组织创新的挑战分为失败、障碍和约束三个类别，本书聚焦创新约束，从约束的三种类型——个体约束、组织约束、市场约束出发，介绍了与约束相关的策略和技术，指导产品开发专业人士识别与创新活动相关的特定约束，并为他们提供相应的框架、工具、方法和实践指南来突破和利用这些约束，开发新产品和服务，帮助企业实现可持续发展。

推荐序 美国产品开发管理协会（Product Development and Management Association， PDMA）是世界领先的产品开发和产品管理专业人士（包括从业者、学者和服务 提供商）协会。2016 年，PDMA 与中国国际人才交流基金会（原国家外专局培训 中心。—译者注）开展合作，在中国推出产品经理认证（New Product Development Professional，NPDP）。这一合作非常成功。在中国认证培训机构的积极推动下， 中国 NPDP 认证人数从 2015 年的 0 人增长到 2019 年的 5 000 人左右。 NPDP 认证旨在为有抱负的产品开发和产品管理专业人士提供知识并构建能 力。这些专业人士在掌握知识和形成能力的基础上，推出成功的新产品，取得更 多产品创新的成功，为组织创造更多的收益。 PDMA 产品经理知识体系提供了这些知识和能力的核心。在过去的四十多年 里，我们在收集大量建议的基础上对该知识体系进行了优化和更新。PDMA 出版 的《产品创新管理》杂志是研究产品创新的全球领先期刊；通过比较评估调查（Comparative Assessment Surveys）获得最佳绩效公司所采用的产品创新实践方法； 杰出企业创新奖（Outstanding Corporate Innovator Awards）提供了可以直接向一些 在产品创新领域领先企业的学习机会。此外，PDMA 还出版了一系列书籍，包括《产品经理 NPDP 知识体系指南》《NPDP 认证和培训指南》《PDMA 新产品开发手 册》《PDMA 新产品开发工具书》，还有三本 PDMA 经典书籍，分别为《开放式创 新》《设计思维》《反向创新—PDMA 新产品开发实践精要》。 PDMA 经典书籍的最新著作是由国际创新专家团队撰写的《反向创新—PDMA 新产品开发实践精要》。该书提供了个体、组织、市场和社会约束的框架， 指导管理人员识别创新活动中的具体约束，并提供了相应的工具和方法，帮助他 们突破这些约束。 该书分为三篇，分别为引入创新时的个体约束，进行新产品开发时的组织约 束，以及推出新产品时的市场约束。创新约束不等同于新产品失败因素，理解这 一基本要点将为新产品成功上市创造良好环境。 第 1 篇重点介绍了创新中的个体约束。作者讨论了一张白纸是如何抑制创造力的，模拟了创新时遇到的障碍，从而提升解决问题的创造力。具体来说，第 1章告诉我们，可持续约束可以提高新产品开发创意生成的质量。第 2 章提出了一个简单的四阶段模型，以突破个体对创新的约束，即缺乏知识转移。第 3 章讨论 了消费者是如何成为接受创新的障碍的，尤其是当他们觉得需要遵守不成文的社 会规范时。 第 2 篇为创新团队提供了可操作的模型和方法，以克服组织对创新的约束。 第 4 章的作者介绍了体育用品行业通过“创新智库”方法实现创新成功的案例研 究。内部创新者在新产品开发中面临的障碍之一是缺乏技能并受到运营限制。使 用创新智库，提供培训以及获得创新实验所需的专用空间和时间，可以提高创新 质量并加强合作者间的协作。第 6 章概述了虚拟团队模式。如今，大多数组织都 无法安排新产品开发团队进行集中办公。虚拟团队可以通过启动和构建、沟通、 有效会议、知识管理和领导力来突破创新约束，从而超越传统团队。虚拟团队模 式有 16 种实践做法，可以提供给不同行业分散办公的团队成员，用来改善他们的 沟通。 第 3 篇讨论了市场约束，尤其关注低端市场和新兴市场的弱势群体。第 7 章 建议在为低端市场消费者设计产品时，应尽早在创新过程中削减成本。