本书从加快形成国内国际双循环相互促进新发展格局的高度出发，围绕电子商务的新实践，全面介绍了电子商务的基本理论和操作方法，包括电子商务的基本概念、电子商务的战略规划、电子商务网站建设、电子商务市场开拓、网络营销方法、电子支付、电子商务物流、跨境电子商务、电子商务安全与法律等内容，以帮助读者对电子商务的新发展、新理论、新实践有一个清晰完整的了解。本书内容结构合理、层次性强，符合科学的思维逻辑，注重理论与实际的联系，有利于培养和发展学生的实践探索、研究和创新能力。本书可作为高等学校电子商务、市场营销、商业管理、计算机及相关专业本科生和研究生的学习用书，也可作为政府管理电子商务、企业从事电子商务活动的重要工具书和参考书。

前 言 我国的电子商务经过20 多年的发展，已经逐步走向成熟，相应的电商人才培养体系也基本形成，高校本科已经形成了电子商务、电子商务与法律、跨境电子商务3个专业，因而对电子商务教材有了更高的要求。 本书作为新编电子商务系列教材的总览，突出了如下几个方面的特色。 （1）从辩证唯物主义的角度，认识世界市场的变化和电子商务崛起的必然性。互联网技术的广泛应用，使得世界市场演变为实体市场和虚拟市场。为了保持我国经济高质量的发展态势，人们必须高度重视虚拟市场竞争。电子商务作为数字经济最重要的工具，在虚拟市场上发挥着重要的作用，同时，在两个市场的融合发展中起到了黏合剂的作用。 近年来，我国电子商务发展迅速，对推动贸易和经济增长、促进包容和可持续发展发挥了巨大作用，已经成为全球规模最大、成长最快的电子商务市场之一。特别是在抗击新冠肺炎疫情期间，电子商务对于稳定社会秩序、推动复工复产发挥了巨大的作用。人们需要从技术、结构、规则、体系等多个层面，深刻分析这些历史性的变革对电子商务发展的影响。 （2）全面反映电子商务最新发展状况，引导学生从电子商务发展现状、社会政治环境、市场环境、监管环境等方面思考国家和企业电子商务的发展方向，以期未来能够科学制定国家和企业的电子商务发展战略。 （3）梳理近年来电子商务应用出现的新形式，调整电子商务的应用模式。随着电子商务的普及，电子商务的应用范围得到了很大的拓展，新模式不断涌现。微商模式、共享经济模式、C2M（消费者对企业）模式、社交电商模式等都已成为电子商务发展的新热点。本书从思维模式、制造模式、盈利模式、销售模式和管理模式的转变等方面，探讨这些新模式的特点和应用前景。 （4）围绕中共中央第十九届五中全会关于“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的要求 ，提出着眼全球资源和市场，更好地利用国内和国际技术、人才、管理等各方面资源，全面提升跨境电商竞争力的发展思路，系统介绍跨境电子商务新的监管模式、跨境交易渠道、海外仓建设等内容。 （5）根据《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）和《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》），确定电子商务参与各方的法律关系和行为准则。《电子商务法》于2019年1月1日起施行。该法对电子商务、电子商务参与主体等做出了新的定义，对电子商务参与者的行为做出了具体的规定。《民法典》于2021年1月1 日起施行。电子商务中的合同签订、消费者权益保护、个人信息保护等都能在《民法典》中找到法律依据。本书根据法律的新规定，对电子商务规范经营的方法进行了阐述。 本书分为以下9章。 第1章，世界市场的二元化与电子商务。本章从电子商务条件下的市场变化切入，阐述了电子商务的概念、分类及交易基本流程等内容。 第2章，电子商务战略规划与实施。本章分析了电子商务的应用环境，分析了政府、企业及农村电子商务发展战略。 第3章，互联网技术与电子商务网站建设。本章介绍了互联网技术的最新发展与应用，对电子商务网站和平台建设进行了深入的探讨。 第4章，电子商务市场调研与开拓。