随着用户体验的重要性被提升，网站界面的设计也越来越受到重视。本书从网站文案写作的角度全面而细致地讲解了设计网站时要注意的核心要素，包括如何增强网站的辅助性和可访问性，如何为网站确定合适的整体基调，如何进行搜索引擎优化；除此之外，网站的细节也会影响用户体验和网站信誉，因此本书还讲解了如何恰当处理标题、特殊符号等细节。各章不仅有对规则的详细阐述，还包含了丰富的示例、实用的贴士和配套的练习，以便于读者实际运用。

推荐语 当我们找寻互联网产品的品牌定位、竞争对手、体验代入感的时候，很少会去考虑文案在其中的作用。这本书可以带你重拾细节，探索文案的价值。 ——姬十三 果壳网CEO 为一本讲文案创作的书写推荐语实在是一件很难的事，因为如果推荐语写得不够精炼，是会受到读者嘲讽的，所以，这段话我写得很艰难。产品中的文字就是你和用户一次次对话的内容，反映了你的气质。而现实中，大部分的产品文案是随意的，让用户不知所云的，甚至出现了诸多错别字，这本书也许能帮助改进这种状况。 ——kentzhu 易到用车副总裁 如果一个人或团队在某一个细分领域里深耕了15年，那应该是一件非常值得钦佩的事情；而如果这个人或团队肯将15年的实践经验提炼成一本书，给他人以启迪，那应该就是一件可以让人佩服得五体投地的事情了。你现在看到的这本书，就是这样一个团队做了这么一件事情。很多人说，互联网的运营无时无刻不在围绕着人性而进行，那么这本书至少会帮助你学习如何围绕人性进行互联网文案的创作。希望这对你会有所帮助。 ——张亮 订餐小秘书 社区与推荐 副总裁 文案是用户体验不可缺少的一部分，走心的文案就像是用户的知音一般，不仅能牢牢抓住用户的心智，而且亲和力强，带有情感元素，极易拉近用户与产品之间的距离。国内UED团队对文案这一块儿的重视度不高，也缺乏相应的方法论。《更具笔格：网络文案权威指南》这本书系统地介绍了写好文案的思维模式和方法，很接地气，值得产品经理和UED人员研读。 ——闫荣 《神一样的产品经理》和《产品心经》作者 《更具笔格：网络文案权威指南》是一本文案方法论的实用指南。其以用户体验为切入点，从根本上来考虑文案写作的各个环节的产出。非常适合刚步入网络文案、运营和产品的在职人员阅读学习，它能够为你的文案工作提供正统的框架。同时，它也是一本适合部门管理者阅读的书。借鉴雅虎多年经验，可以快速搭建起团队的工作流程及文案的质量标准。 ——寺主人 艾芒科技CEO，前微软高级交互设计师， 自媒体“女神进化论”号主 本书很好地结合了雅虎在线编辑“黄金守则”的内容，从用户角度很好地诠释了多年来互联网内容运营的方式，是互联网初入者必备的基础专业图书，相信读者能够从中学习到系统性的文案知识。 ——霍莹 灯塔学堂联合创始人，互联网产品老兵 我认为本书是目前市面上最好的互联网文案创作书籍。不仅能为当今混乱的互联网文案写作提供规范，更能潜移默化地影响互联网文字人的创作气质。精妙的文案如吉光片羽一般难得，它往往诞生于良好的写作习惯和深刻的理解能力。如果你正走在追求笔格的道路上，你应该看看这本书。 ——李蠡 一熊科技创始人 一本说文案写作的书，中文译版的书名文案已经证明了这本书的品质，有同感不？ ——苏杰 《人人都是产品经理》作者 文案内容是产品中最容易却又最困难的部分。说“容易”是因为内容往往不经意就被决定，说“困难”是因为这样不经意的内容往往无法达到最好的效果（比如，明显提升产品表现，或潜移默化地在用户和产品之间建立优质关系），甚至可能造成未曾预知的负面效果。本书是一份非常好的指引，同时也请注意，中文产品、跨语言国际化产品的写作各有独特之处，需要更多交流和沉淀。 ——吴卓浩 INWAY Design创始人，创新工场用户体验总监 互联网上的阅读与平面阅读是有本质不同的，不同的场景、非线性的组织、不同于传统纸张的终端设备都会影响文字的传播和理解。麦克卢汉说，媒介即讯息。在我们试图通过文字传递所思所想时，或许会忽视承载这些文字的媒介对“传递”本身的影响。这本书把“文案”放到互联网的大环境中重新审视，除了精炼简洁之类撰写优秀文案的基本功以外，还给出了不少互联网文案的独特建议，值得一读。 ——邱岳 知名公众号“二爷荐书”创办者 如果你想找创意和构思华丽的表达，这本书并不适合你。但是如果你想要所写文案让用户一看就懂、迅速理解，那么这本书很适合你。这本书教给你最基本的网页文字技巧，让你网站上的文字变得更加简洁易懂。 ——李靖 知名公众号“李叫兽”创办者 很荣幸因为需要为本书写推荐语而得到先睹为快的机会，很抱歉被编辑催了很多次还没有写——本书不愧于“更具笔格”这个主书名，各种方案撰写的方法、优化的方案，让我迟迟不敢动手，总觉得可以写得更好。这就是本书的魅力！ ——曾荣群 赢时代创始人 如何写出网友喜欢的文案？这不仅仅是国内互联网圈头疼的难题，也是国外互联网圈的痛处。《更具笔格：网络文案权威指南》这本书提供了一套系统的方法论，让从你大处着眼，从小处入手，既考虑阅读视觉原理，又考虑内容可读性，还得注意避免细节禁忌。虽然是英文文案写作指南，但对中文网络文案的写作同样具有参考价值。 ——秋叶 畅销书《和秋叶一起学PPT》作者 越是戏谑随性，越需要文案过硬，就像我的“龙门阵”，笔格不知高到哪里去了。推荐《更具笔格：网络文案权威指南》，让互联网文字世界更精彩！ ——三表 著名自媒体人 译者序 写序是一个很无厘头的事儿，尤其这本书还不是自己原创的。我就说说这本书的来历和背景吧，你可以判断读还是不读。 我是女设计师一枚，平时经常关注一些设计书籍。有一天我收到一封豆邮，来自一个出版社的大叔，想找我翻译这本书，原因是我标注了“想读”，还收录在了我创建的豆列里，他按图索骥地找到了我。 因个人精力有限，但又觉得这是一本值得翻译的好书，于是我想到了一个好办法：众包。我在很短时间内召集到了四个海外设计师，他们都很感兴趣，大家就这么利用业余时间开始了翻译。前前后后用了一年半的时间，翻译的质量很好，也就是你今天看到的样子。 这本书的主编者Chris Barr是雅虎的高级编辑总监和CNET的创始编辑。写这本书的目的在于提供一个互联网文案的撰写方法和思路。互联网已经从最初的1.0发展到如今的3.0，更多的网络文案也从媒体沿袭至今，有很多已经不能适应如今的移动互联网的发展。作为互联网从业者，我们经常会遇到这样的问题：表达web的意思，该用“互联网”、“网络”还是“在线”？如何针对搜索引擎优化自己的标题和网站？怎样才能更好地知道我的网站受众？这些问题大多数只能是靠模仿和摸索来解决。 一个好的文案能够影响整个企业的品牌，也能轻松将产品理念传达到用户心里。例如iMac广告语“看得见的美，看不见的，更美”，把一体机的概念优雅地推到用户面前；又如通过一句“与喜欢的音乐不期而遇”，豆瓣电台传达一种帮你找到好音乐的目标，同时让你对每首歌都充满期待。还记得在2010年淘宝网登录界面改版之前，登录界面就是一个杂乱无章的登录窗口，一个新用户根本无法从中看出淘宝网是干什么的。于是我们从淘宝用户中抽离出了3类主用户群体，并配以相应的slogen来代表他们，例如，勤劳的70后男生淘宝卖家的slogen为“我用多一点点的辛苦，来换取多一点点的幸福”， 外企女白领作为买家代表的slogen为“不如想象的好，我一概都不要”，这起到了不错的品牌定位和情感共鸣效果。 企业选择文案就像女人根据自己的品味选衣服，需要符合自己的个性，不然穿上就会显得不伦不类。理解你的受众很重要，如果科技媒体总是使用“亲”这样的淘宝体，或是“棒棒哒”这样卖萌的文案，它的文章可信度就会大打折扣。另外保持始终如一的风格也很不易。我曾见过一些电商网站促销活动用“脱光”“再大”“再低”这样的文案来吸引眼球，但是这种用价值观的扭曲来换取短期效果的行为，只能导致用户反感。 文案是有商业企图的。Airbnb是一个在线共享自己房屋的社区，他们想要传递出“随处即家”的理念。设计师在很多地方都传达出了这样的用意，比如，首页搜索下方的“欢迎回家”传递给用户的感觉不是找出租房，不是找酒店，而是在找独一无二的家的体验。还有“家在四方”能够帮助用户了解Airbnb房东在世界各地缔造的一个个有归属感的家。房客入住做准备的条件不再是冷冰冰的条款，取而代之的是“好客之道”，房客和房东由“有朋自远方来，不亦乐乎”这样的关系连接了起来。可以看到Airbnb所有的文案都是在为商业模式服务。 这本书英文版于2010年发行，这5年内互联网发生了很大变化，但人性是不变的。好的文案是在洞悉人性后帮助人们有效沟通的媒介。这本书适合互联网、广告、媒体、文案、产品、设计、运营的相关从业人员阅读。在互联网行业工作不久的人可以从这本书获取系统性的知识；对于长期从事互联网行业的人，则可以把它当作工具书，必要时查阅和参考。 感谢何立、尚松、闫晶负责了这本书大部分的翻译内容，感谢编辑张春雨对我的信任并负责所有的协调和出版。感谢豆瓣和互联网。 蓉儿 2015年6月1日 前言 WWW是World Wide Web的缩写，但是其实它还有另一层你可能未曾想到的意思——wild, wild West——互联网的发展速度远远超过了规则和标准的形成速度。对于作家和编辑来说，面对这种快速的增长，他们必须依赖于印刷出版样式风格指南的发展，并针对他们自身的网站指南修补制定。 Yahoo!就是一个绝对的例子。Yahoo!已经在创建内容以及网站如何更好地运作方面研究了超过15年的时间。现在我们要把学到的东西分享出来。 本书内容最早来源于Yahoo!的第一个样式表格，它是关于如何创建网站内容的内部参考资料。我们添加了样式选项、新名词及写作贴士作为网站扩充，并将作家、编辑、市场人员、程序员和产品经理们提出的问题补充了进来。 现今我们的指南已经成为Yahoo!