本书分8个模块，系统介绍了金融服务与金融市场、金融营销的基本原理、金融市场营销分析、金融产品营销策略、金融产品定价策略、金融产品分销策略、金融产品促销策略、金融产品网络营销等金融营销知识与金融营销技能。本书既注重金融营销理论知识的传授，又面向实际应用需要，以银行等金融企业工作内容为依据，以知识的运用和技能培养为目标来安排教学内容，学以致用。本书配有电子教学参考资料包（包括教学指南、电子教案、习题解答），详见前言。

前 言 随着我国对外开放和经济改革的不断深入，以银行为代表的金融服务业快速发展。在经济全球化趋势下，我国银行业随着金融技术的引进、外资银行的进入，正在向电子化、多元化、国际化的方向发展。因此，无论是服务手段还是经营理念都需要与国际接轨，需要不断提高银行从业人员的业务素质，尤其在金融市场竞争日益激烈的条件下，需要银行从业人员具有一定的金融营销意识，掌握金融营销服务技巧。 为了适应金融服务业新的发展需要，满足银行等金融企业对金融人才培养的新要求，也为了满足中等职业学校财经类专业教学内容改革的需要，以及学生的学习需求，我们编写了《金融营销》这本教材。 本教材的特点：一是在教学内容方面，以金融、市场营销理论为指导，以银行等金融企业工作内容为依据，以知识的运用和技能培养为目标来安排教学内容，学以致用；并且运用案例，使教学内容与企业实际紧密结合，体现教学内容的科学性、实用性。二是在编写体例方面，以模块化结构和工作中的任务、要解决的问题为引领，充分考虑到中等职业学校学生的特点和接受能力，按照学生学习思维的逻辑关系来设计安排，增加趣味性，使学生有兴趣学习，体现教学方法的真对性、适用性，实现教学目标。 本教材内容：包括金融服务与金融市场、金融营销的基本原理、金融市场营销分析、金融产品营销策略、金融产品定价策略、金融产品分销策略、金融产品促销策略、金融网络营销八个模块以及附录。 作为立体化系列教材之一，本书配有教学指南、电子教案、习题答案和有关税收的法律责任与法律经济、税务代理制度、作为现行主要税收优惠政策补充内容，请有此需要的师生登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后进行下载，有问题可在网站留言或与电子工业出版社联系（E-mail：hxedu@phei.com.cn）。 本教材由北京商贸学校金融财会系主任何冯虚担任主编，参加本书编写的有：北京商贸学校廖治宇（模块1、模块3）；北京现代职业学校吴桂英（模块2），石平（模块4）；北京商贸学校宋书中（模块5、模块6），张铁凤（模块7、模块8）；山西省贸易学校任晓红（模块7）。北京商贸学校副教授王悦同志对全书进行了审稿。 课时建议安排如下表所示。 序 号 模 块 名 称 讲 授 学 时 实 训 学 时 模块1 金融服务与金融市场 6 2 模块2 金融营销的基本原理 8 2 模块3 金融市场营销分析 8 4 模块4 金融产品营销策略 8 4 模块5 金融产品定价策略 8 4 模块6 金融产品分销策略 8 4 模块7 金融产品促销策略 8 4 模块8 金融网络营销 4 / 合 计 58 24 在本书的编写过程中，除得到了北京市教委职教学会金融事务专业委员会领导的大力支持外，还得到了招商银行北京分行、中国建设银行北京分行等有关专家的指导和帮助，参考了有关书籍文献并选用了部分案例，在此谨对为本书做出贡献的所有专家、领导、文献资料的作者和出版者一并致谢。 这本教材不仅可以作为财经类中等职业学校学生的专业基础教材，也可供其他专业的学生选用，还能作为从事相关工作的成人自学参考。 由于时间仓促，水平所限，书中难免出现错误和疏漏，敬请广大师生和读者朋友批评指正。 编 者 2009年3月

模块1 金融服务与金融市场 单元1 金融服务 一、金融行业的产生 二、金融行业的发展 三、金融服务的含义 四、金融服务产品 单元2 金融市场 一、金融市场的内涵 二、金融市场的构成要素 三、金融市场的运行 四、金融市场的类型 模块2 金融营销的基本原理 单元1 金融营销观念的创新与发展 一、金融营销的概念 二、金融营销的产生与发展 三、金融营销的特征 单元2 金融营销的基本原理 一、系统论原理与金融营销的基本原则 二、金融营销学及其研究对象与内容 三、案例分析 模块3 金融市场营销分析 单元1 金融营销环境分析 一、金融营销环境 二、影响金融营销的宏观环境 三、影响金融营销的微观环境 单元2 金融营销调研概述 一、金融营销调研含义 二、金融营销调研的作用 三、金融营销调研的程序 四、金融营销调研的方法 单元3 金融市场细分与目标市场 一、金融市场细分 二、金融市场细分标准 三、金融市场细分的方法 四、金融目标市场的定位 五、案例分析 模块4 金融产品营销策略 单元1 金融产品营销策略 一、金融产品的含义 二、金融产品的生命周期与特点 三、金融产品生命周期中各阶段的营销策略 单元2 金融产品开发策略 一、金融新产品的概念 二、金融新产品的开发方法 三、金融新产品的开发程序 单元3 金融产品组合策略 一、金融产品组合的概念 二、金融产品组合分析与战略目标选择 三、常见的金融产品组合策略 单元4 金融产品品牌策略 一、品牌的含义 二、金融产品品牌营销的作用 三、金融产品的品牌策略 四、案例分析 模块5 金融产品的价格策略 单元1 金融产品的价格策略概述 一、金融产品定价的基本原理 二、金融产品的定价目标 三、金融产品价格的构成 单元2 金融产品的价格策略 一、影响金融产品定价的主要因素 二、金融产品定价的基本策略 三、金融产品的定价方法 四、案例分析 模块6 金融产品的分销策略 单元1 金融产品分销渠道的类型 一、直接分销渠道 二、间接分销渠道 三、金融中介商的作用 单元2 金融产品分销渠道的选择 一、直接分销渠道和间接分销渠道的选择 二、网点的位置选择 三、销售中介商的选择 单元3 金融产品分销渠道的管理 一、销售网点的管理 二、中介商的管理 三、直销渠道的管理 四、案例分析 模块7 金融产品的促销策略 单元1 金融产品促销策略的实施程序 一、金融产品促销的含义 二、金融产品促销策略的实施过程 单元2 金融企业的广告促销策略 一、选择广告代理商 二、确定广告目标 三、制定广告战略 单元3 金融企业的人员促销策略 一、金融企业推销人员的类型 二、金融企业的人员促销形式 三、金融企业推销人员的促销技巧 四、金融产品采用人员促销的优势 五、案例分析 模块8 金融产品的网络营销 单元1 金融产品网络营销体系 一、金融产品网络营销的含义 二、金融产品网络营销体系的构成 单元2 金融产品网络营销的工具 一、银行卡 二、电子现金 三、电子支票 四、案例分析 附录A 保险业营销人员管理规定 附录B 证券业从业人员资格管理办法 附录C 2006年我国银行收费标准 参考文献

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