在低端市 场环境进行产品定价时必须考虑要为大众服务这一要点。第 8 章建议让消费者参与产品设计和开发，不论其语言、习俗或区域。第 9 章强调对创新社会和文化的 整体看法，建议通过积极引入当地资源和精心设计开发流程，从而实现成功。 总之，本书是宝贵的知识来源，适合那些想找到突破个体约束、组织约束和 市场约束的框架、模型和方法的从业者。无论行业、产品规模或投入的努力程度 如何，从事创新工作的人都应该阅读本书。本书尤为适合那些希望立即提高对消 费者和团队沟通的关注度，以突破创新约束的人和组织。 艾伦·安德森（Allan Anderson） PDMA 主席 译者序 拿到本书的英文原版稍作浏览，我就认定这是一本不同寻常的好书。理由是，它具有鲜明的“逆向思维”和“反弹琵琶”特点。它从失败和约束的视角来研究、总结和揭示创新规律，并给出了实用的解决方案。创新者不仅要了解创新的正面，还要了解创新的反面，本书给创新者掀开了创新的另一面。 我在创新和新产品开发项目一线实践近二十年，后来从事培训和管理咨询十多年，亲身经历、辅导过上千个创新和新产品开发项目，有过成功，也有过失败。比起成功，失败更让人刻骨铭心。创新为什么会失败？当带着这个问题去查阅与创新相关的书籍或文献时，我鲜有收获。满目扑来的都是成功的创新、成功的产品、成功的商业模式、成功的市场营销，给人一种创新好像喝咖啡一样轻松容易的错觉。恰恰相反，创新是艰苦卓绝的工作，很多创新不成功甚至遭遇惨败，就是因为一方面创新面临非常多的风险、挑战、约束、障碍甚至抵触，另一方面创新要求创新者具备较高的专业能力。 当下，有些人梦想快速成功、一夜暴富，有些人急于求成、短视冒进，但要想创新成功，我们需要更多的冷静和理智。本书就像苦口的良药一样，让人们冷静下来，理性思考，看清创新的两面。 本书汇集了一群国际创新专家的实践研究成果，融新颖独到的视角、广泛的创新主题、大量鲜活的一手实践素材、简明扼要的方法、独特有效的解决方案为一体，观点独到、结构严谨、篇幅适中、图文并茂，每章独立成文，章和章之间又相互关联。内容覆盖了如何兼顾商业需求和社会需求、消除知识共享障碍和突破消费者心理约束的方法，解决组织约束、虚拟团队模式和智力服务企业遇到的典型问题的方案，以及如何在新兴市场、低端市场、资源短缺型市场和不同文化背景下创新的建议。 在国家创新战略引领下，中国社会的创新实践方兴未艾，涌现了大量创新活动。但是，当下很多创新活动是靠勇气、灵感和个人经验驱动的，缺乏专业方法和系统理论指导，本书正好弥补了这方面的空白，给国内读者带来以下价值。 1. 准备进入或已经进入新兴市场（如印度、越南、墨西哥、印度尼西亚、埃及等国）、低端市场和资源短缺型市场的开拓者和创新者，可以借鉴成功经验和失败教训，并获得指导意见。 2. 以虚拟团队为主要组织形式的创新者，可以习得高效虚拟团队的组建、建设和管理方法。 3. 创新者通过了解和利用消费者的从众跟随、以偏概全、追求明确、“鸽巢思维”、情绪化等心理因素，可以提高产品上市成功率。 4. 创新者可以从一些社会型企业（Social Enterprise）中借鉴更多的发展经验。 因本书作者较多，而且来自不同的国家，这对译者来说是个很大的挑战。在翻译过程中，我们与产品开发管理协会（Product Development and Management Association，PDMA）经典出版物《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》的术语和论述保持一致。 值得一提的是，在本书翻译过程中，正值金指南企业管理咨询有限公司在国际人才交流基金会的支持下邀请PDMA主席阿兰·安德森（Alan Anderson）先生到珠三角地区演讲，阿兰先生和我说：“我非常高兴地看到中国有一群创新领域的学者和从业者将PDMA的知识体系和成果引进中国。” 为了更好地指导中国的创新实践，在中国科学技术部的领导下，我们正在参与研究开发中国的创新方法论。 