本书是一本指导销售总监、区域经理管理经销商渠道的实用工具手册，能够为厂家管理经销商提供全面解决方案。本书内容丰富、全面，实战性极强，为销售总监提供了13个模块105项工具，为区域经理提供了14个模块91项工具，既能帮助销售总监制定具有竞争力的经销商管理、选择措施，又能提供给中基层销售人员一套对经销商进行管理的有效办法，大大提高他们的经销商管理水平。第4版更新了部分案例，能够帮助读者迅速将书中的内容与实际工作结合起来。

第4版序 我非常高兴《经销商管理》（第4版）能够与广大读者见面，自从第1版于2007年10月面市以来，本书历经了3次修订，第3版至今已加印23次，这在同类书籍中实属少见，作为本书的作者，我倍感欣慰，同时深受鼓舞。 《经销商管理》是我从经销商管理实践中摸索、积累、总结的一套完整的方法论，目的是为企业总经理、销售总监、区域经理和业务员提供一套系统的、实操性强的经销商管理解决方案，帮助他们解决面对经销商时的难题，提高营销渠道效率，实现厂商共赢。我离开企业从事经销商培训和咨询以来，已经服务了2000多家生产商，一方面帮助他们培训经销商和销售人员，另一方面帮助他们制定高效的经销商管理体系。在服务生产商的过程中，我不断发现国内经销商管理存在的问题，持续完善自己的理论体系，并积累了大量实战案例。多年来，我始终秉持“授人以鱼，不如授人以渔”的理念，不断输出自身的知识，以期能够帮助更多人。除了《经销商管理》持续的更新，我还陆续出版了《经销商激励》《经销商窜货管理》《周转?周赚》，从经销商管理的各个方面入手，提出了更加精细化、更有针对性的解决方案，同时为广大经销商提供了利润增长策略的指导。 本书延续第3版的结构，分为3个部分。 第1部分包括前两章，主要介绍关于经销商的基础知识，对厂商关系进行了明确的定位，为读者后续的学习做好铺垫。 第2部分针对销售总监级别的读者，从第3章到第13章，介绍了销售总监必须掌握的经销商管理知识，内容覆盖了分销渠道选择、返利设计、经销商激励、对经销商促销、应收账款管理、合同管理、渠道冲突、窜货管理、绩效评估、经销商培训、经销商年会，每章都对相应的方法进行了细致的论述，并在末尾辅以“实战演练”“厂家销售总监工具箱”，旨在为销售总监提供具体的、可操作的方法，对其进行手把手的指导。 第3部分针对区域经理级别的读者，从第14章到第27章，介绍了招商策略、招商标准、开发流程、拜访经销商、激励、压货、促销、终端管理、货款管理、投诉处理、窜货管理、更换经销商、业务员管理、日常工作方面的方法和策略，同样提供了“实战演练”“厂家区域经理工具箱”，以满足读者的实践需求。 在附录中我向读者提供了水平自测，便于读者了解自身情况，明确学习目标。同时，我列表总结了销售总监管理经销商的13大模块105种管理工具，以及区域经理管理经销商的14大模块91种管理工具，便于读者根据自身情况有针对性地查阅、学习。 在延续第3版结构的基础上，我对本书内容做了进一步修订，结合近几年我的培训和咨询实践，对旧版中的案例进行了调整，对相关数据进行了完善。在内文的版式设计上，本书采用了更加突出重点的新版式。同时在编校上，相关人员对书稿进行了精雕细刻，力求给读者带来更好的阅读体验。 本书是我对经销商管理领域知识传播与培训咨询工作精益求精之作，读者想要获取更多经销商管理知识、视频课程，或者量身定做的“经销商管理体系建设”的营销渠道管理咨询服务，可以关注微信公众号“梅明平讲渠道”，或者访问武汉新蓝海营销管理咨询有限公司的官方网站。武汉新蓝海营销管理咨询有限公司是我2008年创办的专注于营销渠道管理的咨询公司，以帮助制造商实现厂商共赢为宗旨，至今已为格力、美的、益海嘉里、白象、伊利、五得利、双汇、思念、海尔、康师傅、泸州老窖、青岛啤酒、创维、苏泊尔、雷士照明、金牌洁具、东鹏陶瓷、鸿星尔克、柒牌男装、姗拉娜、元气森林等上千家企业提供培训与咨询服务。 随着互联网的进一步发展，购物在线化、渠道碎片化、管理数字化的趋势将愈演愈烈。为了加快经销商实现数字化管理的进程，《经销商数字化建设》将很快面市，希望这本书能够帮助经销商利用数字化管理软件，解决数字化转型难题，建立数字化运营体系，从而面对复杂多变的形势，细化运营管理，提升利润空间，提高管理效率。 