本书是一本旨在解决初创项目如何开展营销的书， 作者结合自身在职场社交 App 脉脉早期营销经历及在百度、腾讯、凡客知名公司营销经验，从初创项目如何获取种子用户、如何在用户中形成产品认知、如何正确传递产品核心价值等角度进行分析，形成了一套从“目标分析”到“产品价值点挖掘”再到“创意内容制作”和“精准渠道筛选”的营销方法论。本书对脉脉、摩拜、 ofo、知乎、得到、分答、小米手机、锤子手机、 vivo、 OPPO、滴滴、褚橙、快看漫画、映客等知名企业案例进行分析，为我们阐述了初创项目高效开展营销背后的基本逻辑。作者还旁征博引，将心理学理论、历史故事、网络段子、物理原理、建筑学理论结合在一起，让读者轻松愉快地接受枯燥的理论。本书适合初创项目从业者，天使投资人，市场、公关、品牌从业人员以及对营销感兴趣的读者阅读。

自序 关于本书 从 2012 年开始，因为工作原因我加入并接触过一些创业公司，其中 的很多人都认为“产品为王”——只要制作一个非常好的产品，就会得到 用户的认可，进而获得更多的客户和拥护者，最终走上“改变世界”之路。 在互联网、移动互联网、微博和微信公众号等每个生态产生的早期或许有 此类机会。在一个较充分竞争的市场，往往是产品完成、朋友圈纷纷点赞， 而真正使用者寥寥无几。 2014 年，笔者负责脉脉的营销，当时希望通过微博和微信获得脉脉用 户。但是在实际操过程中笔者发现，微博、微信等新媒体不同于传统媒 体——传统媒体以报纸、杂志、电视、公交站广告为代表，形式较单一， 用户大多是信息的接收者；而微博、微信、陌陌等互动式媒体的形式多样， 用户既是接收者也是传播者，还是互动参与者，每一种用户行为又会引发 营销形式的变化，如同多个分岔的岔路口，选项越多反而越不知道该选哪 个。 事实上，绝大多数初创公司都处于稀缺状态。稀缺状态的概念是哈佛 大学终身教授、哈佛大学行为经济学领域重要领头人塞德希尔·穆来纳森 （Sendhil Mullainathan）在长期研究贫困人群和扶贫工作中提出的。他发现， 他和穷人有着相同的焦虑，穷人缺钱，他缺时间。在这一现象基础上经研 究和调查发现，在长期性的资源（钱、时间）稀缺中，人们已经形成了“管自序 IX 窥”之见，只能看到“管子”之中的事物。一个穷人，为了满足生活所需， 不得不精打细算，没有任何“带宽”来考虑投资和发展事宜；一个过度忙 碌的人，为了赶截止日期，不得不着重于处理看上去最紧急的任务，而没 有“带宽”去安排更长远的发展。即便他们摆脱了这种稀缺状态，也会被 这种“稀缺头脑模式”纠缠很久。 由于缺乏资源、金钱、人才和方法，很多初创公司长期处于稀缺状态 之中。他们经常一人分饰多角，比如产品、运营或 CEO 兼任市场负责人。 同时因为预算有限，一分钱掰成两半花，处处精打细算，更为重要的是大 多数初创公司缺乏营销方法，经常通过学习其他企业来寻求自身的营销方 法。然而由于产品不同、时机不同，实际效果有天壤之别。稀缺让很多初 创公司形成了“管窥”之见，只能看到其他企业是如何做出“好”的营销， 盲目追求各种案例，让整个公司越来越忙碌，却收效甚微。 2016 年，笔者加入了社会化媒体营销平台微播易。在对微播易以往众 多的社会化媒体营销案例进行研究后，笔者逐渐明晰做好营销应该回归营 销的本质——销售。如果说销售是点对点的影响目标用户，那么营销则是 一次性影响一批用户，驱动用户产生后续的行为。营销和销售一样，首先 要确定一个清晰的目标，这个目标可以是浏览次数、用户量或销售额，但 一定是唯一的目标。无论是饥饿营销、体验营销、口碑营销、事件营销还 是活动营销，这些方法回归到目标本身才有意义，否则仅仅是一种徒有其 表的酷炫的方法。笔者曾接触过一位 4A 广告公司出身的策划，他提出了 很多酷炫的营销方法，比如做 H5（HTML5 的简称，应用超文本标记语言 HTML 的第 5 次重大修改）、找 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）， 但实质上这种方法并不能实现用户增长这一目标，这种营销几乎毫无价 值。 明确一个清晰目标后，还需要确定用户需要的产品特性。设计产品之 初，我们可能会设计很多功能。然而，通常这些产品功能是什么对用户并 不重要，更重要的是用户需要什么功能，也就是说“你是谁不重要，用户 认为你是谁更重要”。比如第一代小米手机，发布会上雷军列出了很多硬精益营销第一课：产品冷启动 X 件指标，绝大多数用户不会真正理解这些指标是什么，用户只理解在同等 配置下，小米手机价格更低，也就是性价比更高。再比如说，绝大多数人 不会理解什么是移动端的 IM，而微信早期用户所理解的产品特性是不花 钱的短信和语音信息。 一次完整的营销活动是内容与渠道共同作用的结果。内容是产品特性 的延伸，内容可以从某个角度诠释产品特性，比如小米 MIX 概念手机的 产品特性是 91.3%的屏占比，很长一段时间它的传播素材是拍透明照。把 内容放在正确的渠道发酵才能产生良好的效果。小米 MIX 概念手机在微 博端开展营销，大量寄送给微博明星和微博红人，手机特性大量曝光。透 明照是一种游戏化内容的玩法，内容自传播性强。当内容自传播性不强时， 对于渠道的依赖会更强，恒源祥经典广告“十二生肖”就是用大量的资源 反复曝光产品特性，从而建立用户的认知，著名的“脑白金”广告则选择 大量曝光产品主要应用场景“送礼就送脑白金”，这也是一种侧重渠道的 营销方式。 目标、 产品特性、内容和渠道组成了一次营销活动的闭环（见图 0-1）， 我们从产品和用户的维度对四者进行拆分，最终形成完整的解决方案。早 期公司受资源所限，不可能像成熟企业一样大范围地投放广告，单一渠道 的效率往往高于多渠道整合传播。很多时候早期公司选择固定商圈、朋友 圈、定向沟通等方法来开展营销，这些方法虽然天花板较低但效果往往高 于粗放型的广告投放。这种营销的效率取决于对产品和目标用户的深入理 解，找到正确的人群，向他们恰如其分地推荐产品可以快速完成营销目标。 图 0-1 营销活动的闭环自序