袁雨露、欧阳桉琪、黄晓坤、肖沁韵、罗艳彤、夏彦、罗婉婷、唐婉雯、朱主涛等人对本书的翻译工作也做出了贡献，在此表示感谢！ 楼政 金指南企业管理咨询有限公司首席顾问、 国内首位NPDP师资班培训师 2019年10月 前 言 杰乐娜·斯班杰欧（Jelena Spanjol） 希巴斯汀·古丁尼尔（Sebastian Gurtner） 为什么我们需要这本书 自SAPPHO和NewProd（SAPPHO和NewProd是英国和加拿大研究者针对新产品开发成败因素开展的研究项目。——译者注）在20世纪七八十年代的开创性工作以来，人们对于如何支持和推动创新，以及哪些是确保创新成功的因素等已经发表了许多研究成果。只要在谷歌图书中搜索“创新成功因素”，就会弹出197 000多条相关链接。尽管有了诸多研究成果，但在过去二十年里，随着市场日渐活跃与全球化的深入，之前用来衡量新产品成功因素的标准已经难以实施。现在看来，之前那些新产品成功因素只是企业竞争应具备的基本标准。在这个信息时代，全球化共同创造和大数据环境近在咫尺，仅仅满足现有客户的当前需求已经不能确保新产品在市场上的成功了。 作为创新成功的另一面——创新失败虽然引起了一些企业极大的兴趣，却很少受到关注。在谷歌图书中搜索关键词“失败”所得信息还不到搜索“成功”所得信息的一半。此外，我们对创新挑战的认识缺乏清晰的框架和方法论，而这些可以帮助企业更为系统地解决问题。尽管“不成功”的重要性一直为管理学书籍所强调，但对创新失败的研究仍然不足够。 在前言中，我们： ? 把创新挑战分为三类，分别是失败、障碍和约束； ? 阐明为什么要关注创新约束，以及企业是如何改变自身的创新方法和组织工作来突破约束的； ? 简要回顾企业所遵循的标准创新流程； ? 概述和定义创新约束的三种不同类型——个人、组织及市场； ? 描述不同类型的约束在新产品开发流程何处发生，这些约束在哪里必须得到解决，当我们没有恰当地解决约束时，它们最终会在哪里显现出来； ? 概述其余各章内容。 总体来说，前言有两个目的：一是提供关于标准新产品开发流程和企业可能遇到的约束的背景信息（在以后章节中无须重复该部分内容）；二是希望对读者所在企业目前状况进行指导，实现收益最大化。 思考创新面临的挑战：失败、障碍和约束 创新的挑战来自多方面，每类挑战都需要不同的解决方案。但总体来说，创新面临的挑战分为三类：失败、障碍和约束（见图0.1）。有些企业一直采用标准新产品开发方法，但没有管理好失败、障碍和约束，因此创新的结果也不尽如人意——开发成本增加，消费者抵制和延迟采用，甚至被一些相关方采取干预措施阻止进入市场。 创新失败是指在新产品开发流程中，项目的结果不能令人满意或未能达到期望值（见图0.1）。失败后需要适当的迭代和返工处理令人不满的阶段。例如，在产品概念开发阶段，如果产品原型不具备可制造性，就必须召回并重新设计，使其具备可制造性。 图0.1 企业在创新及开发解决方案过程中遇到的三类挑战 略有不同的是创新障碍，它会使新产品开发流程停止或严重拖延其进度。这样一来，企业就要采取应急措施应对创新障碍或绕开障碍。由于忙于生产其他产品而不能及时提供试制所需设备，企业应采取应急措施，将试制外包给供应商，以保证项目按期进行。 失败和障碍都是特定项目的挑战——流程缺陷（失败）或资源不足（障碍）阻碍了项目成功。应对这些挑战的方法就是开发针对性的方案以一次性解决项目中的问题。 创新约束有所不同，因为这些挑战存在于那些不同于常规项目的新产品开发项目中。因此，从某种意义上来说，创新约束限制或阻碍了有计划的、常规的（标准的）新产品开发流程。所以，突破创新约束需要修改或调整标准创新方法，因为约束意味着需要为打破标准或创新而努力（见图0.1）。但是，真正能把约束与失败或障碍区分开来的，是那些可以对其当前常规项目流程做出调整并不断突破约束的企业。 本书专注于提供突破不同类型创新约束的工具和技巧。