伴随科技的发展，消费者权利的增加，新兴渠道会不断涌现，如抖音、快手、小红书、拼多多、微信、京东、天猫、社区拼团、美团、微博等，但无论线上线下渠道如何发展，实体经销商都是营销渠道最重要的成员，制造商利用实体经销商实现线上线下深度融合，将是未来营销渠道的发展趋势。制造商只有与实体经销商实现厂商共赢，才能拥有持久的竞争优势。为此，《厂商共赢战略》也将很快面市。厂商共赢战略是我的核心理念，旨在帮助制造商的管理层进行渠道战略顶层设计，从根本上提高经销商的管理水平，打造稳固的营销渠道，真正实现厂商一体，携手共赢。 《经销商管理》第4版得以出版，首先非常感谢电子工业出版社的编辑刘琳老师，她一直鼓励我、鞭策我、帮助我完成第4版的修订工作。同时非常感谢曾经为《经销商管理》出版面市付出努力的王慧丽、王莞朕、王斌3位老师，因为她们的认真负责，才使这本书成为行业的经典之作。 我非常感谢我们团队的祝智君老师，10多年来一直协助我的工作，她一丝不苟、勤奋认真的精神令人敬佩，她深入洞察企业需求与难点，为帮助企业改善和提升而尽心尽力。感谢吕瑞雪老师，她的新媒体运营使得我的经销商管理思想能够更好地传播，以帮助更多的企业。感谢谭红平老师，她工作兢兢业业，时刻为他人排忧解难。感谢我们团队的所有成员，你们让我的这份使命更有意义。 此外，非常感谢我的老师——武汉大学经济与管理学院的张广玲教授，自从在武汉大学MBA参加张老师的课程以来，她一直非常关心我的事业，为我的书写序，并给予了我很多建议。感谢妻子罗平对我事业的一贯支持，同时为儿子梅佶一家感到自豪。 本书既可以帮助制造商、生产商、品牌商的渠道管理者（如董事长、总经理、销售总监、渠道经理等）制定经销商管理政策，提升经销商管理效益，也可以为渠道执行者（如大区经理、省区经理、城市经理、业务员等）提供极大的指导，还可以作为高校营销类专业学生和MBA、EMBA学生的辅导教材，以及营销渠道研究人员的参考资料。 梅明平于武汉 2022年5月7日

第1部分 关于经销商 第1章 定义经销商 3 1.1 经销商的定义 4 1.2 经销的形式 6 1.2.1 独家经销 6 1.2.2 非独家经销 9 1.3 批发型经销商与终端型经销商 12 1.4 经销商与代理商 13 1.4.1 经销商与代理商的区别 13 1.4.2 经销商与代理商的业务流程 14 1.5 经销商在渠道中的作用 16 1.6 厂家销售总监工具箱 19 第2章 厂商关系 20 2.1 厂家与经销商的关系 21 2.1.1 相互依赖的关系 21 2.1.2 相互矛盾的关系 21 2.2 销售人员与经销商的关系 23 2.2.1 销售人员与经销商关系的误区 23 2.2.2 销售人员与经销商的两种关系 24 2.3 新型厂商关系的建立 26 2.3.1 厂商共赢关系 26 2.3.2 传统厂商关系与厂商共赢关系的比较 26 2.4 厂家销售总监工具箱 27 第2部分 销售总监篇 第3章 分销渠道选择 31 3.1 分销渠道的结构 32 3.1.1 直接渠道与间接渠道 32 3.1.2 长渠道与短渠道 32 3.1.3 宽渠道与窄渠道 33 3.1.4 单渠道与多渠道 33 3.2 影响分销渠道设计的因素 35 3.3 典型的分销渠道模式 37 3.3.1 消费品渠道模式 37 3.3.2 玩具产品渠道模式 38 3.3.3 服务渠道模式 39 3.3.4 消费类电子产品渠道模式 39 3.3.5 地板产品渠道模式 39 3.4 厂家销售总监工具箱 44 第4章 返利设计 45 4.1 返利概述 46 4.1.1 返利的定义 46 4.1.2 返利的功能 46 4.1.3 返利的目的 47 4.1.4 返利引起窜货 48 4.2 返利的种类 49 4.2.1 按返利兑现时间分类 49 4.2.2 按返利兑现方式分类 50 4.2.3 按返利奖励目的分类 51 4.2.4 按返利内容分类 52 4.3 选择返利的兑现形式 55 4.4 确定返利水平 56 4.4.1 不同行业的返利水平 57 4.4.2 产品利润率水平 57 4.4.3 产品类别 57 4.4.4 竞争对手的返利水平 58 4.5 建设返利系统的关键点 58 4.5.1 产品生命周期 59 4.5.2 经销商队伍稳定情况 59 4.5.3 销售淡旺季 59 4.5.4 市场掌控度 60 4.6 设计返利系统 60 4.6.1 确定返利项目、返利水平和返利时间 60 4.6.2 确定返利兑现方式 