内容创建者——包括博主、文字编辑、视频编辑、记者、技术作家、市场专员、用户体验设计师和文献专家指路明灯。这个必要的资源帮助我们确保内容正确。现在它的修订和扩充版本首次公开亮相，希望它同样可以帮助你。或许你会问，我们为什么会将所有关于网站写作的信息都放在本书里？这是因为我们知道人们喜欢通过不同的媒介获取信息，包括印刷媒体——虽然数字媒体已经成为当今人们沟通的主要渠道。 在线沟通的挑战 让在线沟通简单准确，即便对于老练的作家和编辑来说也是一个挑战——词汇丰富，并且规则经常被随意打破，这会扰乱我们的思维而非细化和理清思路。面对网页和屏幕，我们很难用声音和面部表情来表达含义。除了应景的笑脸，我们主要还是依赖文字。 当然，网站可以将文字、音频、视频、图片综合在同一个媒体中。人们可以写博客、发推特、聊天、写邮件、玩游戏、评论、加入小组、买卖，甚至对各自的内容相互编辑。互联网为沟通可能性提供了巨大价值，但是这些可能性同时给文案撰写者带来了挑战，他们需要掌握HTML、发布工具和五花八门的网页元素。 那么如何才能决定在网上发布信息的最好方式？如何让网上写作和邮件撰写清晰而准确，并引发人们的参与和兴趣？本书将给你答案。通过本书你能发现在线写作和编辑文案的基本要素，包括： ＆#132; 如何撰写清晰准确的文字。学习撰写吸引人的标题、引文及段落。 ＆#132; 如何创建独特的基调。你将发现独特的个性会让你与众不同。 ＆#132; 如何增强可读性。让你的内容适合所有读者，无论他们浏览你的网页时使用的是台式电脑、手机还是笔记本电脑。 ＆#132; 如何衡量并确保无障碍。请确保你的网站和文字对于所有的残障人士同样可用。 ＆#132; 如何国际化。撰写面向国际用户的文字，让地球另一端的人也能轻松理解网站上的内容。 ＆#132; 如何掌握基本代码。研究网页的编写语言，掌握HTML的语法规则。 ＆#132; 如何通过写作来支持搜索引擎优化。选择恰当的词语，并有策略地使用它们来提升网站的搜索引擎排名。 ＆#132; 要让自己网站的法律风险最小化。了解基本互联网法律，包括版权法和商标法。 有效的互联网写作指南 无论人们通过台式电脑、笔记本电脑还是手机，通过RSS还是email，他们消费网络信息的节奏和原因与他们面对书籍、杂志或报纸时有很大不同。人们想要快速获取信息，而不想跳过障碍去获取。 他们也希望自己相信自己所看到的信息。网络本身具有非正式和个性的特点，但是事实错误、语法错误、拼写错误以及其他错误还是会影响网站的可信程度和品牌信誉度。你可以通过坚持应用网络写作的最佳实践来避免这些陷阱。 通过本书，你不仅可以学到把握在线读者的大原则，还可以学到有效写作和编辑网站内容的细则。 本书包含什么 通过本书的各个章节，你可以了解网站写作的基本问题和相关技术，但是具体的阅读顺序可以由你来决定，也许有的章节你会从头读到尾，而有的章节你会直接跳过。 本书分为六部分： 1. 如何针对在线用户写作。 2. 如何改进内容，用方便和可理解的方式与所有访问你网站的用户对话。 3. 如何为特定的媒介书写，如网站、电子邮件或移动设备。 4. 如何保证细节的正确：拼写、大小写、数字格式等。 5. 如何精简和优化文案。 6. 相关资源，包括网页编程、SEO、基本互联网法等。 其中大部分章节包含： ＆#132; “修改前”和“修改后”的示例，用以对比说明如何解决问题。 ＆#132; 对容易混淆的短语和概念的解释（参照此标志）。 ＆#132; 加深对网络样式理解的解释框。 ＆#132; 便捷而专业的小贴士。 ＆#132; 巩固章节内容的练习和延伸案例。 阅读本书中文版时请注意，本书中的例子（包括正文中和“示例”中所举的例子）有两种处理方式：如果汉语中有完全对应的语境，则将该例子翻译成了汉语；如果汉语中没有恰当的对应语境（例如是英语中才有的语法），则保留了英文例子，并对较长的句子给出了参考译文，读者在制作网站英文版时可以参考其中的英文规则和示例。本书是互联网文案15年实践经验的提炼。这些内容帮助了我们，希望也能帮助你创建世界级别的网站内容，吸引更多人们访问和阅读你的网站。 Chris Barr Yahoo! 高级编辑经理 桑尼维尔，加利福尼亚州

目录 第1篇　面向网络受众撰写文案 第1章　线上文案的写作...................................................................................................... 2 本章要点 .............................................................................................................................2 针对在线阅读修饰文字 .....................................................................................................2 抓住重点 .............................................................................................................................4 让文本易于浏览 .................................................................................................................6 为全世界而写作 .................................................................................................................8 协助用户进行信息导航 ...................................................................................................10 例子：为网络读者重写内容 ...........................................................................................12 第2章　确定网站的受众.................................................................................................... 15 本章要点 ...........................................................................................................................15 用户研究 ...........................................................................................................................16 创建用户概况 ...................................................................................................................18 查看竞争对手 ...................................................................................................................20 练习：受众研究 ...............................................................................................................21 第3章　确立你的基调........................................................................................................ 