倘若运用得当，这些适应性工具和技巧可以成为催化剂，改善一个组织的创新活动。 标准新产品开发流程 为了充分了解产品改进的必要，我们简单回顾一下标准新产品开发流程。产品开发流程是“经定义的、符合规律的一系列任务、步骤和阶段，企业根据规范方法重复地将创意雏形转变成可售产品或服务”。这一定义的关键在于流程的可重复性。为了使其更有效，重复发挥作用并生产出成功的产品，产品开发流程的核心活动、步骤和结构都被标准化了。 长期以来，研究和实践都证明，新产品和新服务的开发不应靠运气，而应得到积极有效的管理。为了解新产品开发的最佳运作方式，研究人员研究了那些成功管理“从创意到新产品上市”整个过程的企业。研究结果以及宝洁和3M等成功企业的实例表明，采用跨功能、分阶段开发流程是管理新产品开发最成功的方法之一，如基本的门径开发流程。在这种方法中，企业采用阶段和关口来严格定义和管控新产品开发项目。虽然阶段和关口在新产品开发流程的具体实施上有所不同，但门径开发流程是比较流行的方法。 如图0.2所示，标准门径产品开发流程包含六个阶段和五个关口。这些关口是由一组已选定的评估者，根据一组既定的标准，对项目潜能及其在某个阶段所取得的进展做出评估的节点。例如，在第三个阶段“商业论证”后的关口3中，技术及业务专家从技术可行性及市场潜力两方面对该项目进行评估。在每个关口，企业都会评估该项目是否能够进入下一阶段，最终做出迭代开发某些方面或取消开发的决策。这使得企业能够在项目生命周期的早期减少不确定因素，不断地监测项目组合，把资源分配给那些承诺最高回报的项目。 图0.2 标准门径产品开发流程 了解约束及其在标准新产品开发流程中所产生的影响 识别、了解和解决影响标准新产品开发流程的约束是一项艰巨的任务，它比解决特定项目的失败和障碍更具挑战性。就创新约束而言，我们面临着两个挑战：首先，这是一个处于标准新产品开发流程以外的问题；其次，在哪个阶段解决约束以及在哪个阶段会产生负面影响，可能成为标准新产品开发流程中不同的侧重点。 创新约束：存在于标准新产品开发流程之外 标准新产品开发流程由一系列活动阶段组成，中间穿插着决策事件。本质上，开发流程代表一种流动。这种流动可能被一些障碍所阻挡，可能出现不希望出现的返工（失败）。然而，约束并不直接影响开发流程的流动，而是以某种方式改变流动的环境。例如，新兴市场的文化特性（妇女在经济中的潜在作用）本身并不影响开发流程，但会使标准市场研究（焦点小组、调查）的发现阶段的效率变低。因此，更为分散的约束会使确定和实施对应的解决方案更具有挑战性。 换言之，作为标准新产品开发流程中的活动与影响开发流程的约束有所不同。如果想有效地解决问题，企业首先要区分对新产品开发造成影响的三种约束——个体约束、组织约束和市场约束。相应地，我们将本书分为三篇，分别介绍这三种不同类型的约束。 本书对三种约束的定义反映了每种约束涵盖的范围。 1. 个体约束与创新流程中重要相关方的特征有关，这些人要么是参与开发流程的人（如经理和团队成员），要么是个人消费者。例如，当某个新产品开发团队中的个人对于项目具有显著不同的知识和观点时，这意味着在这些人当中进行知识转移很可能是制约因素。 2. 组织约束涉及企业开发新产品和服务时所用的结构、流程和资源的各个方面。例如，由于沟通和其他干扰，分散而非集中办公的团队是新产品开发流程有效性的制约因素。 3. 市场约束与针对正在开发的新产品的特定市场的特殊性有关。例如，新兴市场的文化特性（如妇女在经济中的作用）很可能是发现阶段有效性的制约因素。 创新约束：发生和影响之间存在滞后现象 创新约束的第二个挑战是其负面影响很少会在开发阶段显现出来。在创意阶段的创新约束可能直到很晚，如商业化阶段才会完全显现出来。如果在发现阶段没有解决地理位置分散的团队之间的沟通问题，商业论证阶段就会受到影响。同样，如果在测试和确认阶段，既没有重视消费者对使用新产品的抵制态度，又没有研究消费者的消费趋势，那么在上市阶段情况将不容乐观。 