本书结合国内外金融营销创新发展的新形势和新特点，根据金融企业营销操作规程，具体介绍金融市场营销环境分析、金融营销中的客户行为分析、目标市场分析、金融产品策略、金融产品定价策略、金融产品促销策略、金融产品分销策略、金融服务营销策略、金融产品销售技术等知识，并通过实践教学，指导学员实训，强化应用技能培养。 本书具有知识系统、内容翔实、案例丰富、通俗易懂的特点，注重岗位技能与实践应用能力培养，并采取规范统一的格式化体例设计，因此既适用于高职高专金融管理专业的教学，也可作为银行、保险、金融企业从业人员的在职培训教材，对广大社会待业人员和创业者来说也是一本有益的自我学习、训练的指导手册。

前言 金融营销学 金融既是国家经济的命脉，也是现代经济可持续发展的重要支撑。金融服务惠及众多企业和千家万户，涉及各个经济领域。金融服务在促进生产，促进外贸，开拓国际市场，拉动就业，赈灾救灾，支持中小微企业发展，支持大学生创业，推动国家经济发展，改善民生，构建和谐社会等各个方面发挥着越来越重要的作用。因而，金融服务越来越受到我国各级金融行业主管部门和金融企业的高度重视。 国际金融业发展实践证明，金融业要发展，就要强化金融营销。金融市场营销经历了广告宣传、友好服务、金融创新、服务定位、分析计划和控制等阶段，逐渐形成了一整套完善的金融营销体系。当前，面对金融市场国际化的迅速发展与激烈竞争，对从事金融营销业务人员的素质要求越来越高，社会化金融服务和金融产业发展急需大量具有扎实理论知识与操作技能的复合型金融营销专门人才。 2008年5月，北京市委、市政府出台《关于促进首都金融业发展的意见》，明确将把北京建设成为具有国际影响力的金融中心城市。首都金融业迎来一次飞速发展的重大契机。金融企业要想更好、更快地开拓国际市场，要想在金融市场竞争中取得优势，就必须改进金融服务，加强金融营销。 为了保障我国参与全球经济活动和国际化金融营销顺利进行，应当加强现代金融市场营销运作与管理从业者的应用技能培训，强化其专业综合素质培养，增强金融企业核心竞争力，加速推进金融产业化发展进程，提高我国国际金融营销管理水平，更好地为我国金融经济和金融教学实践服务，这既是金融企业可持续快速发展的重要战略选择，也是本书出版的真正目的和意义。 本书作为高职高专金融管理专业的特色教材，共分十一章，以学习者应用能力培养为主线，坚持以科学发展观为统领，严格按照国家教育部“加强职业技能培养”的教学改革要求，根据国际金融市场竞争新特点和金融营销的新发展，依照金融企业营销操作规程，具体介绍金融市场营销环境分析、金融营销中的客户行为分析、目标市场分析、金融产品策略、金融产品定价策略、金融产品促销策略、金融产品分销策略、金融服务营销策略、金融产品销售技术等知识，并通过实践教学，指导学员实训，强化应用技能培养。 本书融入了金融营销最新的实践教学理念，力求严谨，注重与时俱进，采用任务驱动、项目教学的教材编写模式，具有知识系统、内容翔实、案例丰富、通俗易懂的特点，注重岗位技能与实践应用能力培养等，并采取规范统一的格式化体例设计，因此既适用于高职高专金融管理专业的教学，也可作为银行、保险、金融企业从业人员的在职培训教材，对广大社会待业人员和创业者来说，也是一本有益的自我学习训练指导手册。 本书由李大军进行总体方案策划并具体组织，周伟主编并统改稿，黑岚、李静玉为副主编，由中国工商银行业务经理景玥审定。作者编写分工如下： 牟惟仲编写序言，安芮编写第一章，丁虹编写第二章,王晓芳编写第三章，赵秀艳编写第四章,卜晓玲编写第五章,黑岚编写第六章，周伟编写第七章和第八章，李静玉编写第九章和第十章，杨向荣编写第十一章，曹敏编写附录； 华燕萍负责文字修改和版式调整，李晓新制作课件。 在教材编著过程中，我们参阅了大量金融营销的最新书刊资料及国家颁布实施的相关金融政策法规和管理制度，并得到了金融行业协会和有关商业银行及保险业务经理的支持与指导，在此一并表示感谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，读者可以从华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费下载使用。因作者水平有限，书中难免存在疏漏和不足，恳请同行和读者批评指正。 编者 2014年4月

目录 金融营销学 第一章金融营销导论 第一节金融营销的含义及特点 第二节金融营销在我国的应用 第三节我国发展金融营销的意义及对策 第二章金融市场营销环境分析 第一节金融市场营销环境概述 第二节宏观环境因素分析 第三节微观环境分析 第四节金融营销环境分析的一般方法 第三章金融营销中的客户行为分析 第一节金融客户概述 第二节影响金融客户行为的因素 第三节金融客户行为的决策过程 第四章目标市场营销策略 第一节市场细分 第二节目标市场选择 第三节金融市场定位 第五章金融产品策略 第一节金融产品概述 第二节金融产品的品牌创建 第三节新产品开发策略 第四节产品生命周期策略 第六章金融产品定价策略 第一节金融产品定价概述 第二节金融产品定价方法 第三节金融价格营销策略 第七章金融产品促销策略 第一节促销形式组合与促销实施步骤 第二节广告策略 第三节人员推销 第四节营业推广 第五节公共关系 第八章金融产品分销策略 第一节金融产品分销策略概述 第二节金融产品分销的渠道 第三节金融产品的分销策略 第九章金融服务营销策略 第一节金融服务营销概述 第二节金融服务人员策略 第三节金融服务质量管理策略 第十章金融营销新发展 第一节金融企业CIS的导入与实施 第二节全方位客户满意金融服务 第三节金融业网络营销 第十一章金融产品销售技术 第一节业务成功学 第二节销售技术 第三节金融产品销售实务 附录A中国银监会关于进一步做好小微企业金融服务工作的指导意见 附录B中国银监会关于印发银行业消费者权益保护工作指引的通知 参考文献

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