24 本章要点 ...........................................................................................................................24 为你的网站添加个性 .......................................................................................................24 考虑背景 ...........................................................................................................................25 建立你的独特基调 ...........................................................................................................28 用文字表达你的基调 .......................................................................................................33 练习：图表化你的基调特征 ...........................................................................................40 例子：根据基调修改文案 ...............................................................................................43 第4章　创建清晰明了、令人信服的文本........................................................................... 46 本章要点 ...........................................................................................................................46 标题 ..................................................................................................................................47 句子 ..................................................................................................................................57 段落 ..................................................................................................................................61 项目列表 ...........................................................................................................................62 练习：用引人注意的主标题吸引读者 ...........................................................................67 第2篇　面向全体受众 第5章　撰写包容性强、适用范围广的文案....................................................................... 72 本章要点 ...........................................................................................................................72 避免偏见 ...........................................................................................................................72 撰写中性化的内容 ...........................................................................................................74 撰写国际化受众能读懂的内容 .......................................................................................78 例子：面向全世界的访客 ...............................................................................................97 第6章　让所有人都可以访问你的网站............................................................................. 102 本章要点 .........................................................................................................................102 为更多的访问者提供辅助 .............................................................................................102 了解残疾人如何使用互联网 .........................................................................................105 评估网站的辅助性能 .....................................................................................................106 清单：你的网站能被访问吗 ......................................................................................... 112 第3篇　撰写有效的用户界面文字、电子邮件，以及适合移动产品的内容 第7章　创作清晰的用户界面文案.................................................................................... 116 本章要点 ......................................................................................................................... 116 用户界面文案创作基础 ................................................................................................. 117 页面标题 ......................................................................................................................... 118 文本链接 .........................................................................................................................121 按钮和其他UI元件 .........................................................................................................127 替代文本和图片注释 .....................................................................................................130 反馈信息和错误提示 .....................................................................................................133 帮助和FAQ ......................................................................................................................136 用户指令技巧 .................................................................................................................142 例子：向访问者提供良好的向导 .................................................................................148 第8章　撰写有吸引力的邮件与定期通信......................................................................... 