“一带一路”倡议的提出和中欧班列的频繁运行、中国物流集团的正式组建，以及大数据、云计算技术的不断发展，无不给跨境电子商务的创新发展提供了强大的驱动力。本书结合当前跨境电子商务发展的热点和前沿，以敦煌网、速卖通、亚马逊、eBay、考拉海购、Shopee、PingPong等为代表，按照其跨境电子商务创新模式，分析其出口、进口和B2B、B2C、O2O等运营模式，以及营销、支付、物流、监管等运营实务，精选出跨境电子商务案例进行深入分析，力图还原真实的跨境电子商务运营场景，用贴近实际应用的案例来验证相应理论，促进学习者将跨境电子商务理论与实践融会贯通。本书既可以作为高等院校跨境电子商务、市场营销、工商管理等专业的教材，也可以作为MBA、专业型和学术型研究生，以及跨境电子商务从业人员、创业者进行案例研究的参考资料。

前言 电子商务市场具有全球化的趋势，跨境电子商务的迅猛发展有力地体现了这一点。随着消费需求的升级和国际物流水平的提升，越来越多的消费者通过跨境电子商务平台购买国外产品。在我国，“一带一路”倡议的提出和中欧班列的频繁运行，为跨境电子商务的发展带来了新的机遇。 本书对当前跨境电子商务创新模式进行了深入的分析，以典型的跨境电子商务平台（如敦煌网、速卖通、亚马逊、eBay、Shopee、考拉海购、PingPong等）为代表，分析其出口、进口和B2B、B2C、O2O等运营模式，以及营销、支付、物流、监管等运营实务，力图从中挖掘和发现具有规律性、普遍性的成分，以加强学习者对跨境电子商务理论与应用的更深层次理解。 在编写过程中，我们积极汲取国内同类教材提供的“养料”，同时注意形成自己的特色。本书主要有如下特色。 （1）紧密结合跨境电子商务发展前沿：强调当前跨境电子商务的热点模式，通过还原真实的跨境电子商务运营场景，贴近实际应用的跨境电子商务运营模式，来激发学习者的学习兴趣与热情。 （2）更好地培养创新思维和开拓精神：按照跨境电子商务的运营特点，从多种运营模式及多环节运营流程，对典型的跨境电子商务创新模式进行深入分析，更好地培养创新思维和开拓精神。 （3）更利于互动教学的编写风格：对典型跨境电子商务案例进行详细剖析，强化案例的发展过程而非结果，让学习者在思考中掌握，在掌握中深入，在深入中进一步提高。 本书在体系结构上分为3篇12章，由周兴建、泮家丽担任主编并负责编写框架，黎继子、叶茂升、蔡丽华担任副主编。本书具体编写分工如下：周兴建编写第1章～第6章的主体内容，泮家丽编写第7章～第12章的主体内容，黎继子负责编写各章引导案例，叶茂升负责编写各章实训案例，蔡丽华负责编写各章复习思考题，周兴建和蔡丽华负责全书统稿。隋东旭做了细致的审校工作。 本书提供了丰富的课程配套资源，主要包括课程教学大纲，教学日历、电子教案、电子课件、模拟试卷及答案等。读者可以登录华信教育资源网（http://www.hxedu.com.cn）获取。 在编写本书的过程中，编者参考了大量文献及论文，引用了互联网上的一些案例，在此对一众作者表示衷心的感谢，同时感谢电子工业出版社姜淑晶老师的大力支持和帮助。跨境电子商务的发展日新月异，各种创新模式处于不断探索和尝试之中，再加之编者水平有限，书中难免存在疏漏和错误之处，恳请广大读者和专家同行包容谅解和批评指正。

目录 第1篇 跨境电子商务基础概述 第1章 绪论 2 1.1 跨境电子商务概述 3 1.1.1 跨境电子商务的定义 3 1.1.2 跨境电子商务的特点 4 1.1.3 跨境电子商务的分类 5 1.2 跨境电子商务的发展现状 5 1.2.1 主要国家和地区跨境 电子商务的发展特点 5 1.2.2 我国跨境电子商务的发展概况 8 1.2.3 “一带一路”倡议下的 跨境电子商务 11 1.2.4 中欧班列促进下的 跨境电子商务 12 1.3 跨境电子商务的发展趋势 13 【本章小结】 15 【本章实训】 15 【复习思考】 16 第2章 跨境电子商务运营管理 17 2.1 跨境电子商务运营模式和 供应链 18 2.1.1 跨境电子商务交易模式 18 2.1.2 跨境电子商务出口模式和 进口模式 19 2.1.3 跨境电子商务盈利模式 20 2.1.4 跨境电子商务供应链 22 2.2 跨境电子商务运营实务综述 23 2.2.1 跨境电子商务营销 23 2.2.2 跨境电子商务支付 25 2.2.3 跨境电子商务物流 29 2.2.4 跨境电子商务客户服务 38 2.2.5 跨境电子商务法律监管 42 【本章小结】 45 【本章实训】 45 【复习思考】 46 第2篇 跨境电子商务运营案例 第3章 敦煌网：力图打造生态圈的B2B 跨境电子商务 48 3.1 敦煌网发展环境分析 49 3.1.1 海外市场环境 50 3.1.2 国内市场环境 52 3.1.3 内部环境 54 3.2 敦煌网商业模式分析 55 3.2.1 商业模式要素 55 3.2.2 服务模式 56 3.2.3 盈利模式 57 3.3 敦煌网跨境电子商务物流分析 59 3.4 敦煌网在发展中存在的问题与 应对策略 62 3.4.1 存在的问题 62 3.4.2 应对策略 63 3.5 总结与启示 63 3.5.1 总结 64 3.5.2 对B2B跨境电子商务发展的启示 64 【本章小结】 65 【本章实训】 66 【复习思考】 67 第4章 速卖通：不断调整定位的B2C跨 境电子商务 68 4.1 速卖通的发展概述 70 4.1.1 发展现状 70 4.1.2 经营概况 70 4.2 速卖通商业模式分析 72 4.2.1 产品服务体系 72 4.2.2 目标客户 73 4.2.3 