本章引导学生了解市场的调研和信息收集方法，重点介绍了利用信息网站和电子商务第三方平台开拓网络市场的方法。 第5章，网络营销与客户关系管理。本章从营销策略、营销方法和客户服务方法3个方面对电子商务的网络营销进行了全面介绍。 第6章，电子支付与网上银行。本章重点介绍了电子支付、网上银行和非金融机构支付业务及流程。 第7章，电子商务物流与供应链。本章重点讨论了电子商务物流系统、物流模式、物流新技术和供应链管理。 第8章，跨境电子商务与电子通关。本章详细介绍了跨境电子商务的基本流程、海外仓建设和电子通关的基本程序等内容。 第9章，电子商务安全与法律。本章主要围绕电子商务现存的风险和管理问题，重点阐述电子商务的交易风险和安全管理思路，以及安全技术、管理、法律对策方面的内容。 本书第1、2、4、5、6、8、9章由杨立钒老师撰写，第3、7章以及全书的导入案例由杨维新老师撰写。初稿完成后，杨坚争老师对全书进行了审校。国家社科基金重大项目（13＆ZD178）、上海市教育委员会教改项目“电子商务创新创业管理”、上海市高校外国留学生英语授课示范性课程（1027-301-12）、中国法学会项目“联合国《网上争议解决的技术指引》实施细则研究”、华东政法大学重大教改项目“基于云计算的智慧司法虚拟仿真实验平台”、香港杏范教育基金会对本书的出版给予了帮助，电子工业出版社姜淑晶编辑提供了多方面的指导。本书在编写过程中，参考了大量书籍和网上文献。在此，谨向本书出版的资助者及资料的原作者和提供者表示真诚的谢意，也希望广大读者对本书提出宝贵的意见。 杨立钒

目 录 第1章 世界市场的二元化与电子商务 1 1.1 世界市场的二元化趋势 2 1.1.1 实体产品与信息产品 2 1.1.2 传统销售渠道与网络销售 渠道 3 1.1.3 实体市场与虚拟市场 4 1.1.4 互联网环境下的世界市场 二元结构 5 1.2 电子商务的概念与分类 7 1.2.1 电子商务的概念 7 1.2.2 电子商务的分类 10 1.3 电子商务交易的基本流程 15 1.3.1 电子商务的交易过程 15 1.3.2 网络商品直销流程 17 1.3.3 企业间网络交易流程 18 1.3.4 网络商品中介交易流程 18 1.3.5 服务产品交易基本流程 20 1.4 现代市场中电子商务的地位与 作用 21 1.4.1 电子商务在虚拟市场社会生 产力发展中具有主导地位 21 1.4.2 电子商务促进经济发展方式 转变 22 1.4.3 电子商务促进国内经济大 循环 23 1.4.4 电子商务促进国际经济大 循环 23 复习题 25 第2章 电子商务战略规划与实施 26 2.1 电子商务发展战略研究的重要性 27 2.2 电子商务的应用环境分析 28 2.2.1 电子商务发展状况分析 29 2.2.2 社会政治环境：电子商务受 到国际社会的高度重视 35 2.2.3 市场环境：电子商务的社会 需求不断增长 37 2.2.4 监管环境：监管措施不断 改革 39 2.3 政府电子商务发展战略 42 2.3.1 国际组织和各国政府电子商 务发展战略 42 2.3.2 我国电子商务的发展战略 44 2.4 企业电子商务发展战略 46 2.4.1 影响企业电子商务战略的主 要内部因素 46 2.4.2 企业电子商务的战略目标与 战略框架 48 2.4.3 企业电子商务战略实施 49 2.5 农村电子商务发展战略 54 2.5.1 我国农村电子商务发展的现 状与特点 54 2.5.2 农村电子商务发展中存在的 问题 55 2.5.3 我国农村电子商务发展的战 略构想 55 复习题 58 第3章 互联网技术与电子商务网站 建设 59 3.1 互联网概述 61 3.1.1 互联网的概念与构成 61 3.1.2 TCP/IP协议与互联网域名 64 3.1.3 网络硬件与操作系统 69 3.1.4 常用的互联网接入方式 71 3.1.5 电子商务中常用的互联网 服务 74 3.2 电子商务网站的总体设计 75 3.3 电子商务网站软硬件环境建设 