156 本章要点 .........................................................................................................................156 将电子邮件作为沟通渠道 .............................................................................................156 撰写优质的电子邮件 .....................................................................................................159 创建各类用户沟通文档 .................................................................................................170 例子：抓住邮件的重点 .................................................................................................175 第9章　为移动设备优化文案........................................................................................... 182 本章要点 .........................................................................................................................182 为小屏幕撰写文案 .........................................................................................................182 考虑移动设备的特殊版式 .............................................................................................183 撰写精简、适度的短信息 .............................................................................................184 第4篇　管理细节 第10章　娴熟使用英文标点符号..................................................................................... 190 本章要点 .........................................................................................................................190 撇号（’） ........................................................................................................................191 冒号（:） ........................................................................................................................196 逗号（,） ........................................................................................................................198 折号（-和—） ...............................................................................................................207 省略号（...） ..................................................................................................................209 叹号（!） ........................................................................................................................210 连词符（-） .................................................................................................................... 211 句点（.） ........................................................................................................................217 问号（?） ........................................................................................................................219 引号（“ ”） .....................................................................................................................220 分号（;） ........................................................................................................................226 练习：使用标点，传达语义 .........................................................................................227 第11章　缩写、大小写及标题的处理规范....................................................................... 229 本章要点 .........................................................................................................................229 简称与缩写 .....................................................................................................................230 大小写 .............................................................................................................................235 企业与产品名称 .............................................................................................................238 电子邮件地址和输入域 .................................................................................................241 地名 ................................................................................................................................242 头衔 ................................................................................................................................246 作品名称 .........................................................................................................................247 网站名称和网址 .............................................................................................................251 练习：缩写、大小写和引用 .........................................................................................255 第12章　数字的写作规范................................................................................................ 