跨境电商如今已成为人们创业的重要领域，而亚马逊平台正是跨境电商领域最大的舞台之一。本书是一本全方位介绍新手卖家如何在跨境电商亚马逊平台开店运营的专业书籍，全书分为10 章，主要包括亚马逊的注册开店，以及后台操作中的各种功能，其中不乏老师及学员的真实操作案例。本书以直观的方式向读者展示了亚马逊开店的操作细节。 本书适用于对跨境电商感兴趣的高等院校学生群体，以及准备从事跨境电商行业的读者阅读。本书已被深圳多所学校和培训机构选为课堂教材。

序言1 出口贸易在整个国家经济体系中一直扮演着非常重要的角色，被称为拉动国家经济发展的“三架马车”之一。随着互联网技术在全球的逐步普及，出口贸易不再局限于传统的 展会、邮件、出国拜访等模式，出口型电子商务业务在近几年快速发展，而跨境电商持续、快速、健康的发展也受到了越来越多创业者和投资人的关注。 国内的跨境电商起步较早，基本来说经历了三个阶段。 第一个阶段是 2000—2008 年。当时比较火爆的是B2B 电商平台（如阿里巴巴、敦煌网、中国制造网等），这一个阶段主要是由B2B 平台充当信息传递通道，为国内卖家提供 询盘资讯。 第二个阶段是 2006—2013 年。随着国内卖家视野的不断拓宽和互联网技能的不断提升，利用海外平台（如eBay 和Amazon）开店及自建网站直接销售（如LightInTheBox）两种模式开始同步发展。在这一个阶段中，中国卖家开始主动“出击”，将产品直接销往海外市场。 第三个阶段是 2013 年之后。2013 年6 月6 日，LightInTheBox 在美国纽约证券交易所上市，成为中国“跨境电商第一股”。此后包括LightInTheBox 在内的众多自建网站出口电商遭遇滑铁卢，到目前为止也没有好转迹象。业内分析其原因主要是，社交媒体和移动互联网的兴起，让基于PC 网站发展的电商业务一去不复返。 目前，跨境出口电商业务越来越平台化，无论是国内阿里巴巴集团的 AliExpress 还是美国鼎鼎大名的Amazon，都以越来越专业化的服务吸引着消费者，大平台对消费者意味着靠谱、有保障。尤其是Amazon 平台良好的买家口碑，为中国卖家提供了非常有效的跨境出口电商渠道。 OOFAY（沃飞环球科技）总部位于中国跨境出口电商的核心城市——深圳，专注于为广大跨境出口卖家提供全方位的服务，核心业务包括可以对接以Amazon 为主，以eBay、AliExpress、Wish 等平台为辅的综合管理系统；高效便捷的出口物流服务；跨境出口业务孵化器等。目前，OOFAY 在全国已经有15 个分公司，员工1000 余人，孵化团队300 多个，平台销售额达10 亿人民币以上。 曲亮老师作为资深的 Amazon 跨境出口电商领域的专家，为OOFAY 的发展出谋划策，并贡献了大量宝贵的资源。尤其在跨境出口业务孵化器的组建与实施中，曲亮老师以其扎实的Amazon 平台运营知识和专业的教学培训能力，让数以千计的Amazon 卖家从零基础快速入门，掌握了核心的运营技能；他还亲自参与孵化了100 多个月销售额5 万美元的合格卖家团队，其中有20 多个团队达到了月销售额10 万美元的优异成绩。 鉴于曲亮老师专业的 Amazon 知识体系及OOFAY 平台一体化服务的支持，我相信，会有越来越多的创业者爱上跨境出口电商，也会有越来越多的跨境出口电商从业者摆脱平 庸、创造佳绩！ 深圳沃飞环球科技有限公司董事长 乔二军 序言2 深圳，被誉为创业之都，是诸多领先高科技公司的聚集地，产品以手机、无人机、电动玩具等消费类电子产品居多，同时各种国际前沿的商业模式也在此落地开花，其中跨境电商行业就是一个有无数传奇故事的行业。我认识很多白手起家的“80 后”“90 后”国内电商和跨境电商的创业者，短短几年时间，有人将公司年销售额做到上亿元，有人将几个人的“小作坊”发展成为数千人的大公司。 过去，电商卖家们多采取“粗放式经营”，大家没有接受过专门的技能培训，很多人都是凭借自己的摸索一步一步走过来的，实属不易。如今，通过跨境电商，卖家可以直面全球买家的消费诉求，竞争也早已不同于往日，细节之处的科学、用心才能真正地打动客户。 由此，店铺的管理策略逐渐转向了精细化运营，而这就需要运营者不断地加强学习和提升自己的能力。 我接触过很多的培训机构、讲师，曲亮老师给我的印象最为深刻，尤其是他的店铺运营能力及他对学员的责任心。作为一个从成功的电商卖家转行进入教育领域的老师，曲亮老师本身的优势非常明显，他不仅有10 余年跨境电商经验，懂得亚马逊运营者真正的诉求，而且在线上、线下培训的学员累计几十万人，他个人的教学能力也受到广大学员的高度认可。现在，曲亮老师将自己多年来积累的运营经验编写成书，书中包含了直观且实用的亚马逊店铺操作技巧，相信会让更多的学员受益。本书也是读者在亚马逊开店技能速成之佳选。 深圳市出海者科技有限公司（出海者联盟）创始人 李海 序言3 跨境电商作为近几年发展迅猛的产业，获得了从国家到地方政府的诸多支持，也是焦点行业之一。大家在新闻中经常看到很多跨境电商的人才白手起家成就大业、立身扬名的故事，这也是对整个跨境电商行业的一种激励。如今，在中国品牌不断走出国门的时代背景下，跨境电商行业势必会引领中国的传统贸易迈入一个新纪元。 因此，未来的教育培训将更加注重实用性，北大青鸟在注重传统IT 技能培训的基础上，一直致力于创新教学的研究。尽管是从IT 教育起家，但目前北大青鸟已经发展成为覆盖全年龄段及延伸到其他行业领域技能培训的培训机构。从电子商务相关的研究领域来看，目前市面研究跨境电商领域的书籍并不多，反而以传统国际贸易的理论书籍居多，尤其是在针对大专院校的学生群体时，这些书籍在实操技能的讲解方面都略显不足，而曲老师的这本书，系统地、全面地阐述了跨境电商领域的知识和亚马逊开店的技巧，既包含实用的技能，同时又为教育研究者提供了有价值的参考。 实践是检验真理的唯一标准。曲老师的店铺实战经验加上他个人多年的教育培训经验，一定会为广大学员带来更大的价值和更多的帮助。 北大青鸟 APTECH 常务副总裁 陈峰波 前言 近年，在全球经济增速放缓的态势下，各个国家的跨境电商行业依然保持着高速增长，尤其在我国，进出口跨境电商的蓬勃发展助力了诸多传统企业的产业升级，行业延伸的配套服务更是发展得如火如荼。 作为一名跨境电商的从业者，我从 2007 年进入这个行业至今已有10 余年，作为卖家有幸经历了全球贸易各个转型期的重要节点。近几年，我转入培训领域，作为教育工作者，深切感受到了授业解惑的必要性。这是一种责任感，也是我出书的最大动力，衷心希望各位读者朋友能从本书受益，谢谢大家的支持。 本书亦是深圳市第三职业技术学校（深圳市总工会直属）、深圳大学优课在线微专业、信狮教育培训学校、金蛛教育培训学校、优才云教育等机构的跨境电商学员培训的指定教材。 本书结构 全书分为10 章。 第 1 章，介绍全球电商的整体发展趋势、配套服务及人才的需求现状。 第 2 章，介绍目前主流跨境电商平台的情况，包括各平台的发展及特点，让大家对各个平台有一个初步的认识，从而认识到亚马逊平台的优势。 第 3 章，详细讲解亚马逊店铺的注册流程，使大家在开通账号之前做好充分的准备工作。 第 4 章，着重讲解亚马逊店铺卖家后台的功能操作，包括库存管理、FBA 发货、推广运营等。 第 5 章，强调选品的几个准则，辅以案例为大家提供参考。 第6 章，在了解产品上传功能的基础上，讲解产品优化的细节。 第 7 章，为大家演示亚马逊FBA 服务的具体操作步骤。 第 8 章，主要讲解亚马逊站内运营的促销和广告推广，全方位解析站内流量的获取途径及具体操作技巧。 第 9 章，讲解提升用户体验的几种方法，用服务赢得买家的好评。 第 10 章，本章的主要内容是关于往期培训学员及其他亚马逊卖家的案例，供大家参考。 最后，非常感谢在本书的撰写过程中嘉华教育集团的石光磊老师、杨鑫老师在技术上给予我的帮助，感谢电子工业出版社的林瑞和编辑及同事的辛勤付出，感谢其他各行业朋友的大力支持。 更多资源 为了更好地服务全国的学员，笔者创立了“合益电商创业学院”，微信公众号为hayedu，欢迎关注。大家关注后可领取随书赠送的学习 资料： ? 亚马逊卖家 2019 年运营重要时间表； ? 亚马逊卖家日常运营常用工具集； ? 亚马逊开店专业术语 99 例； ? 亚马逊开店常见 99 问； ? FBA 美国仓库地址查询表。 曲亮 2019 年3 月