61 4.6.3 返利累计定位 63 4.6.4 成熟产品返利政策 65 4.7 实战演练 67 4.8 厂家销售总监工具箱 69 第5章 经销商激励 70 5.1 激励经销商的3个维度 71 5.1.1 发现经销商的需求与问题 71 5.1.2 为经销商提供支持 75 5.1.3 确保厂家的领导权 80 5.2 经销商销售竞赛 82 5.2.1 确定销售竞赛目标 83 5.2.2 确定优胜者奖赏 85 5.2.3 制定竞赛规则 87 5.2.4 确定竞赛主题 88 5.2.5 确定竞赛费用预算 88 5.2.6 召开经销商动员和总结会议 89 5.3 激励经销商常用的方法 90 5.4 厂家销售总监工具箱 92 第6章 对经销商促销 93 6.1 对经销商促销的问题和论点 94 6.1.1 对经销商促销存在的主要问题 94 6.1.2 对经销商促销的论点 94 6.2 对经销商促销的主要内容 95 6.2.1 协作性广告 95 6.2.2 促销补贴 96 6.2.3 展销 97 6.2.4 店内促销 97 6.2.5 配额规定 98 6.2.6 特派员 98 6.2.7 培训 99 6.3 对经销商促销的主要方式 101 6.3.1 按促销区域分 101 6.3.2 按促销对象分 104 6.4 促销的主要技巧 108 6.4.1 找准促销对象 108 6.4.2 弄清产品促销与销量的关系 109 6.4.3 不同产品的促销方法 111 6.4.4 产品促销组合 113 6.5 实战演练 114 6.5.1 金科公司对经销商的终端支持政策 114 6.5.2 金科公司对不同产品的促销模式 117 6.5.3 促销的战略行为及其实施 118 6.6 厂家销售总监工具箱 119 第7章 应收账款管理 120 7.1 应收账款的概念 120 7.2 经销商信用评估 121 7.2.1 5C信用评估法 121 7.2.2 综合评估法 123 7.3 确定经销商信用额度 124 7.3.1 信用限额 124 7.3.2 信用期限 125 7.3.3 现金折扣政策 126 7.3.4 可接受的支付方式 126 7.4 应收账款的日常管理 127 7.4.1 应收账款追踪分析 127 7.4.2 定期分析应收账款账龄，及时收回应收账款 127 7.4.3 实行滚动收款 129 7.4.4 建立坏账准备金制度 129 7.5 及时收回应收账款 129 7.5.1 确定收账程序 129 7.5.2 回款控制 130 7.5.3 催债方法 130 7.6 实战演练 132 7.6.1 《房屋抵押合同》样本 132 7.6.2 科学、合理的催款程序 135 7.7 厂家销售总监工具箱 135 第8章 合同管理 137 8.1 经销合同的作用 138 8.2 经销合同的内容 138 8.3 签订经销合同应注意的事项 142 8.4 经销合同签订程序 143 8.5 实战演练 144 8.5.1 销售总监如何制定有话语权的《产品经销合同》 144 8.5.2 《产品经销合同》样本 145 8.6 厂家销售总监工具箱 149 第9章 渠道冲突 151 9.1 经销商冲突的类型 152 9.2 经销商冲突的原因 153 9.3 渠道冲突与渠道效率 155 9.4 解决渠道冲突的方法 158 9.5 厂家销售总监工具箱 159 第10章 窜货管理 160 10.1 窜货概述 161 10.1.1 窜货的概念 161 10.1.2 窜货的形式 161 10.1.3 窜货的性质 162 10.1.4 窜货的诱因 163 10.2 打码 164 10.3 市场督察部 166 10.3.1 销售人员处理窜货问题的缺陷 166 10.3.2 设立市场督察部 167 10.3.3 市场督察部的职责 169 10.4 处罚标准 170 10.5 市场秩序管理公约 170 10.6 实战演练 171 10.6.1 好佳公司《市场秩序管理公约》 171 10.6.2 好佳公司《市场违规处罚条例》 173 10.7 厂家销售总监工具箱 174 第11章 绩效评估 176 11.1 绩效评估的影响因素 177 11.2 绩效评估的步骤 178 11.2.1 制定绩效评估标准 178 11.2.2 确定绩效评估方法 182 11.2.3 提出整改建议 184 