本书选择智能手机、移动通信、集成电路、互联网、物联网作为探究对象，以企业总经理、产品设计师等高管的视角，讨论其"热门”背后的产品设计、成本控制、市场营销、商业模式、技术标准、创业与创新精神等。可以让电子信息类专业学生、工程师，从热门话题入手，从产品设计师、企业高管等角色来审视电子信息系统，关注人性需求、用户体验、成本控制、知识产权、商业模式、营销策划等。

创业教育是卓越工程师教育培养计划、新工科教育改革的重要内容。自2012年春季学期起，北京航空航天大学电子信息工程学院开设“电子信息商业案例分析”课程，选择电子信息领域的著名企业，对其进行深入调查和研究。课程从智能手机、微信等大家熟悉的企业“明星产品”入手，以产品设计师、企业管理者等不同角色来探索电子信息系统的整体构建，从而将人性需求、用户体验、成本控制、知识产权、技术标准、商业模式、商业生态、营销策划、研发管理、供应链管理、人力资源管理等商业基础概念传授给学生。在探寻企业成功的经验和教育启示中，培养了学生多元化的创业思维。历经10年教学实践探索，选择了其中最受学生欢迎的8个企业案例，组成本书的主要内容。 案例1，华为。历经三十多年的发展，华为已经从民营小企业发展成为我国高科技产业的典范。通过了解华为创立的艰难故事，了解任正非对华为管理制度的变革方案，我们想引导读者探究华为的企业文化是如何凝练的？华为的企业管理是如何升级的？华为的核心技术是如何积累的？华为的人才是如何培养的？在复杂多变的国际形势下，华为又是如何开拓新的发展空间的？ 案例2，IBM。这家企业经历了百年风雨，多次转型，如今依旧精神焕发，其中有很多故事值得研究。在此案例中，我们重点关注对于IBM非常重要的一个人物—郭士纳是如何重塑IBM，将IBM成功转型为提供“IT服务”的互联网企业，让“大象也能跳舞的”。IBM的转型很好地诠释了“技术创新”与“管理创新”“服务创新”“战略创新”之间的关系，能给读者提供更多样化的企业经营思路。 案例3，苹果。都说iPhone重新定义了智能手机，而苹果公司，则无法定义。苹果的产品、运营与营销总能带给人突破性的惊喜，在产品设计方面，苹果是如何达到科技性、艺术感和创造性的统一的？如何平衡用户体验与产品成本？在企业运营方面，苹果是如何打造软硬件一体化的生态系统，形成垂直一体化的商业模式的？在营销方面，苹果又是如何将自己的产品设计理念传递给用户的？这些是我们在此案例中关注的重点，高科技公司的艺术浪漫，在苹果公司身上有很好的表达。 案例4，谷歌。依靠发明搜索算法及相应的商业模式，谷歌一举成为最大的广告公司。但谷歌的成功并不止于此，作为一家技术驱动型的科技公司，谷歌从搜索引擎开始，陆续推出谷歌地图、谷歌邮件等产品，收购YouTube、Android、AlphaGo，不断拓展谷歌的业务范围，并且依靠“开源”等独有的商业创意获得了快速的发展。在优秀的产品背后，我们希望读者能深入探索谷歌是如何汇聚“创意精英”和赋能“创意精英”的。 案例5，高通。作为全球领先的无线科技创新企业，高通公司以CDMA技术为基础，拓展技术领域，打造出了高性能、低功耗的智能手机硬件平台。我们想引导读者了解高通创始人如何发现CDMA技术的价值？又是如何将CDMA技术专利化、标准化和国际化，走出了一条技术标准的成功之路的？在CDMA技术商用化后，高通又为何转而专注于“芯片设计”和“专利授权”？ 案例6，英特尔。从存储器转向处理器是英特尔公司发展的重要里程碑，作为IBM PC中的配角，英特尔通过一系列决策摆脱对IBM的依赖，发展成为PC时代的引领者。如今的英特尔掌控PC处理器的设计与制造，它让PC设计“无难事”，引领半导体工艺的发展，成为摩尔定律的践行者。其前CEO格鲁夫的名言“只有偏执狂才能生存”值得读者认真体会。 案例7，腾讯。QQ和微信几乎能覆盖全中国的所有网民，腾讯公司就是这两款产品的拥有者。腾讯是互联网领域典型的产品驱动型企业，从QQ、微信的发展历程和两位产品创始人马化腾、张小龙的个人成长经历中，我们领悟腾讯公司总结出来的互联网产品哲学，即产品极简主义、用户驱动战略、内部赛马机制、试错迭代策略、生态养成模式、资本整合能力、专注创业初心。 