目录 第 1 章为什么要学习跨境电商 ...................................................................................... 1 1.1 跨境电商的发展趋势 ................................................................................................... 2 1.1.1 趋势一：跨境电商展开全球布局 .................................................................... 2 1.1.2 趋势二：新兴市场成必争之地 ........................................................................ 3 1.1.3 趋势三：资本化、品牌化进程加快 ................................................................ 3 1.1.4 趋势四：“大数据+产业链生态”驱动明显 .................................................. 3 1.1.5 趋势五：本地化服务是大势所趋 .................................................................... 4 1.2 中小企业的转型升级 ................................................................................................... 4 1.2.1 美国实体店铺现状 ............................................................................................ 4 1.2.2 英国实体店铺现状 ............................................................................................ 5 1.3 跨境电商人才短缺及岗位需求分析 ........................................................................... 5 第2 章主流跨境电商平台 ............................................................................................. 7 2.1 亚马逊（Amazon） ...................................................................................................... 8 2.1.1 战略布局一 ........................................................................................................ 8 2.1.2 战略布局二 ........................................................................................................ 9 2.1.3 战略布局三 ........................................................................................................ 9 2.1.4 战略布局四 ...................................................................................................... 10 2.1.5 战略布局五 ...................................................................................................... 10 2.1.6 战略布局六 ...................................................................................................... 10 2.2 eBay ............................................................................................................................. 12 2.3 Wish............................................................................................................................. 13 2.4 Etsy .............................................................................................................................. 14 2.5 Lazada ......................................................................................................................... 15 2.6 Shopee ......................................................................................................................... 16 2.7 AliExpress ................................................................................................................... 17 2.8 Kilimall ........................................................................................................................ 18 2.9 Souq ............................................................................................................................. 18 2.10 总结 ........................................................................................................................... 19 2.10.1 平台的流量趋势 ............................................................................................ 19 2.10.2 平台的保障体系 ............................................................................................ 20 第3 章亚马逊的开店准备工作 .................................................................................... 21 3.1 开店风险防范 ............................................................................................................. 22 3.1.1 亚马逊平台的基本规则 .................................................................................. 22 3.1.2 如何有效防止亚马逊的账号关联 .................................................................. 23 3.1.3 如何杜绝跟卖隐患 .......................................................................................... 27 3.2 店铺账号注册 ............................................................................................................. 29 3.2.1 海外银行账号的申请 ...................................................................................... 