盈利模式 74 4.2.4 支付服务体系 75 4.2.5 跨境物流体系 76 4.3 速卖通在发展中存在的问题与 应对策略 78 4.3.1 存在的问题 79 4.3.2 应对策略 80 4.4 总结与启示 83 4.4.1 总结 83 4.4.2 对B2C跨境电子商务 发展的启示 84 【本章小结】 85 【本章实训】 86 【复习思考】 87 第5章 重庆渝欧：垂直型跨境电子商务 的O2O营销 88 5.1 重庆渝欧营销分析 89 5.1.1 发展现状 89 5.1.2 营销模式 90 5.2 重庆渝欧营销中存在的问题与 应对策略 93 5.2.1 存在的问题 93 5.2.2 应对策略 95 5.3 总结与启示 99 5.3.1 总结 99 5.3.2 对O2O跨境电子商务 发展的启示 100 【本章小结】 101 【本章实训】 101 【复习思考】 102 第6章 亚马逊：跨境电子商务 “鼻祖”的成功之道 103 6.1 亚马逊商业模式分析 104 6.1.1 价值主张 104 6.1.2 资产管理 106 6.1.3 客户管理 109 6.1.4 财务管理 113 6.2 亚马逊在发展中存在的问题与 应对策略 113 6.2.1 存在的问题 113 6.2.2 应对策略 115 6.3 总结与启示 118 6.3.1 总结 118 6.3.2 对跨境电子商务平台 发展的启示 119 【本章小结】 121 【本章实训】 121 【复习思考】 123 第7章 eBay：处于起伏之中的跨境 电子商务平台 124 7.1 eBay商业模式分析 125 7.1.1 eBay在美国的业务 125 7.1.2 eBay在东南亚地区的 业务 127 7.1.3 eBay在中国的业务 128 7.2 eBay在发展中存在的问题与 应对策略 129 7.2.1 存在的问题 129 7.2.2 应对策略 131 7.3 总结与启示 131 7.3.1 总结 131 7.3.2 对跨境电子商务平台 发展的启示 132 【本章小结】 134 【本章实训】 134 【复习思考】 135 第8章 Shopee：东南亚跨境电子商务 独角兽的运营之道 136 8.1 Shopee商业模式分析 137 8.1.1 发展现状 137 8.1.2 目标受众 143 8.1.3 竞争对手 143 8.1.4 传播渠道 145 8.2 Shopee在发展中存在的问题与 应对策略 147 8.2.1 存在的问题 147 8.2.2 应对策略 148 8.3 总结与启示 149 8.3.1 总结 149 8.3.2 对跨境电子商务平台 发展的启示 149 【本章小结】 150 【本章实训】 151 【复习思考】 152 第3篇 跨境电子商务运营实务 第9章 跨境电子商务营销：考拉海购的 大数据平台营销 154 9.1 考拉海购的营销策略 155 9.1.1 大数据平台 155 9.1.2 定价策略 156 9.1.3 推广策略 157 9.1.4 个性化策略 158 9.1.5 客户管理 158 9.2 考拉海购的运营策略 159 9.2.1 正品保障 159 9.2.2 大数据物流 160 9.2.3 多元化运营 161 9.3 考拉海购在发展中存在的问题 与应对策略 164 9.3.1 存在的问题 164 9.3.2 应对策略 167 9.4 总结与启示 168 9.4.1 总结 169 9.4.2 对跨境电子商务 营销的启示 169 【本章小结】 171 【本章实训】 171 【复习思考】 172 第10章 跨境电子商务支付：PingPong 的跨境支付创新模式 173 10.1 PingPong跨境支付的发展 环境 175 10.1.1 诞生背景和发展现状 175 10.1.2 发展环境 177 10.2 PingPong跨境支付模式 179 10.2.1 跨境支付平台分析 179 10.2.2 滚动收款资金回流 180 10.2.3 自建电子商务信用 体系 181 10.2.4 创新行业的安全性 182 10.3 总结与启示 184 10.3.1 总结 184 10.3.2 对跨境电子商务支付 发展的启示 185 【本章小结】 187 【本章实训】 188 【复习思考】 190 第11章 跨境电子商务物流：FedEx与 UPS的经营发展历程 191 11.1 FedEx与UPS的经营管理 193 11.1.1 经营业务 193 11.1.2 内部经营 195 11.1.3 比较分析 197 11.2 跨境电子商务物流存在的 问题与应对策略 200 11.2.1 存在的问题 200 11.2.2 应对策略 202 11.3 总结与启示 206 11.3.1 总结 206 11.3.2 对跨境电子商务物流 发展的启示 207 【本章小结】 208 【本章实训】 208 【复习思考】 209 第12章 跨境电子商务监管：跨境代购 关税引发的法律风险 210 12.1 跨境代购关税征管案例 212 12.1.1 上海宣判的案例 212 12.1.2 宁夏宣判的案例 212 12.1.3 对两个案例的分析 总结 213 12.2 跨境代购关税征管分析 214 12.3 跨境电子商务监管存在的 问题与应对策略 216 12.3.1 存在的问题 216 12.3.2 应对策略 218 12.4 总结与启示 223 12.4.1 总结 223 12.4.2 对完善跨境电子商务 监管的启示 223 【本章小结】 225 【本章实训】 225 【复习思考】 227 参考文献 228