目录 第 1 章 制定一个简单且清晰的目标...................................................1 1.1 复杂的悖论 .................................................................................... 1 1.1.1 一箭双雕的悖论 ............................................................................ 2 1.1.2 资源越多越好的悖论.................................................................... 5 1.1.3 用户越多越好的悖论.................................................................... 7 1.1.4 整合营销的悖论 ............................................................................ 8 1.2 简单的力量 .................................................................................... 9 1.2.1 确定一个可量化目标.................................................................. 11 1.2.2 以目标为导向思考解决方案..................................................... 12 1.2.3 尝试单点突破............................................................................... 15 第 2 章 从用户角度寻找产品的价值.................................................22 2.1 用户思维 ...................................................................................... 22 2.1.1 多喝热水背后的用户思维......................................................... 22 2.1.2 营销就是传递产品价值 ............................................................. 25 2.2 需求即场景 .................................................................................. 27 2.2.1 使用场景........................................................................................ 27 2.2.2 场景四要素 ................................................................................... 28 2.2.3 核心使用场景............................................................................... 30 2.3 人性即卖点 .................................................................................. 39目录 XIII 2.3.1 一个场景多个卖点 ...................................................................... 39 2.3.2 差异化卖点 ................................................................................... 41 2.3.3 藏在人性中的卖点 ...................................................................... 46 2.4 符号，最小传播货币 .................................................................. 50 2.4.1 超级符号........................................................................................ 50 2.4.2 感觉即符号 ................................................................................... 52 2.5 场景—卖点—符号 ...................................................................... 57 第 3 章 正确的内容..........................................................................67 3.1 什么是正确的内容 ...................................................................... 69 3.2 制作具有传播性内容的方法 ...................................................... 72 3.2.1 细节描写........................................................................................ 72 3.2.2 参照物法则 ................................................................................... 76 3.2.3 知识缺口理论............................................................................... 79 3.2.4 “万万没想到”的段子模式....................................................... 82 3.2.5 制造冲突........................................................................................ 86 3.2.6 学讲故事........................................................................................ 91 3.2.7 情绪而非情感.............................................................................105 3.2.8 游戏 ..............................................................................................108 第 4 章 寻找精准的渠道................................................................. 114 4.1 营销第一渠道：产品本身 .........................................................115 4.1.1 产品使用前，做足“表面”文章.......................................... 116 4.1.2 产品使用中，分享产品特性...................................................120 4.1.3 产品使用后展示用户的成就...................................................123 4.2 免费渠道 .....................................................................................124 4.2.1 有搜索就有搜索优化................................................................126 4.2.2 发掘媒体感兴趣的话题 ...........................................................130 4.2.3 场景连接产生的合作机会.......................................................139精益营销第一课：产品冷启动 XIV 4.3 付费渠道 .....................................................................................141 4.3.1 有“人”的地方就有流量.......................................................145 4.3.2 碎片化渠道 .................................................................................147 4.3.3 信任，让营销变得更高效.......................................................148 4.3.4 红利，寻找特立独行的猪.......................................................154 4.4 有效营销 .....................................................................................157 4.4.1 黔之驴的启示.............................................................................157 4.4.2 复利的力量 .................................................................................158 4.4.3 提升转化......................................................................................161 第 5 章 精益营销实战案例.............................................................171 5.1 新产品如何引爆流行 .................................................................171 5.1.1 精益营销与引爆流行................................................................171 5.1.2 产品冷启动：爆发的序曲.......................................................175 5.1.3 付费产品冷启动 ........................................................................180 5.2 推广活动冷启动 .........................................................................182 5.3 毕业新人冷启动 .........................................................................185 后记 复杂环境的简单之道 .............................................................189

杨泽__eol__10年资深营销策划人，曾就职于凡客、腾讯、百度，脉脉创始团队成员，参与脉脉从0到1的过程，前社会化媒体营销平台微播易市场总监。创业最前线等多家机构营销顾问。人人都是产品经理、虎嗅、TechWeb专栏作者，插坐学院签约讲师。在早期项目推广、新用户获取、社会化媒体传播、事件营销等方面拥有丰富经验。__eol__个人微信号：yangze82__eol__