29 3.2.2 亚马逊卖家账号的类型 .................................................................................. 36 3.2.3 亚马逊店铺注册的流程 .................................................................................. 38 第4 章亚马逊店铺后台的基础操作详解 ...................................................................... 55 4.1 亚马逊网站前台页面布局 ......................................................................................... 56 4.1.1 亚马逊平台的整体概况 .................................................................................. 56 4.1.2 亚马逊平台的店铺页面 .................................................................................. 59 4.1.3 亚马逊平台的产品Listing 页面 ..................................................................... 62 4.2 亚马逊店铺的后台功能 ............................................................................................. 68 4.2.1 后台页面总览 .................................................................................................. 68 4.2.2 重要信息提醒 .................................................................................................. 69 4.2.3 Catalog （商品目录） .................................................................................... 71 4.2.4 Inventory（库存） ........................................................................................... 73 4.2.5 Pricing（价格管理） ....................................................................................... 76 4.2.6 Orders（订单） ............................................................................................... 77 4.2.7 Advertising（广告） ....................................................................................... 84 4.2.8 Storefront（店铺） .......................................................................................... 84 4.2.9 Reports（数据报告） ...................................................................................... 86 4.2.10 Performance（店铺绩效） ............................................................................ 93 4.2.11 Appstore（店铺应用管理） ........................................................................ 103 4.3 账号基本信息操作 ................................................................................................... 104 4.3.1 Account Info（账号信息） ........................................................................... 104 4.3.2 Notification Preferences（通知首选项） ..................................................... 108 4.3.3 Login Settings（登录设置） ......................................................................... 109 4.3.4 Returns Settings（退货设置） ...................................................................... 109 4.3.5 Shipping Settings（配送设置） .................................................................... 110 4.3.6 User Permissions（用户权限） .................................................................... 111 4.3.7 Info ＆ Policies（信息和政策） .................................................................... 112 4.3.8 Fulfillment by Amazon（亚马逊物流） ....................................................... 115 4.4 Help（官方帮助入口） ........................................................................................... 116 第5 章产品为王——亚马逊选品策略 ....................................................................... 118 5.1 亚马逊的选品误区 ................................................................................................... 119 5.1.1 朋友的产品卖得好，也跟着一起卖 ............................................................ 119 5.1.2 盲目跟风热卖，导致侵权 ............................................................................ 119 5.1.3 冷门、新品避开了红海，但未必是蓝海 .................................................... 120 5.1.4 沉迷于销量指标，忽略了产品的季节性及迭代周期 ................................ 120 5.1.5 别忘了ROI .................................................................................................... 121 5.2 亚马逊的选品准则 ................................................................................................... 123 5.2.1 高利润率的产品 ............................................................................................ 