案例8，阿里巴巴。管理驱动是阿里巴巴的核心模式，企业创立过程中，马云与“十八罗汉”的创业故事、面对“寒冬”的应对方式、企业价值观的凝练等都具有探索的价值。在淘宝网、天猫等大家熟知的业务背后，我们想了解阿里巴巴是如何发展出支付宝、余额宝的？从IT时代到DT时代，我们好奇阿里巴巴为何坚持发展阿里云，成立达摩院，投身智能时代的计算平台建设与未来科技创新。 以上内容可以作为商业案例分析的基本素材。为了提升教学效果，商业案例的课堂可以采取学生自主探究、教师适度指导的教学模式，即基于案例构建师生学习共同体。教材作为基本阅读材料，我们鼓励学生寻找新的材料，用新的视角重新分析现有案例；也鼓励学生自己选择感兴趣的企业案例，诸如国内的百度、小米、字节跳动、大疆、京东方、中芯国际等，国外的微软、亚马逊、英伟达、AMD、ARM、ASML等，都可以作为分析探究的对象。学生通过小组合作、成果展示、思考总结等方式加强对案例的认知，教师从旁及时引导，将课堂更多交给学生，打造研究型教学的互动氛围。 本书融合了本人10年研究型课程教学的实践经验。每一次商业案例分析教学活动，都是师生共同探索的新旅程，有新的视角、新的认识，也有新的案例。本人会根据产业发展形势的变化动态更新推荐的企业案例清单，即使是同样案例，不同的学生探究的问题、深度和广度也不一样。作为创业教育类课程，我们主张让学生“敢闯会创”，即敢于尝试，勇于创造。在分析、总结、反思企业案例的过程中，完善对学生创业思维的培养。 本书由博士研究生赵恒起草IBM案例、青年教师谭大为起草苹果、高通、英特尔案例以及谷歌案例的部分内容，博士研究生顾慧毅起草华为、腾讯、阿里巴巴案例，并作为本书的主要执笔人，负责全书内容的整合与表达。本人近年来多次受邀在教学会议、学习强国等平台上交流关于创业教育的教学经验，得到了同行的支持和鼓励，也收获了许多宝贵意见。“电子信息商业案例分析”课程曾获教育部卓越工程师教育培养计划、教育部专业综合改革试点建设项目、教育部新工科教育改革项目和北京航空航天大学教材建设项目的资助，它们为持续开展课程内容与教学方法的改革提供了经费保障，在此表示衷心感谢。 虽然本书是基于多年的教学实践，内容与文字也做过多次修改，但是创业教育改革一直在路上，无论内容选择还是文字表达都有待进一步完善。希望读者多提宝贵意见！意见和建议请发至邮箱zyg@buaa.edu.cn。 张有光 2022年4月

第1章 华为商业案例分析 1 1.1 活下去是基本使命 2 1.1.1 从混沌到清晰 2 1.1.2 农村包围城市 5 1.1.3 桃子树上结出西瓜 7 1.2 管理是生存之道 8 1.2.1 华为基本法，华为的凝聚力 8 1.2.2 向IBM学“爬树” 10 1.2.3 师夷长技，坚持向西方学管理 12 1.3 员工是生命之泉 14 1.3.1 激励：员工持股计划 14 1.3.2 威信：市场部集体大辞职 16 1.3.3 反思：呆死料大会 17 1.4 创新是唯一方法 18 1.4.1 华为海思，芯片备胎 19 1.4.2 2012实验室，探索于迷航 20 1.5 案例总结 21 拓展思考题 22 参考文献 23 第2章 IBM商业案例分析 24 2.1 教科书式的企业帝国 25 2.1.1 老沃森时代 25 2.1.2 小沃森时代 27 2.2 群雄争霸，大厦将倾？ 31 2.2.1 异军突起的PC市场 32 2.2.2 僵化的庞然大物 34 2.3 漂亮的翻身仗 36 2.3.1 力挽狂澜的外来人 36 2.3.2 外科大手术 37 2.3.3 从技术转向服务 40 2.4 向传统蓝色巨人告别 45 2.4.1 电子商务的概念缔造 45 2.4.2 转型，一直在路上 46 2.5 案例总结 47 拓展思考题 48 参考文献 49 第3章 苹果商业案例分析 51 3.1 崛起与沉沦：智能手机时代 52 3.1.1 时代的发端，霸主与小霸 52 3.1.2 旧时代的崩塌，iPhone与安卓的崛起 54 3.2 iPhone的修为 55 3.2.1 大道至简，人性而为 