数字经济和数智化时代的到来，进一步促进电子商务创新发展。本书结合当前电子商务发展的热点和前沿，以中农网、阿里零售通、海尔、拼多多、人人车、58同城、盒马鲜生、苏宁易购、韩都衣舍等为代表，按照其电子商务创新模式，针对典型的B2B、B2C、C2C、O2O、C2B电子商务模式进行案例分析，进而，将快手、得到等直播电子商务，小红书、三只松鼠等典型电子商务，以及速卖通、网易考拉、天猫国际等跨境电子商务的相关案例进行介绍。此外，本书还对物流、金融、社交、农业、政务等领域与电子商务相结合的案例进行深入分析，力图还原真实的电子商务运营场景，用贴近实际应用的案例来验证相应理论，促使学习者对电子商务理论与实践融会贯通。

前言 中国的互联网经济为消费增长带来了巨大的突破，在大众消费观变化、下沉市场增长、直播带货兴起、社交经济成长等多类因素的助推下，电子商务市场表现得格外精彩。同时，随着线上线下场景融合、数据决策技术等深度应用，电子商务行业正在向数字化、数智化转型进一步探索。其中，电子商务市场的变化之一体现在线上线下深度融合方面。“直播+零售”模式的出现，帮助实体商业改善生存现状。网络直播愈发受到实体店的重视，一方面，实体店通过直播可以抓住用户猎奇的心理，传递品牌价值；另一方面，直播突破了空间和时间限制，覆盖了更广泛的消费人群，可以有效提升门店坪效。同时，数据决策与反向定制借助电商平台的数据，大大缩短了对潜在的目标消费者进行问卷调查或者访谈的时间，“喜欢什么卖什么”“需要什么卖什么”之所以成为现实，就是基于对平台数据的高价值挖掘后的C2B 反向定制。过去，商家研发新品更多依赖人的商业直觉、感性决策，风险高且难以复制，而现在一款新品要不要生产、生产多少、消费者喜不喜欢，都可以从平台的数字系统得到答案，人的感性决策变成了基于大数据和云计算的决策。而直播、社交、跨境电商的兴起，更是改变了许多产业现状，甚至一个地区的生活和经济形态。 正是在这一时代浪潮和产业发展背景下，本书对当前电子商务创新模式进行深入的研究分析，力图从中挖掘和发现具有规律性、普遍性的成分，以加强学习者对电子商务理论与应用的更深层次的理解，并最终转化为新的创新。具体而言，本书主要有如下特点： ① 内容更紧密地结合数字经济和数智化时代特征。重点研究数字化转型背景下的电子商务热点模式和创新模式，还原真实的电子商务运营场景，用贴近实际应用的电子商务运营模式，激发学习者的学习兴趣与热情。 ② 可以更好地培养读者的学习兴趣和创新思维。在对典型的B2B、B2C、C2C、O2O、C2B电子商务案例进行分析的基础上，将直播电子商务、跨境电子商务等创新模式也纳入其中，更有利于培养创新思维和开拓精神。 ③ 具有更利于互动教学的编写风格和体例模式。对典型的电子商务案例详加剖析，强化案例发展过程而非结果，思考典型案例中的不足等，让学习者在思考中掌握，在掌握中深入，在深入中进一步思考、提高。 本书共9章，有26个大型案例，其中有8个引导案例、8个实训案例。本书由周兴建、泮家丽担任主编并负责编写全书框架，侯德林、蔡丽华、罗福担任副主编。本书具体编写分工如下：周兴建编写第1～5章，泮家丽编写第6～9章，侯德林编写各章的引导案例，蔡丽华编写各章的实训案例，罗福编写各章的复习思考并负责案例初始资料的收集整理，周兴建和蔡丽华负责全书统稿。 编者在编写本书的过程中，参考了大量文献及论文，采用了互联网上的相关案例，在此对一众作者表示衷心的感谢。电子商务的发展日新月异，各种创新模式尚在不断的探索和尝试之中，加之编者水平有限，书中难免存在疏漏之处，恳请广大读者和同行包容谅解，批评指正。

目录 第1章 电子商务发展认知 1 1.1 电子商务发展概述 2 1.2 电子商务发展模式 12 本章小结 18 复习思考 18 第2章 电子商务B2B案例 19 2.1 案例1中农网：区块链解决B2B 信任问题 20 2.2 案例2阿里零售通：变革B2B 渠道与物流 24 2.3 案例3黑蜘蛛：优化B2B模式 打造竞争力 29 2.4 案例4买塑网：B2B垂直闭环生态的 构建 32 本章小结 37 本章实训 37 复习思考 39 第3章 电子商务B2C案例 40 3.1 案例5京东与天猫：B2C竞争策略 大起底 41 3.2 案例6海尔：B2C电商平台售后 服务创新 44 3.3 案例7拼多多：B2C成功并不是 因为价格 48 本章小结 53 本章实训 53 复习思考 55 第4章 电子商务C2C案例 56 4.1 案例8闲鱼：需要规范的二手交易 C2C平台 57 4.2 案例9 人人车：首创C2C虚拟寄售 电商模式 60 4.3 案例10 58同城：生活服务C2C的 发展战略 67 本章小结 74 本章实训 74 复习思考 76 第5章 电子商务O2O案例 77 5.1 案例11盒马鲜生：O2O模式下的 网络营销 78 5.2 案例12苏宁易购：O2O商业 模式再创新 86 5.3 案例13小米：O2O战略、新零售和 互联网服务 89 本章小结 93 本章实训 93 复习思考 94 第6章 电子商务C2B案例 95 6.1 案例14海尔：以C2B模式实现 创新性盈利 96 6.2 案例15报喜鸟：上门量体的C2B 定制模式 103 6.3 案例16韩都衣舍：创新型C2B 运营体系的构建 106 本章小结 112 本章实训 112 复习思考 113 第7章 直播电子商务案例 114 7.1 案例17快手：直播平台模式 如何可持续发展？ 115 7.2 案例18斗鱼TV：直播行业的 助推器 118 本章小结 122 本章实训 122 复习思考 124 第8章 跨境电子商务案例 125 8.1 案例19速卖通：跨境出口B2C 电商的“破局者” 126 8.2 案例20网易考拉：打造海外正品 跨境网购模式 132 8.3 案例21天猫国际：跨境电商平台 商业模式分析 137 本章小结 142 本章实训 142 复习思考 144 第9章 电子商务行业案例 145 9.1 案例22电子商务物流：京东“自营+ 第三方”运营模式 146 9.2 案例23互联网金融：蚂蚁金服经营 模式和价值创造 157 9.3 案例24社交电商：每日一淘、云集和 淘集集的纷争 167 9.4 案例25农产品电商：德庆柑桔协同式 农产品商务模式 176 9.5 案例26移动电子政务：政务头条号 服务电子政府建设 182 本章小结 197 本章实训 197 复习思考 200 参考文献 201

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