123 5.2.2 符合平台规则的产品 .................................................................................... 123 5.2.3 重量小、不易碎、功能简单的产品 ............................................................ 124 5.2.4 类目里是否有头部垄断品牌 ........................................................................ 124 5.2.5 类目同级产品排名不能过低 ........................................................................ 125 5.3 亚马逊的选品技巧 ................................................................................................... 125 5.3.1 参考亚马逊站内Listing 数据 ....................................................................... 125 5.3.2 参考亚马逊站外数据 .................................................................................... 129 5.4 选品案例分享 ........................................................................................................... 131 第6 章 Listing 的上架优化，卖向全球 ....................................................................... 133 6.1 上传Listing 操作流程 .............................................................................................. 134 6.1.1 跟卖Listing 的添加 ....................................................................................... 134 6.1.2 自建Listing 编辑上传 ................................................................................... 137 6.1.3 批量模板实现Listing 变体 ........................................................................... 145 6.2 产品Listing 优化技巧 .............................................................................................. 150 6.2.1 亚马逊的A9 算法 ......................................................................................... 150 6.2.2 产品Listing 内容优化 ................................................................................... 151 第7 章借力 FBA，打造全球货物流通体系................................................................ 157 7.1 亚马逊的FBA 服务 ................................................................................................. 158 7.1.1 FBA 服务的流程 ........................................................................................... 158 7.1.2 申请FBA 服务 .............................................................................................. 158 7.2 使用FBA 服务的优势 ............................................................................................. 159 7.2.1 物流时效 ........................................................................................................ 159 7.2.2 Prime 会员免费配送 ...................................................................................... 159 7.2.3 抢购物车 ........................................................................................................ 159 7.2.4 加入平台活动 ................................................................................................ 160 7.2.5 多渠道销售 .................................................................................................... 160 7.2.6 有竞争力的定价 ............................................................................................ 160 7.2.7 值得信赖的客户服务和退换货服务 ............................................................ 160 7.3 亚马逊FBA 费用计算 ............................................................................................. 160 7.4 亚马逊FBA 操作详解 ............................................................................................. 161 7.4.1 FBA 发货计划创建 ....................................................................................... 161 7.4.2 FBA 订单移除操作 ....................................................................................... 168 7.4.3 FBA 多渠道发货 ........................................................................................... 170 7.5 亚马逊FBA 的注意事项 ......................................................................................... 172 7.5.1 包装要求 ........................................................................................................ 