十年之后，电商已变成了一个时髦的职业。如今，这个职业正引领着时 代的潮流，把人们的购物习惯彻底扭转。 作为电子商务领域的研究者，近两年，我在和一些传统企业的负责人交流时， 听到他们谈得最多的就是电子商务了。对于电子商务，他们大都心情复杂，既有 期盼和好奇，也有恐惧和焦虑。在这种心情的牵引之下，他们开始着手成立电子 商务部门，甚至成立独立的电子商务公司，筹集资金，引进人才，满怀信心地迈 进了电子商务的大门。 但是，电子商务并没有想象中的那么简单，他们无一例外地遇到了很多麻烦。 传统企业做电子商务最头疼的是什么？线上、线下的冲突？渠道、产品价格体系 的冲突？总之，很多传统企业进入电子商务领域后，由于经营不善导致亏损严重， 有些企业对电子商务业务放任运营，导致传统渠道矛盾激化、价格混乱甚至最终 一败涂地。这也是目前很多传统企业做电子商务困惑的原因。 电商战场，硝烟四起，谁能成为“无冕之王”？谁又能百战不殆？其实，电 子商务并非高深莫测，《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》一书以作者 自己十几年的实践经验和研究探索为基础，为传统企业拨开云雾，带来了光明！ 让传统企业自己掌握自己的电商发展之路！ 下面看一看这本书给传统企业带来了哪些有益的指导。 第一，深度剖析电商行业的发展脉络，梳理电商各种渠道模式的利弊，给企 业经营战略的规划以有益的启示！ 第二，清晰地描绘了电商行业的现状和趋势，为传统企业转做电商指引方向！ 第三，融入战略和实际操作经验，具有通俗性和实用性，是不可多得的实战 型教材，具备超强的实操指导作用！ 本书堪称传统企业的电商实战顾问，在本书的字里行间中不难看出作者的实 力和专业水准。对于传统企业来说，电子商务是一个新的领域，看了这本书，就 会懂得如何用最简单、最有效的方法去运作电子商务。 我相信本书的编撰和出版，对于传统企业的负责人及电子商务从业人员深入 理解电子商务，都具有十分难得的借鉴意义，因此特地推荐此书给做电商的朋友 们。期待并相信如来这本教材能够成为欲转型做电商企业的相关人士枕边的教科 书。 李善友 中欧商学院创业领袖成长营教授，酷六创始人 业内人士力荐 李国庆 当当网创始人 《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》里面没有专家，更没有历史学家。 它站在一个“草根”的角度给我们呈现了在电子商务创业大潮中的芸芸众生的喜 怒哀乐，也许它可以让你看到一个更真实的电子商务。 李学凌 YY 语音创始人 观点独到、心思缜密、值得推荐。 徐易容 美丽说创始人 随着电商行业在中国的迅猛发展，传统企业也加快了进军电商的步伐。本书 全方位剖析了电商风云，告诉你一些不为人知的电商内幕，让你了解电商的操作 规则，在转型过程中少走弯路。 纪文泓 走秀网首席执行官、CEO 如来兄弟分享的新书颇有洞见，值得一读！ 金光 淘宝网淘品牌创始人、阿里巴巴集团高级营销专家 电商老革命，实战新篇章！ 范春莹 淘宝天猫事业部副总裁 读完本书，你就会相信，在传统企业转型做电商的过程中遇到的大多数问题 都能解决，这是一本真正实用的好书。 葛永昌 返利网创始人、CEO 本书犀利、睿智、幽默，值得一读。 马玉峰 买买茶CEO 对垂直电商的分析很独到，对雷军的电商分析也很有趣，这本书我会让我的 员工和朋友都认真阅读的。 牛文文 黑马营创始人 、《创业家》杂志社创始人 陈涛是成功的电商，也是成功的电商服务者。这本书是他多年服务电商业者 新的体会，也是我所知道最具操作性的电商实务手册。《电商内幕——传统企业 进入电商的必修课》是黑马营指定的电商课程读本，也推荐给你们看。 忻榕 中欧国际工商学院管理学教授 传统企业涉足电子商务已经是毋庸置疑的发展方向，但是如何从战略层面做 好电子商务的定位与运营管理，却是摆在面前的实际问题。《电商内幕——传统 企业进入电商的必修课》一书将给传统企业实现电子商务转型带来有益的启示！ 