78 3.3.1 网站网络环境的搭建 78 3.3.2 软件系统的选择 82 3.3.3 网站安全建设 82 3.3.4 电子商务网站建设中应用的 新技术 84 3.4 网站内容建设 87 3.4.1 网站内容资源管理 87 3.4.2 网站主页和页面的特色 设计 88 3.4.3 常用网页编辑工具 90 3.5 电子商务交易平台建设的特殊 要求 92 3.5.1 电子商务交易平台的概念与 特征 92 3.5.2 电子商务交易平台建设应注 意的问题 92 3.6 电子商务网站建设投资概算 94 3.6.1 互联网接入费用 94 3.6.2 网络站点建设费用 95 复习题 98 第4章 电子商务市场调研与开拓 99 4.1 电子商务市场调研策略 100 4.1.1 电子商务市场调研的内容 100 4.1.2 电子商务市场调研的基本 策略 102 4.2 电子商务市场调研的主要方法 102 4.2.1 电子商务市场调研方法 概述 102 4.2.2 电子商务市场的直接调 研法 103 4.2.3 电子商务市场的间接调 研法 106 4.3 我国企业利用电商进入互联网市场 的基本思路 114 4.4 利用企业自有网站开拓互联网 市场 116 4.4.1 企业自有网站的市场拓展 优势 116 4.4.2 利用多种方式提高自有网 站流量 116 4.5 利用电子商务第三方交易平台开 拓网络市场 119 4.5.1 电子商务第三方交易平台 模式 119 4.5.2 电商第三方平台的优势 119 4.5.3 电商第三方平台上的网店 建设 120 4.6 网络市场拓展中应当注意的几个 方面 126 4.6.1 引流线下客源 126 4.6.2 深耕农村市场 127 4.6.3 开拓服务新市场 127 4.6.4 综合运用多种方式开发新 市场 128 复习题 129 第5章 网络营销与客户关系管理 130 5.1 网络交易行为分析 131 5.1.1 网络消费者的购买行为 132 5.1.2 企业的网上交易行为 135 5.1.3 电子政府的采购行为 137 5.2 网络营销策略 140 5.2.1 网络营销的品牌策略 140 5.2.2 网络营销的定价策略 142 5.2.3 网络营销的渠道策略 144 5.3 网络营销方法之网络广告 146 5.3.1 网络广告的概念 146 5.3.2 网络广告构思 147 5.3.3 网络广告的投放 149 5.4 网络营销方法之直播带货 150 5.4.1 直播带货简介 150 5.4.2 直播带货基本操作流程 152 5.4.3 直播带货的脚本设计与 操作 153 5.4.4 直播带货中需要把握的三 个关键点 155 5.5 其他网络营销方法 156 5.5.1 大数据营销 156 5.5.2 社交营销 157 5.5.3 短视频营销 160 5.6 电子商务客户服务 162 5.6.1 电子商务客户服务的基本 理念 162 5.6.2 电子商务客户对企业服务 的新需求 163 5.6.3 电子商务客户服务的分类 164 5.6.4 电商客服的工作内容 164 5.6.5 电子商务客服人员的技能 要求 167 复习题 167 第6章 电子支付与网上银行 168 6.1 支付的相关概念 170 6.1.1 现金 170 6.1.2 票据 170 6.1.3 信用卡 171 6.1.4 支付、结算与清算 171 6.2 电子支付 172 6.2.1 电子支付的概念及特征 172 6.2.2 电子支付的类型 173 6.2.3 电子支付的工具 176 6.3 数字货币 184 6.3.1 数字货币的概念与分类 184 6.3.2 数字货币的发展 185 6.3.3 我国央行数字货币的设计 思路 185 6.3.4 我国央行数字货币的运行 187 6.4 网上银行 188 6.4.1 网上银行和网上银行系统 188 6.4.2 网上银行的业务与流程 190 6.4.3 支付网关 192 6.5 