172 7.5.2 贴标要求 ........................................................................................................ 173 第8 章亚马逊的促销活动及推广............................................................................... 174 8.1 亚马逊站内营销 ....................................................................................................... 175 8.1.1 站内活动 ........................................................................................................ 175 8.1.2 站内CPC 广告 ............................................................................................... 186 8.2 亚马逊站外推广 ......................................................................................................... 192 8.2.1 Twitter（文字类） ........................................................................................ 192 8.2.2 Instagram（图片类） .................................................................................... 194 8.2.3 YouTube（视频类） ..................................................................................... 196 第9 章服务至上，提升用户体验............................................................................... 198 9.1 亚马逊的用户评价体系 ........................................................................................... 199 9.1.1 评价指标的重要性 ........................................................................................ 199 9.1.2 评价体系解读 ................................................................................................ 200 9.1.3 Feedback（买家反馈） ................................................................................. 200 9.1.4 Review（产品评价） .................................................................................... 203 9.1.5 如何增加店铺的自然留评率 ........................................................................ 205 9.2 亚马逊客服人员的日常工作 ................................................................................... 206 9.2.1 Message .......................................................................................................... 207 9.2.2 A-Z compliant/Return Request ....................................................................... 207 9.2.3 Negative Feedback/Review ............................................................................ 207 9.3 亚马逊退货处理的流程 ........................................................................................... 208 9.3.1 针对买家的操作流程 .................................................................................... 208 9.3.2 针对卖家的操作流程 .................................................................................... 208 9.4 买家申请退货的具体处理方法 ............................................................................... 209 第10 章亚马逊店铺运营案例分享............................................................................. 210 10.1 CPC 广告，别忽略了ACoS 指标 ......................................................................... 211 10.2 MBA，亚马逊卖家的另类生意 ............................................................................ 212 10.2.1 做MBA 之前的准备工作 ........................................................................... 213 10.2.2 挖掘T 恤的畅销趋势 .................................................................................. 213 10.2.3 MBA 的定价策略 ....................................................................................... 213 10.2.4 如何操作MBA ............................................................................................ 214 10.2.5 营销及跟卖的处理 ...................................................................................... 214 10.3 临近旺季，选品备货应谨慎 ................................................................................. 215 10.3.1 盲目地选品 .................................................................................................. 215 10.3.2 备货的失误 .................................................................................................. 216 10.3.3 选品失误分析 .............................................................................................. 217