河南教材--市场营销知识（第2版）"
本书全面地介绍了市场营销的知识体系，并结合大量实训、实例，系统地阐述了市场营销的主要内容。本书主要内容包括感悟市场营销、营销环境分析、消费品市场分析、确定目标市场、制定产品策略、选择定价策略、建立销售渠道、开展产品促销及创新市场营销。本书还配有免费电子教学参考资料包（包括电子教案、教学指南及练习答案）。
前言 在市场竞争越来越激烈的今天，市场营销已经成为决定企业经营成败的关键。成功的市场营销能帮助企业发现并满足市场需求，以达成自己的目标。正因为如此，企业亟须既懂现代市场营销理论，又能很好地进行市场营销运作的高素质人才。 以教育部、省政府有关加强职业教育校企合作的精神为指导，积极推进职教教材改革创新，编写组于2014年特编写这一批校企合作教材。近几年，新媒体营销发展迅猛，新的营销手段不断更新，此次改版在原有教材的框架下，更新了绝大部分的营销案例和课后习题；并对部分教材内容进行了修改。例如，第6章增加了定价的程序，第7章增加了分销渠道设计的步骤，第9章将整合营销的内容删去并更换为文化营销等内容。整本教材力求具备以下特色。 第一，实用性强。 本教材在编写过程中吸纳企业的新知识、新理念，使教材内容更具有前瞻性、针对性和实用性。放弃了难教、难学的市场调查、营销控制等内容，降低了理论难度。教材内容遵从“理论够新、够用”的基本原则，在跟踪国内外营销理论最新发展的前提下，实现教材与岗位技术标准对接、学校教学过程与企业生产过程对接。 第二，注重培养学生的营销技能。 本教材是“以能力为本位”的新型市场营销教材,紧紧围绕学生“市场营销职业能力形成”这一主线,创新性地将市场营销职业能力细分为专业能力、社会能力、方法能力、营销思维能力、营销做人能力等方面,采用营销故事、案例分析、思维训练、营销游戏、角色扮演、模拟训练、实战演练等多样化的训练方式,使学生市场营销能力的培养更为具体、全面、科学、有效。 第三，体例新颖、内容生动。 本教材在借鉴国内优秀营销教材编写方式的基础上，结合企业岗位实际，力求整个教材体例新颖、内容生动。在每章的开始设有“引例”，并附有对该案例的启示。引人入胜地导入案例，帮助学生快速进入本章内容的学习轨道。 在每章的叙述过程中，穿插安排了营销案例、名人名句、小贴士、小思考等栏目。 营销案例——提供有趣、短小的企业营销实例，使学生了解营销的成功经验与失败教训。 名人名句——提供营销大师的至理名言。 小贴士——提供具有极高实用价值的营销资料，并附上相应的信息资源，扩展学生的知识面。 小思考——学习的缓冲器，通过它可以暂缓学习的脚步，停下来整理学过的内容，并为随后的学习做好准备。 在每章的结束部分，均附有多种题型的练习与实训供学生练习，并可检测学生对本章所学基本知识的掌握情况，达到边学边练、分层次学习的目的。 本教材既可作为中等职业学校财经商贸类专业基础课程的专用教材，也可作为在职营销人员的培训教材或自学用书。 本教材编写人员由中职学校一线教师与企业方营销管理人员代表共同组成，主编为河南省商务中等职业学校薛聪，副主编为河南云和数据信息技术有限公司副总经理伦敬凯，参与本书编写工作的人员还有魏梦丽、金旗、李铭莹和王岩（均来自河南省商务中等职业学校）。 为了方便教师教学，本教材还配有教学指南、电子教案及习题答案（电子版）。请有此需要的教师登录华信教育资源网（wwwhxeducomcn）免费注册后再进行下载，如有问题请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail：hxedu@pheicomcn）。 在本教材的编写过程中，得到了郑州丹尼斯百货有限公司、百度营销大学河南运营中心和电子工业出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢！ 编者
第1章感悟市场营销1 11市场3 111市场的含义3 112市场的类型4 12市场营销5 121市场营销的含义5 122市场营销的核心概念6 123市场营销组合7 13营销观念8 131市场营销观念的演变8 132新旧营销观念的区别10 练习与实训111 第2章营销环境分析13 21宏观营销环境14 211人口环境15 212经济环境16 213政治与法律环境18 214社会文化环境18 215自然环境19 216科学技术环境19 22微观营销环境20 221企业内部21 222供应商21 223营销中介22 224消费者22 225竞争者22 226公众23 练习与实训224 第3章消费品市场分析26 31消费品市场27 311消费品市场的概念27 312消费品的分类27 313消费品市场的特点28 32消费者购买行为分析31 321消费者购买行为的“7O”分析法31 322消费者购买行为的类型31 323消费者的购买角色及决策过程33 33消费者购买行为的影响因素35 331文化因素35 332社会因素36 333个人因素37 334心理因素38 练习与实训339 第4章确定目标市场42 41市场细分44 411市场细分的含义44 412市场细分的作用44 413市场细分的标准45 414市场细分的方法48 415市场细分的步骤49 42目标市场的选择49 421目标市场的含义49 422目标市场应具备的条件49 423目标市场的选择模式50 424目标市场的选择策略51 43市场定位52 431市场定位的含义52 432市场定位的方法53 433市场定位的策略54 434市场定位的程序54 练习与实训455 第5章制定产品策略57 51整体产品的构成58 511产品的整体概念58 512品牌60 513包装66 52产品生命周期策略68 521产品生命周期的概念68 522产品生命周期各阶段的特点69 523产品生命周期各阶段的营销策略70 53新产品开发策略72 531新产品类型72 532新产品开发方式72 533新产品开发方向73 534新产品开发基本要求74 54产品组合策略74 541产品组合要素74 542产品组合策略75 练习与实训576 第6章选择定价策略78 61影响产品定价的因素79 611定价目标80 612产品成本80 613市场需求81 614市场竞争81 615影响定价的其他因素81 62定价的程序与方法82 621定价的程序82 622成本导向定价法83 623需求导向定价法84 624竞争导向定价法85 63定价策略86 631新产品定价策略86 632心理定价策略87 633折扣定价策略89 634产品组合定价策略90 635地区定价策略91 636差别定价策略91 637定价调整策略92 练习与实训694 第7章建立销售渠道96 71分销渠道概述97 711分销渠道的概念98 712分销渠道的功能98 713分销渠道的模式99 714分销渠道的类型100 72中间商102 721中间商的概念102 722中间商的分类102 723中间商的地位和作用103 73分销渠道的设计和管理104 731影响分销渠道设计的因素104 732分销渠道的设计步骤106 733分销渠道的管理107 练习与实训7109 第8章开展产品促销110 81促销与促销组合111 811促销的含义111 812促销组合111 82人员推销策略113 821人员推销的特点113 822人员推销的步骤114 823人员推销的形式115 824人员推销的方法115 825人员推销的技巧115 83广告策略116 831广告的特点117 832广告的种类117 833广告促销的实施118 84营销推广策略121 841营销推广的特点121 842营销推广的方法121 843营销推广的实施122 85公共关系策略123 851公共关系的特点123 852公共关系的内容123 853公共关系的技巧与手段124 练习与实训8125 第9章创新市场营销127 91网络营销129 911网络营销的含义129 912网络营销的特点130 913网络营销的常用方法131 92文化营销133 921文化营销的含义133 922文化营销的策略133 93服务营销135 931服务营销的本质135 932服务营销的特点136 933服务营销的管理137 94绿色营销139 941绿色营销的含义139 942绿色营销的策略140 练习与实训9141 参考文献144
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