约束发生与约束影响在时间上的滞后现象体现在图0.3中。当约束不存在时，常规活动与新产品开发流程密切相关，是新产品开发成功的促进因素（见图0.3上）。当约束存在时，同样的活动可转变为阻碍活动，使流程效率降低，并对后续阶段的输出产生负面影响（见图0.3下）。 图0.3 约束是如何将标准新产品开发流程中的活动从促进因素转变为阻碍因素的 本书概览：在何处可以找到特定的约束及其解决方案 在本书中，我们的目标是为管理者提供如何更好地处理一系列创新约束的可行方案。为了便于阅读本书，我们绘制了图0.4，确定了各种约束，以及在新产品开发流程中必须在何处应用解决方案。后续各章对约束的不利影响进行了全面的解释。重要的是，本书详细描述了如何调整标准新产品开发流程，用以解决每个已被识别出来的约束。 虽然图0.4提供了该书的路线图，但为了便于参考，我们还在每章的开头部分进行了概述。 图0.4 本书概览：创新约束和相应的解决方案

目 录 第一篇 个体约束 第1章 从持续性约束到创新行动：通过同时满足社会需求和商业需求促进管理创新 / 4 引言 / 4 1.1 创新流程固有的不确定性 / 5 1.2 创新：创造力和执行力之间的矛盾 / 6 1.3 持续性约束 / 8 1.4 从创新到绩效：制定企业可持续发展议程 / 14 1.5 避免持续性约束潜在的负面影响 / 16 1.6 结论 / 17 第2章 突破创新项目中知识共享障碍的实践方法 / 20 引言 / 20 2.1 创新项目中的知识共享障碍 / 21 2.2 解决知识共享障碍的四个阶段 / 25 2.3 结论 / 37 第3章 新产品开发中的消费者心理约束 / 42 引言 / 42 3.1 消费者约束：为何企业客源不足 / 42 3.2 什么是心理约束 / 44 3.3 “自我定位”约束 / 45 3.4 “自我思考”约束 / 51 3.5 “自我感受”约束 / 57 3.6 发现心理约束 / 61 第二篇 组织约束 第4章 识别并突破组织创新约束 / 67 引言 / 67 4.1 系统识别组织创新约束 / 68 4.2 突破创新约束：创新智库 / 77 第5章 专业服务的新服务开发：时间成为最稀缺资源 / 83 引言 / 83 5.1 在专业服务领域创新的独特性 / 83 5.2 理解时间是专业服务创新的约束 / 86 5.3 在专业服务中解决时间约束：创新支持职能部门 / 95 5.4 结论 / 103 第6章 在虚拟团队中架起沟通的桥梁 / 105 引言 / 105 6.1 新产品开发中的精益虚拟团队 / 107 6.2 虚拟团队的基础 / 107 6.3 启动和构建 / 111 6.4 沟通方法 / 116 6.5 召开会议和制定协议 / 120 6.6 知识管理 / 124 6.7 领导力 / 127 6.8 结论：是什么造就了成功的精益虚拟团队 / 129 第三篇 市场约束 第7章 构建创新能力，突破低端市场消费者的约束 / 137 引言 / 137 7.1 为什么低端创新重要，它们与标准实践有何不同 / 138 7.2 低端创新者面临哪些约束 / 140 7.3 培养低端创新能力的方法和流程 / 141 7.4 确定发展低端创新能力的途径 / 153 7.5 结论 / 156 第8章 资源短缺型市场的解决方案 / 158 引言 / 158 8.1 传统新产品开发流程 / 159 8.2 为资源短缺型市场设计时应考虑的因素 / 160 8.3 面向资源短缺型市场的新方法 / 162 8.4 实地调查的经验教训 / 172 8.5 调整新产品开发流程以适应资源短缺型市场 / 174 8.6 结论 / 177 第9章 在新兴市场中突破约束：印度医疗行业社会型企业的经验 / 180 引言 / 180 9.1 新兴市场中的市场与创新约束 / 181 9.2 社会型企业的包容性战略 / 183 9.3 结论与展望 / 190