257 本章要点 .........................................................................................................................257 基本原则 .........................................................................................................................257 年龄 ................................................................................................................................261 日期 ................................................................................................................................262 时间 ................................................................................................................................266 分数与十进制 .................................................................................................................268 度量单位 .........................................................................................................................270 金额与货币 .....................................................................................................................276 数字区间 .........................................................................................................................278 百分比 .............................................................................................................................279 电话号码 .........................................................................................................................280 练习：驾驭数字 .............................................................................................................281 第5篇　优化文案 第13章　句子的精简与优化............................................................................................. 284 本章要点 .........................................................................................................................284 移除赘言 .........................................................................................................................285 强有力的开头 .................................................................................................................291 切忌花哨 .........................................................................................................................294 避免陈词滥调 .................................................................................................................303 处理术语 .........................................................................................................................308 练习：移除赘言 .............................................................................................................310 例子：避免陈词滥调 ..................................................................................................... 311 第14章　避免词汇选择、语法及拼写方面的错误............................................................ 315 本章要点 .........................................................................................................................315 常被误用的单词 .............................................................................................................315 常被拼错的单词 .............................................................................................................330 常见语法错误 .................................................................................................................331 不再适用的老规则 .........................................................................................................348 练习：深入细节 .............................................................................................................351 第15章　发布前的校对和测试......................................................................................... 