陈起辉 清华大学博商网络营销学院院长 揭秘电子商务成功之道：做电子商务要怎样建团队？怎样做运营？怎样管理 后台？怎样才能赢利？本书一一给出了答案。 周人杰 中央电视台总编室节目播出部副主任 一部电子商务时代的代表作品，你值得一读！ 黄欢 知名电视评论员 “谁也无法再忽略电子商务这块奶酪”！网络已渗入每个人的生活，电子商 务发展成为当今商业不可小觑的重要渠道！本书的作者以帮助电商进入这个新生 态为生！他熟悉所有你知道或者还不知道的电商运营管理流程。无论你是从事电 子商务运营的企业或个人，准备进军电子商务领域的创业者，想重新学习电子商 务的传统商人，还是想投资和服务电子商务的非专业人士，都可以在这本书中找 到你所需要的，以及进入电商时代的钥匙！预祝阅读愉快！ 杜子建 华艺传媒集团创始人 在电子商务领域里，只有潜心学习与归纳，才有可能成功。本书中关于传统 企业转型电商的生态描述、战略规划、经营运作、营销推广等内容非常值得大家 参考借鉴。 陈科屹 险峰华兴创业投资创始合伙人 本书并不是一本猎奇的书。它写满了电商从业人员的智慧。即便不是电商的 从业人员，读起来也是很有趣味的。至少它让人们知道了，在消费者享受电子商 务带来的便利背后，有多少从业人员辛劳的付出。 计越 红杉投资中国基金董事 开展电子商务是传统企业的未来发展之路，其中必需的思路与方法，必备的 实战与技巧，在《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》这本书中你都可以 看到，它不仅告诉你电子商务大潮发展的背景和趋势，也教你如何成为电子商务 战场上的胜利者！ 胡磊 纪源资本副总裁 和很多投资人一样，我惊讶地看到电子商务的浪潮席卷零售消费的各个领域。 在其背后，不为人知的是众多电商越来越多地使用软件来采集和分析零售的各个 环节，通过数据来快速调整和驱动运营。如果你也同样好奇这些数据采集和决策 能力背后的故事，希望本书可以帮你揭开冰山一角。 林亚 北京电子商务协会秘书长 电子商务在中国快速发展，应该有电商从业者负责任地记录这个发展脉络。 这里有最具实际借鉴意义的案例和最具形象的电商语言。 卢建新 中国电子商务协会副秘书长 一位电商“老鸟”的呕心披露。《电商内幕——传统企业进入电商的必修课》 是一本好书。 廖江涛 网商动力董事长（专业的电商培训机构） 这本书非常务实地描述了中国电子商务发展的过程，里面提出了很多非常具 有可操作性的建议和方法，可以作为传统企业转电商的入门操作手册。 周广东 杭州库虎创始人（专业的电商外包仓储解决方案提供商） 这本书的观点很犀利，视野很有高度，很值得我们这些服务商们读一下，推 荐小伙伴们精读。 聂腾云 韵达快运有限公司董事长（电商快递服务商） 20 世纪90 年代以来，以Internet 为核心的信息技术迅猛发展，电子商务是 各界人士津津乐道的热门话题，其发展速度和对人类社会产生的影响再怎么形容 也不为过 ！本书为你揭秘电子商务的关键内核。 林峰 酷宝数据董事长（专业的电商营销分析数据服务商） 电子商务的发展日新月异，并不是一帆风顺的，在这个过程中会遇到许许多 多的新困难和新问题，陈涛老师教你如何从困境中解脱出来，不断向前发展，展 现你无限的潜力。 徐扬 微博易创始人（专业的自媒体服务商） 我个人只相信实际操作经验，作者以自己十年的电商操作经验，总结出这本 书的精髓。通过这本书，我们可以避免很多在电商运营中易犯的错误，找到最真 的方法，指导我们在传统商业转换电商的过程中小成本地前行。 宋炎 炎摄影创始人（专业的电商拍照摄影服务商与模特经纪人） 本书所讲的电子商务生态环境好像点亮了我，给了我很多启迪，推荐电商从 业人员必读。 刘兰玉 兰玉工作室创始人（明星御用设计师） 什么是电商？一个普通的传统企业如何进入电商领域？一个小小淘宝店一年 收益几亿元有什么秘诀吗？认真读完这本书，我全明白了。 徐大地 上海网策管理咨询公司创始人 电子商务之于今天的中国，是一场翻天覆地的产业革命。原来垄断各行业的 传统企业们，在这场革命面前成了岌岌可危的恐龙。