本书是一本针对企业客户销售人员所写的书，包括世界顶级销售专家及数以万计的B2B销售人员所推崇的各种销售技能，是销售人员的基本用书。本书以简明精炼的篇章涵盖了B2B 销售的各个方面，按照销售流程为企业客户销售代表的每一步都提供了锦囊妙计，包括开发潜在客户、电话推销、电梯推销、语音信箱推销、客户推荐等。在每一章中，通过真实的示例来教读者如何运用并轻松掌握B2B销售技巧。

译者序 B2B（Business To Business）销售是指企业对企业的销售，它 不同于企业对顾客的销售。近年来B2B 销售发展势头迅猛，日趋 成熟，逐渐在市场营销领域中占据一席之地，并形成了其特有的 模式和流程。 多年来，B2B 销售都不如B2C（Business To Customer）销售 重要，但这种状况在20 世纪70 年代中后期开始改变。各种学术 期刊开始定期发表对B2B 销售课题的研究，每年定期召开相关的 学术会议。此外，企业销售课程在今天的很多大学里也很常见。 如今有更多的市场营销专业的学生从B2B 而不是B2C 开始他们的 职业生涯。本书作者甚至认为，B2B 销售是商业界的核心和灵魂， 它对企业的成功运作所起的巨大作用已被人们广泛认可。成功的 B2B 销售会带来优质的产品、满意的客户和更大的利润。 在翻译本书的过程中，我深深折服于作者对B2B 销售的深刻 IV How to Say It? Business to Business Selling 总结。作为销售研究专家，他通过和销售人员的交流，或者对他 们的采访，将B2B 销售技巧完美展现给了读者。 作者按照B2B 销售流程的发展顺序，解释了B2B 销售的各阶 段，完美诠释了如何利用各种销售技巧，实现企业之间的紧密结 合，对客户的需求产生快速反应，为客户提供更好的服务，从而 促进企业的业务发展。商场是不见硝烟的战场，在如今赢家通吃 的社会里，销售的目标就是要集中一切优势力量战胜对手，实现 每次销售机会。阅读了本书，销售人员可以不断改善销售技巧， 增加获胜的概率。 参与本书翻译的还有易厚宇、熊涛、谢聃、谢百洁、叶雪莲、 赵英，诚挚地感谢他们的辛勤付出。由于能力所限，书中难免有 疏漏之处，请读者不吝批评指正。 易厚萍 前言 V 前言 我不是销售专家，也不做销售培训。事实上，很多销售专家 和销售培训师都写了诸如“如何销售”型书籍，你可能想知道为 什么我也要写这样一本书。 有人认为我是世界上第一个也是唯一一个“销售狂热者”。具 体原因我不太清楚，但我发现销售涉及的行为和概念无不散发着 无穷无尽的迷人魅力。我特别着迷于B2B 销售，认为它是商业界 的核心和灵魂。 因为我的痴迷，我采访了几十个销售专家和销售培训师，与 成百上千名销售经理讨论过销售技能和销售管理，还和成千上万 名销售人员交换过对B2B 销售的看法。 我在《销售力》杂志上发表销售技术和销售培训类的文章已 近十年，在我和该杂志建立合作关系期间，我做过一部分B2B 销 售类的调查研究。不过，我最后仔细讨论这类研究是在我的“销 VI How to Say It? Business to Business Selling 售机器”（Sales Machine）博客上。在本书写作期间，“销售机器” 无可争辩地成为世界上最受欢迎的探讨销售的博客，每月都有百 万以上的网页浏览量。它还赢得了很多荣誉：美国商业编辑和作 家协会（Society of American Business Editors and Writers）颁发的 “最佳商业文章”奖，美国商业出版编辑协会（American Society of Business Publication Editors）颁发的“Azbee”奖。 在“销售机器”博客中，我同大家分享了我从数以万计的B2B 销售人员身上学到的B2B 销售知识，而他们中的很多人都以评论 和友情发帖的方式贡献了自己的内容和想法。 