352 本章要点 .........................................................................................................................352 确保良好的用户体验 .....................................................................................................353 至少将文案检查两次 .....................................................................................................355 了解在网页和邮件里需要检查的内容 .........................................................................355 学习校对技巧 .................................................................................................................363 练习：在发布前优化你的文案 .....................................................................................365 第6篇　资源 第16章　熟悉基础的网页编程......................................................................................... 370 本章要点 .........................................................................................................................370 HTML和XHTML ............................................................................................................370 粗体字和斜体字 .............................................................................................................381 特殊符号 .........................................................................................................................385 练习：破解代码 .............................................................................................................388 第17章　网站搜索引擎优化............................................................................................. 391 本章要点 .........................................................................................................................391 SEO基础知识 ..................................................................................................................392 SEO文案写作 ..................................................................................................................395 图片和视频 .....................................................................................................................412 例子：SEO关键词种子副本 ..........................................................................................414 第18章　了解基本的美国互联网法.................................................................................. 419 本章要点 .........................................................................................................................419 网络内容创造者与法律 .................................................................................................420 毁誉 ................................................................................................................................420 版权 ................................................................................................................................421 商标 ................................................................................................................................423 形象权 .............................................................................................................................427 商业机密 .........................................................................................................................428 清单：你正处于风险中吗 .............................................................................................428 第19章　记录一份词汇表................................................................................................ 430 本章要点 .........................................................................................................................430 为什么要编辑一份词汇表 .............................................................................................431 词汇表里需要添加哪些内容 .........................................................................................432 如何维护词汇表 .............................................................................................................435 致谢................................................................................................................................ 438 参考文献.......................................................................................................................... 440 扩展阅读.......................................................................................................................... 444