如何完成这场战略大转移， 陈涛用他近十年的电商实践经验，给出了靠谱的答案！ 王勇军 上海皇冠俱乐部创始人 这本书是少有的全面写电商的书，并且描述生动很接地气，能够深入浅出地 从实践切入，我相信一定让读者受益匪浅。 赵浦 十月妈咪创始人 时至今日，传统企业必须要面对电子商务的风暴。是御风而行，还是逆水行 舟，就取决于掌舵人对电子商务的理解。本书向读者展示了一个真实的电子商务， 同时也给即将进入的企业指出了方向。 电商内幕——传统企业进入电商的必修课X 戴跃锋 御泥坊创始人（矿物美颜第一淘品牌） 本书既有对电商经营管理的智慧分享，也有关于网络营销的独到见解，对于 将要触“电”的线下企业来说，是一本不可多得的必读之书！ 陈庆峰 柚子美衣CEO（淘宝网单店收藏量最大店 铺） 面对汹涌澎湃的电子商务浪潮，既要抓住其中的机遇，也要避免其中的风 险。本书就像一盏明灯，给所有初涉电子商务的传统企业起到了很好的指引作 用。 李纯荣 居家家CEO（全网家居类目冠军） 电商闭着眼睛捞钱的时代已经过去了，现在的电商企业面对着更复杂的环境 和更激烈的竞争。这是一种全面的竞争，从人才管理、供应链管理到精细化管理。 电商在回归商业的本质。本书可以成为这种转型的指导手册，实战、实用。 前 言 在现代生活中，人们对电子商务已经不再陌生。越来越多的人正在养成一种 新的消费习惯：坐在计算机前，轻松单击鼠标，在网上选购商品并在网上付款， 然后足不出户商品就被送到家了。如果说逛商场还需要交通成本和时间成本，可 选择的商品种类也相对有限，那么在网上购物则显得更加随意和方便，于是，这 种新型的购物方式越来越受欢迎。正是这些原因，催生了电子商务的蓬勃发展。 在电子商务大潮的冲击下，传统零售企业的生存环境变得更加困难，不但面 临着上游原材料价格飞涨的困扰，还受到下游渠道商、零售商、品牌商的多重挤 压。在这种情况下，许多传统企业纷纷倒闭，而那些相对顽强的企业则纷纷向电 子商务转型。 但是，对于传统企业来说，电子商务完全是一种新的商业模式，跟传统企业 的商业模式完全不同，比如战略定位、产品策略、运营模式、营销模式等，这些 对于传统企业来说是完全陌生的。那么，传统企业做电商，到底应该怎么开始， 该如何进入这个新领域呢？ 传统企业想要做电商，必须首先要了解电商这些年是怎么发展过来的，才能 避免走弯路、错路，同时还要知道今天的电商环境是什么样的。例如随便提一家 电商公司，它在行业里面的定位是什么？它的商业模式是什么？它的物流配送系 统是怎样的？这些都是传统企业需要了解的行业结构。 在中国，第一批B2C 企业大概从1998 年开始，而传统企业做电子商务，大 概从2007 年才开始，也就是说，纯电商企业比传统企业提前发展了十年。在中国， 传统企业发展电子商务，还没有出现过像纯电商企业中当当、京东这样的大企业。 而在美国，在大的电商企业中，传统企业电商占到80%。对品牌厂商而言，如果 不重视电子商务，品牌影响力很快就会下滑。 今后，电子商务仍然是未来不可逆转的发展趋势。目前，正是传统企业进军 电子商务的好时期。随着互联网应用的成熟和网民品牌意识的增强，为更多新品 牌的诞生提供了机会。而目前资本看空纯电商企业，恰恰为传统企业做电商崛起 提供了机遇。各种线上交易的模式和手段通过电商企业近十年的磨合，技术壁垒 大多已经被消除殆尽。同时，目前纯电商企业获得融资的难度已经加大，而传统 企业自身有钱、有货、有团队，正好能借机加快电子商务发展的布局。 同时，传统企业做电商，也不可避免地面临着很多困难。如何平衡线上、线 下渠道？如何管理品牌？如何找到那些既懂电子商务又懂传统业务领域的人才？ 如何管理员工和团队？如何进行团队培训？如何规模化、品牌化经营？如何用网 络渠道为传统企业注入新活力？如何用贴心的服务激发客户口碑相传？如何用低 成本差异化营销迅速打开经营局面？这些都是传统企业进军电子商务时需要思考 和解决的问题。 