这么多年来，我在博客上发表了很多文章，从网页浏览量、 评论和电子邮件等方面来看，B2B 公司里的销售人员发现这些文 章很实用。在过去两年时间里，“销售机器”的读者不断催促我将 最好的销售技能收集整理，这样他们就可以把它用作参考或培训 资料。 不过，本书不只是我对博客文章的简单收集。我对我在博客 里讨论的每个技能和每个概念都做了扩展，增加了更多的案例， 特别增加了一些现实生活中的案例，还有B2B 销售人员发给我的 案例。 结果造就了这本世界上独一无二的商业书籍。大部分关于销 售的书籍都认为，对企业的销售和对顾客的销售基本相同，其实 不是，B2B 销售和对顾客的销售大为不同。 ? 原因1：B2B 购买者更加复杂。因为互联网让人们可以公 前言 VII 开获取价格比较信息，在B2B 交易中，购买者对产品类别 及其竞争力的了解可能比那些试图销售该类产品的销售人 员还多，这已经不再是罕见的特例。 ? 原因2：风险更高。B2B 购买者和决策人将付更多的钱来 了解他们购买了什么，如何使用他们购买的产品。如果他 们做出错误决定，他们就会失去职业前途和工作，这种情 况永远不会在对顾客销售过程中出现。 ? 原因3：B2B 销售需要更多知识。当你向企业销售产品时， 只了解某个产品并能清晰明了地示范如何使用该产品是不 够的。B2B 销售通常须先诊断客户的疑惑，再以客户的需 求为导向，提出一个能更好地进行长期业务合作的解决方 案。 ? 原因4：B2B 销售需要更好的交际能力。当顾客购买一个 产品时，一般只有1 个或2 个决策人（如丈夫或妻子）。但 一家公司的购买决策会涉及几十个决策人（如影响者、股 东和反对者）。和很多不同类型的人打交道需要非凡的交际 能力，因为所有人都有不同的问题。 ? 原因5：B2B 销售需要更多耐心。即使大件的消费品销售 （如房子和汽车），也可以在一天或一周（最多）之内完成。 但B2B 交易会涉及数周或数个月的断断续续的活动、会议、 电话，以及反反复复的文件，因为交易须流经客户的整个 机构。 VIII How to Say It? Business to Business Selling ? 原因6：B2B 销售对经济背景更加敏感。在经济危机发生 时第一件事就是公司会缩减采购经费，增加更多层级的决 策把关，要求供应商做出更多让步。即使已经安排好的交 易也会发生变化，即使设计最佳的销售活动也会发生战略 上的转变。 ? 原因7：B2B 销售涉及更多资金。在B2C 销售中，数百万 美元的交易是很少见的，主要局限于豪宅的销售。相反， 在B2B 销售中，涉及百万美元的交易是如此常见，不用特 别关注。即使数亿美元的交易也经常发生。这样一来，风 险就高了。 即便如此，如果你知道销售流程是如何运转的，B2B 销售也 并不复杂。这就是本书试图阐释的。本书涵盖的内容广泛，包括 你需要了解、建立和磨炼的B2B 销售技能。我希望它能成为每个 B2B 销售员的藏书之一——不只是因为这本书是我写的，还因为 我真的相信它提供的基本原理能让你在B2B 销售中获得成功。 本书共4 部分，分别阐述了销售流程的不同阶段。 第1 部分解释了如何创造一个绝佳的销售机会。它会帮助你 确认有潜力成为潜在客户和（有希望）成为客户的管理人员和经 理名单。 第2 部分阐释了如何联系这些销售机会，如何将它们转变成 你销售渠道中的潜在客户。 第3 部分阐明了如何在各个决策小组中达成共识，迈出“成 前言 IX 功的第一步”，从而发展一个客户。 第4 部分诠释了如何关闭交易，协商出最优惠的交易条件， 处理无法避免的障碍，磨炼你的综合处理方法。 每部分都包含几章，每章都提供了很多基本技巧，你可以按 顺序或者挑选出重要的去学习。每章还列举了一些可以帮助你完 善销售技巧的附加资源。