11.3 实战演练 185 11.3.1 销售总监如何确定经销商的评价标准 185 11.3.2 销售总监如何处理那些业绩差的经销商 186 11.4 厂家销售总监工具箱 186 第12章 经销商培训 187 12.1 确定经销商培训政策 188 12.1.1 确定经销商培训层次 188 12.1.2 确定经销商培训形式 189 12.1.3 确定经销商培训师 189 12.2 编写经销商培训资料 191 12.3 实战演练 192 12.4 厂家销售总监工具箱 198 第13章 经销商年会 199 13.1 确定年会的主要内容 200 13.2 确定年会时间 201 13.3 选择年会地点 201 13.4 确定参会人员 202 13.5 会议议程策划 202 13.6 发出年会邀请 205 13.7 年会现场控制 205 13.8 会后评估 206 13.9 年会费用预算 206 13.10 准备年会欢迎函 206 13.11 厂家销售总监工具箱 207 第3部分 区域经理篇 第14章 招商策略 211 14.1 分两步走策略 211 14.2 追随策略 212 14.3 逆向拉动策略 213 14.4 实战演练 214 14.4.1 选不到好的经销商怎么办 214 14.4.2 选择经销商的4大误区 214 14.5 厂家区域经理工具箱 215 第15章 招商标准 216 15.1 经营思路 216 15.2 经营实力 218 15.3 管理能力 219 15.4 合作意愿 220 15.5 实战演练 221 15.5.1 汇泰龙选择经销商的5大标准 221 15.5.2 比尔寻找经销商 222 15.6 厂家区域经理工具箱 223 第16章 开发流程 224 16.1 前期准备 225 16.1.1 心理准备 225 16.1.2 形象准备 227 16.1.3 资料准备 227 16.2 收集信息 228 16.3 商务谈判 230 16.3.1 谈判资料的准备 230 16.3.2 商务谈判的6大注意事项 230 16.3.3 谈判步骤 231 16.4 签订合同 233 16.5 实战演练 235 16.5.1 在招商谈判中如何让经销商感到安全 235 16.5.2 在招商谈判中如何让经销商感到一定会赚钱 236 16.6 厂家区域经理工具箱 237 第17章 拜访经销商 238 17.1 拜访准备 239 17.2 拜访任务 240 17.3 拜访总结 243 17.4 实战演练 244 17.4.1 区域经理拜访经销商记录表 244 17.4.2 区域经理拜访经销商工作流程检查表 245 17.5 厂家区域经理工具箱 246 第18章 激励 247 18.1 利益激励 248 18.2 服务激励 251 18.3 精神激励 252 18.4 实战演练 254 18.4.1 区域经理提升经销商积极性的8种方法 254 18.4.2 如何调整经销商的销量以提升返利 254 18.5 厂家区域经理工具箱 255 第19章 压货 256 19.1 压货的目的 257 19.2 压货的方式 258 19.3 给经销商施压 259 19.4 给业务员施压 260 19.5 加强终端分销 261 19.6 厂家区域经理工具箱 263 第20章 促销 264 20.1 KA卖场堆头促销 265 20.2 铺市促销 266 20.3 应对竞争对手的促销 266 20.4 会议促销 267 20.5 新产品促销 268 20.6 应对窜货的促销 269 20.7 编写促销方案 270 20.8 实战演练 270 20.8.1 促销方案制定表 270 20.8.2 促销大礼包带动辅销产品销售 272 20.9 厂家区域经理工具箱 272 第21章 终端管理 273 21.1 终端队伍管理 274 21.2 终端业务管理 275 21.3 终端价格管理 279 21.3.1 对零售价高于厂家的市场指导价的管理 279 21.3.2 对零售价低于厂家的市场指导价的管理 279 21.3.3 对批发价低于厂家的市场指导价的管理 280 21.4 厂家区域经理工具箱 282 第22章 货款管理 283 22.1 降低货款风险 283 22.1.1 协助经销商加强应收账款管理 284 22.1.2 不要过分要求高铺货率 