56 3.2.2 用户体验，专注追求 57 3.2.3 内外兼修，匠心雕琢 59 3.3 iPhone的生态圈 61 3.3.1 专制与自主，凝聚众力 61 3.3.2 产品皆一体，连续互通 65 3.3.3 生产制造，成本尽掌控 66 3.4 营销战略 71 3.4.1 品牌屹立，营销有不同 71 3.4.2 发布会，重装上阵 74 3.4.3 零售体验一体，格调与时尚纷呈 83 3.5 案例总结 84 拓展思考题 85 参考文献 85 第4章 谷歌商业案例分析 87 4.1 潜在的创业基因 88 4.1.1 红瓦砂岩墙，创业沃壤 88 4.1.2 硅谷，高科技孵化器 89 4.1.3 年轻人的创新思维 90 4.2 谷歌的创业简史 92 4.2.1 PageRank价值初显 92 4.2.2 被忽视的“搜索” 94 4.2.3 从宿舍到车库 97 4.3 独树一帜的商业模式 99 4.3.1 探索盈利模式 100 4.3.2 广告也可以简洁 101 4.4 开源的智慧 103 4.4.1 强大的安卓阵营 103 4.4.2 AlphaGo领衔人工智能 104 4.5 案例总结 106 拓展思考题 107 参考文献 108 第5章 高通商业案例分析 109 5.1 契机：高通前传 110 5.1.1 无所不在的存在 110 5.1.2 好莱坞明星与音乐家 111 5.1.3 巨人的肩膀 113 5.1.4 风云际会，终成高通 116 5.2 探索：创业之路 118 5.2.1 起步维艰 119 5.2.2 蜂窝中蕴藏的机遇 120 5.2.3 CDMA的“标准”之路 122 5.2.4 移动通信2.5G时代 127 5.3 成型：新商业模式 130 5.3.1 无晶圆模式 130 5.3.2 芯片平台化 132 5.3.3 专利授权 134 5.4 选择：前路是非 136 5.4.1 “高通税” 136 5.4.2 布局未来 137 5.5 案例总结 137 拓展思考题 138 参考文献 139 第6章 英特尔商业案例分析 140 6.1 开局：谋事在人 141 6.1.1 “八叛逆”与半导体 141 6.1.2 优秀的创始人 143 6.1.3 三驾马车 146 6.2 超车：半导体霸主之路 148 6.2.1 存储器发迹 148 6.2.2 “点石成金”术 150 6.2.3 无心插柳 154 6.2.4 Wintel联盟与品牌塑造 155 6.3 管理：“偏执狂”的试炼 159 6.3.1 何谓“偏执狂” 159 6.3.2 战略转折点 160 6.4 战略：面向未来 161 6.4.1 塑造产业形态 162 6.4.2 产品战略 163 6.4.3 业务多元化 165 6.5 案例总结 167 拓展思考题 168 参考文献 168 第7章 腾讯商业案例分析 170 7.1 小企鹅的大野心 171 7.1.1 缘起OICQ 171 7.1.2 谁的计算机屏幕上没有它 174 7.2 微信的燎原之火 177 7.2.1 微信，是一个生活方式 177 7.2.2 深度揣摩人性 179 7.2.3 蓝色地球下的身影 182 7.3 孤独魅力与极致追求 186 7.3.1 主帅马化腾 186 7.3.2 大将张小龙 188 7.3.3 面对庞大和复杂 191 7.4 案例总结 193 拓展思考题 194 参考文献 194 第8章 阿里巴巴商业案例分析 195 8.1 江湖路远，勇往直前 196 8.1.1 罗马不是一夜建成的 196 8.1.2 无团队，不阿里 201 8.2 心中的道德律 206 8.2.1 诚信是不可逾越的底线 206 8.2.2 支付宝—信任的奇迹 207 8.3 企业的价值理念 208 8.3.1 江湖味的价值观 208 8.3.2 阿里人的培养 211 8.4 从IT时代到DT时代 212 8.4.1 阿里系“动物园”，生态系统的力量 213 8.4.2 阿里云，沉默后的爆发 214 8.4.3 达摩院，技术顶流 218 8.5 案例总结 219 拓展思考题 220 参考文献 221