我在E 店宝（电子商务专业解决方案提供商）工作十年，有幸与多家电商企 业进行了深入和全面的合作，也看到了许多传统电商企业在电子商务之路上的种 种困扰。他们面临着人才匮乏、观念碰撞，以及新商业形态下的企业组织和管理 架构上的变革。他们急需一套完整的教科书，让他们对整个电商行业做一个系统 的了解和深入的学习，以帮助他们更好、更快地进入电子商务领域。 本书是我多年在电商领域实战经验的总结，以通俗易懂的语言，较为全面地 讲述了传统企业在转型电商的过程中需要面对的战略规划、网络渠道选择、团队 建设、仓库管理，以及物流配送等实际问题，用实际案例分析来指导传统企业如 何解决这些问题，并且汇集了众多电商的实战经验，旨在给传统企业指引方向， 让传统企业在转型电商的过程中少走弯路。 作 者

目 录 第1 章 电子商务那些事儿——电子商务的定义和现状 1 电子商务是一个大渠道，很多企业都想在上面发展很多的分销商，发展很多的 渠道来经营。其实电子商务发展多少个平台或者渠道并不重要，对渠道的管理运营 能力才是最重要的。 1.1 在互联网上做买卖 2 1.2 细数电子商务的八大特点 6 1.3 从集市到专卖店 11 1.4 电子商务营销，幸福已成往事 14 1.5 东西南北说电商 18 1.6 形形色色的电商企业 21 1.7 电子商务发展趋势 41 第2 章 传统零售PK 网络零售——传统企业进入电子商务的战略定位 47 电子商务不是万能药，一个企业是否去做电子商务跟电子商务没有关系，而跟 你会不会做生意有关系。 2.1 早做有肉吃，不做被逼死 48 2.2 以前的套路失灵了 52 2.3 放下包袱，接受挑战 58 2.4 新市场，新业务，新渠道 63 2.5 成也大促，败也大促 68 2.6 接受柠檬绿茶的教训 73 2.7 传统企业“触电”的各种死法 81 第3 章 做电商，从运营开始——运营的方法步骤 87 传统企业的电子商务业务的经营模式主要有三种：自建团队完全自营、整体项 目托盘外包、部分自营部分外包。这三种方案中最理想的就是自建团队完全自营。 3.1 团队是这样“练”成的 88 3.2 新疆大枣走红网络 93 3.3 女选淘宝，男选京东，白领选当当 99 3.4 那些年，我们一起追捧过的大C 们 105 第4 章 物流系统，电商背后的较量——如何开展物流 111 优秀的企业管理其实是一个能够自动运转的系统，类似于机器一般的一环扣一 环自行运转的体系。这个主流程是每天都要发生的流程。 4.1 流程是固定的，也是变化的 112 4.2 别把仓库当成杂货铺 121 4.3 物流配送，快，快，快 136 电商内幕——传统企业进入电商的必修课XVI 第5 章 硝烟弥漫，决战网络营销——网络营销秘笈 141 在涉足电子商务领域的传统企业中，有70% 都是以失败而告终。其中有很大一 部分原因是他们不懂电子商务的营销。 5.1 营销，不一定非要“烧”钱 142 5.2 像关怀亲人一样关怀客户 151 5.3 用好体验“黏”住顾客 157 5.4 看上了，为何不下单 162 5.5 卖家与卖家的１＋１＞２ 166 5.6 把握好“直通车”的方向盘 174 第6 章 电商推广方式大搜罗——选择正确的推广方式 191 如何才能将广告效益发挥至最大化？那就需要我们专门研各种网络推广方式， 各类高流量、高转化率广告的营销方案和策略。 6.1 搜索靠前好赚钱 192 6.2 阿里妈妈和她的“孩子们” 196 6.3 电子邮件上的“签名档” 202 6.4 让用户开心：游戏中的商机 206 6.5 “粉丝”是用来互动的 212 6.6 微信，一对一的精准沟通 222 6.7 抓住节日搞促销 229 6.8 用“知识帖”钓客户 233 第7 章 电商的两把利剑——数据化和信息化 239 电商运营管理的本质是数据。如果不懂数据，就不要做电子商务，因为电商每 天关注的全是数据。 7.1 啤酒和尿不湿的关系 240 7.2 用数据悄悄“跟踪”用户 249 7.3 不合格的数据分析师 256 7.4 发展信息化，适应未来 264 写在后面的话 271