285 22.1.3 厂家与经销商共担铺货风险 285 22.1.4 用返利模式来降低货款风险 286 22.1.5 关注零售终端的欠款信号 286 22.2 严格管理应收账款 287 22.2.1 加强原则性 287 22.2.2 加强回款意识 287 22.2.3 在销售合同中明确账款条款 287 22.2.4 严格执行经销商开户制度 288 22.2.5 定期协助经销商与财务对账 288 22.2.6 关注经销商欠款信号 289 22.3 应收账款处理方法 290 22.3.1 正常应收账款的处理方法 290 22.3.2 已被拖欠款项的处理方法 290 22.3.3 呆账和坏账的处理方法 291 22.4 实战演练 291 22.4.1 销售人员应了解的追款方式 291 22.4.2 拖欠时间与追收成功率的关系 291 22.5 厂家区域经理工具箱 292 第23章 投诉处理 293 23.1 处理投诉的6种原则 293 23.1.1 先处理人，后处理事 293 23.1.2 限时答复 294 23.1.3 从倾听开始 294 23.1.4 认同经销商的感受 294 23.1.5 表示愿意提供帮助 295 23.1.6 确实解决问题 295 23.2 产品质量投诉 296 23.3 窜货投诉 296 23.4 延迟送货投诉 297 23.5 服务质量投诉 297 23.6 对厂家驻地业务员的投诉 298 23.7 垫付费用投诉 298 23.8 对账单投诉 299 23.9 兑现返利投诉 299 23.10 实战演练 300 23.10.1 处理投诉时留下文字资料的4大好处 300 23.10.2 投诉处理所采用的标准格式 300 23.11 厂家区域经理工具箱 301 第24章 窜货管理 302 24.1 查出窜货真相 303 24.2 判断窜货影响 304 24.3 上报给直接领导 304 24.4 确定处理方案 304 24.5 实施应对措施 306 24.6 做好善后工作 306 24.7 实战演练 307 24.8 厂家区域经理工具箱 308 第25章 更换经销商 309 25.1 前期准备 310 25.1.1 签订整改备忘录 310 25.1.2 确定候选经销商 311 25.2 正式解除合约 311 25.3 妥善处理善后事宜 312 25.3.1 为主要的下游客户做正面的文字说明 312 25.3.2 暂停新产品上市 313 25.3.3 库存处理 313 25.3.4 账款处理 314 25.4 新经销商支持 314 25.5 厂家区域经理工具箱 315 第26章 业务员管理 317 26.1 业务员的工作职责 318 26.2 业务员的管理问题 318 26.3 有效管理业务员 319 26.3.1 销售人员有效管理业务员的主要内容 319 26.3.2 建立业务员的工作标准 320 26.3.3 报表管理 323 26.4 实战演练 325 26.4.1 厂家驻地业务员岗位职责及管理制度 325 26.4.2 金辉厂督察员监督驻地业务员的岗位职责 327 26.5 厂家区域经理工具箱 327 第27章 日常工作 328 27.1 建立经销商档案 328 27.2 对经销商进行分类 331 27.3 销售指标分析 331 27.3.1 销售增长率 332 27.3.2 销售额 332 27.3.3 出货量 334 27.3.4 销售计划完成率 335 27.3.5 其他销售指标 336 27.4 确定月工作计划 337 27.4.1 确定本月经销商销售计划 337 27.4.2 确定月度重点管理的经销商 338 27.4.3 确定月工作行程表 339 27.5 月度工作总结 340 27.5.1 区域经理对自己月度工作的总结 340 27.5.2 区域经理对所管理的经销商的工作进行月度总结 341 27.6 实战演练 342 27.6.1 广东省经销商快讯 342 27.6.2 北京英惠尔9月销售工作总结会议安排 344 27.7 厂家区域经理工具箱 345 附录A 《厂商共赢渠道战略》厂家总裁班 346 附录B 《数字化转型》经销商总裁班 360 附录C 销售总监管理经销商的13大模块105种管理工具 374 附录D 区域经理管理经销商的14大模块91种管理工具 378