目录 第1部分 寻找B2B销售机会 / 1 第1章 编写有效的营销语 / 4 用具体而感性的文字 / 6 尽量减少术语 / 9 删掉时髦术语 / 11 与众不同 / 13 编辑和提炼营销语 / 15 第2章 寻求“中间人” / 21 朋友和同事的引荐 / 22 现有客户的引荐 / 25 相关链接 / 29 第3章 利用社交网络 / 30 开场白 / 32 独一无二 / 38 开放式问题 / 40 行动号召 / 43 行动项目：排练、排练、再排练 / 44 情境模拟 / 45 社交网络服务 / 46 第4章 合作伙伴来帮你 / 48 选择互补的合作伙伴 / 51 监控和评估 / 55 相关链接 / 56 第5章 B2B互联网+ / 57 销售机会分类 / 60 明确热点销售机会 / 63 提炼你的模型 / 67 相关链接 / 68 第2部分 建立和维护B2B销售渠道 / 69 第6章 迎接挑战 / 72 控制你的激励 / 73 中和你的消极触发器 / 75 避免媒介消费 / 77 回避消极的人 / 79 使用积极的词语 / 80 相关链接 / 83 第7章 初次会话 / 84 令人畏惧的来电 / 85 应对之策 / 87 如果遭到拒绝 / 88 反复斟酌话语 / 91 练习、练习、再练习 / 92 安排日程并遵循 / 93 辨别决策者 / 97 相关链接 / 99 第8章 利用语音信箱寻找潜在客户 / 101 准备好语音信箱留言 / 102 排练、排练、再排练 / 105 创造一个系统并遵循 / 106 相关链接 / 108 第9章 学会应对拒绝 / 109 无效和有效的拒绝 / 111 消除拒绝带来的伤害 / 113 失败乃成功之母 / 116 相关链接 / 118 第10章 实质性对话 / 119 弄清楚对方是否有需求 / 121 弄清楚对方是否有购买资金 / 123 一旦确定，安排下一步 / 124 第3部分 B2B实质性销售 / 127 第11章 明确B2B销售活动 / 129 记录客户的购买方式 / 130 安排活动来匹配决策流程 / 137 第12章 建立购买共识 / 138 研究决策人 / 140 和决策人见面 / 144 对CEO们说的话 / 147 第13章 B2B销售演示 / 151 研究你的观众 / 153 讲一个与观众匹配的故事 / 154 用正确的方式讲述正确的故事 / 158 排练，付诸行动 / 160 第14章 B2B产品示范 / 163 讲述客户的故事 / 164 排练、排练、再排练 / 166 预先测试好一切 / 168 在示范时，让潜在客户做引导 / 169 第15章 拟定销售提案 / 172 与客户拟定征求意见书 / 174 从执行概要开始 / 176 把提案转变成销售工具 / 180 第4部分 完美结束 / 185 第16章 如何结束B2B销售 / 187 关闭策略 / 188 不断检查，确保你实现了目标 / 190 做最终检查，然后结束 / 191 第17章 协商最终条款 / 194 在协商之前做好准备 / 196 在谈判时保持冷静 / 197 第18章 评估、监管和改进 / 202 策略1：寻找更好的销售机会 / 202 策略2：改善你的审查技巧 / 204 策略3：增加你的转换率 / 206 策略4：增加每次销售的价值 / 207 策略5：减少你的平均销售周期 / 208

作者简介__eol__杰弗里·詹姆斯 销售研究专家，因将备受赞誉的“销售机器”博客建成一个每月都有数百万次网页浏览量的网站而闻名。他帮助几十家销售培训公司和销售技术供应商与其客户进行更有效的沟通。此外，他还在《销售力》、《品牌周报》和《连线》等杂志上发表了数百篇“销售如何做”类型的文章。他的个人网站为www.geoffreyjames.com。__eol__