非金融机构支付及其支付业务 193 6.5.1 非金融机构支付简介 193 6.5.2 第三方平台支付流程 194 6.6 国际电子支付体系 195 6.6.1 SWIFT—环球同业银行金 融电讯协会 195 6.6.2 CHIPS—纽约清算所银行 同业支付系统 196 复习题 198 第7章 电子商务物流与供应链 199 7.1 电子商务物流概述 200 7.1.1 物流与物流系统 200 7.1.2 电子商务物流的概念与 特点 202 7.1.3 电子商务物流系统 202 7.1.4 物流在电子商务中的作用 203 7.1.5 电子商务与物流的协同 发展 204 7.2 电子商务物流模式 205 7.2.1 自营物流 205 7.2.2 第三方物流 206 7.2.3 物流联盟 207 7.2.4 电子商务物流模式建设中 应注意的问题 209 7.3 电子商务物流新技术 209 7.3.1 条码技术及应用 209 7.3.2 无线射频识别技术及应用 211 7.3.3 卫星定位技术及应用 212 7.3.4 物联网及应用 213 7.4 电子商务供应链管理 216 7.4.1 供应链管理的概念 216 7.4.2 电子商务供应链管理的主 要内容 217 7.4.3 新型电子商务供应链管理 的目标 218 7.4.4 供应链管理中的关键问题 218 7.4.5 电子商务供应链管理发展 的趋势 219 复习题 220 第8章 跨境电子商务与电子通关 221 8.1 我国跨境电子商务发展概述 222 8.1.1 跨境电子商务的概念和 特点 222 8.1.2 我国跨境电子商务发展 概况 223 8.1.3 跨境电子商务发展中存在 的主要问题 225 8.1.4 跨境电子商务发展趋势 225 8.2 跨境电子商务主要模式与流程 226 8.2.1 跨境电商进口模式 226 8.2.2 跨境电商出口模式 227 8.3 跨境电子商务发展策略 230 8.3.1 跨境电子商务的总体策略 230 8.3.2 发展跨境电子商务的具体 措施 230 8.3.3 跨境电子商务发展的切入 点选择 232 8.4 跨境电子商务海外仓建设 235 8.4.1 海外仓的概念 235 8.4.2 海外仓的运作流程 235 8.4.3 海外仓的建设模式 236 8.5 电子通关 238 8.5.1 电子通关的基本程序 238 8.5.2 “十四五”期间国际贸易“单 一窗口”建设的大方向 241 8.5.3 中国国际贸易单一窗口的 进出口申报 242 8.6 跨境电商零售进出口监管方式 246 8.6.1 跨境电商零售进口监管 方式 246 8.6.2 跨境电商出口的监管方式 250 复习题 253 第9章 电子商务安全与法律 254 9.1 电子商务交易风险和安全管理的基 本思路 255 9.1.1 电子商务交易风险的现状 255 9.1.2 电子商务交易风险源分析 256 9.1.3 电子商务交易安全管理的 基本思路 257 9.2 电子商务安全的技术对策 258 9.2.1 电子商务安全技术的基本 要求 258 9.2.2 防火墙技术及访问控制 技术 259 9.2.3 加密和解密技术 263 9.2.4 数字签名技术 265 9.2.5 认证技术 267 9.2.6 带有数字签名和数字证书 的加密系统 269 9.3 电子商务安全的管理对策 270 9.3.1 电子商务标准管理 270 9.3.2 网络交易系统的安全管理 制度 272 9.4 电子商务安全的法律对策 276 9.4.1 国际电子商务立法的主要 内容 276 9.4.2 我国电子商务经营者的行 为规范 277 9.4.3 我国电子签名法律制度 280 9.4.4 我国电子合同法律制度 283 9.4.5 我国电子商务交易安全的 法律保护 285 复习题 288 参考文献 289

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