本书主要讲述跨境电子商务实务基础知识和实践操作技巧。本书共10章，从跨境电商概念与类型、主流平台店铺的注册方法、选品、商品定价、视觉美工、产品刊登与管理、网络营销、客户服务与订单处理、物流选择、支付与结算等方面阐述了跨境电子商务，介绍了跨境电子商务实务的基本原理、方法与操作过程。每章设置一个实训项目，主要依托eBay平台，通过实训帮助学生提高实操能力，提升应用性综合素质。本书实操性强，适合用作跨境电子商务、国际经济与贸易、电子商务、工商管理、市场营销、物流管理、投资学、商务英语等专业本专科教材，也可供跨境电商初学者、创业者、社会读者阅读。

前言 随着互联网技术的发展及应用的普及，全球互联网用户数量日渐庞大，为跨境电子商务的发展奠定了良好的基础。近年来，我国跨境电子商务（简称跨境电商）市场规模一直保持高速增长，成为推动我国外贸发展新的经济增长点。 与跨境电商的高速增长形成鲜明对比的是，跨境电商人才严重缺乏，且有逐年扩大的趋势。跨境电商已然成为最具就业、创业优势的行业。 本书基于企业对跨境电子商务专业人才的需求编写而成。本书共10章，主要从跨境电子商务理论与实际运营相结合的角度设计每章知识点与实训项目。第1章主要介绍跨境电子商务的概念、特征、分类、发展概况等，使学生对跨境电商有基本的了解。第2章至第10章系统阐述跨境电商平台店铺注册、跨境电商选品、商品定价、视觉美工、产品刊登与管理、网络营销、客户服务与订单处理、跨境物流选择、跨境支付与结算。每章的实训项目主要以eBay平台为依托，让学生根据实训步骤指引学会注册店铺、设置账户后台、装修店铺、进行市场调研及选品、进行产品刊登与管理、利用站内站外工具进行营销推广、处理订单和客户服务等实操技巧。通过这些章节的学习和实训，使学生掌握跨境电子商务平台的基本操作流程，并能自主运营店铺。 本书具有如下特色：①内容系统全面，覆盖跨境电商业务全流程。②以主流跨境电商平台店铺和实际业务为例，配以说明和图例，实操性强，易于提升动手能力。③实训项目精心设计，有助于理论知识与实践操作融会贯通。④资源库内容丰富：案例新颖，具有典型性；习题具有针对性，有助于提升学习兴趣，并进行深入思考。 本书可作为本科院校、职业院校跨境电商、国际经济与贸易、电子商务、工商管理、市场营销、物流管理、投资学、商务英语等专业教材，也可供跨境电商初学者、创业者、社会读者阅读。参考学时64学时，建议采用理论实践一体化教学模式。各章节参考学时见表0-1学时分配表。 表0-1 学时分配表 章 节 章 节 内 容 学 时 1 认识跨境电商 6 2 跨境电商店铺注册 4 3 跨境电商选品 6 4 跨境电商商品定价 6 5 跨境电商视觉美工 8 6 跨境电商产品刊登与管理 10 7 跨境电商网络营销 6 续表 章 节 章 节 内 容 学 时 8 跨境电商客户服务与订单处理 6 9 跨境电商物流选择 6 10 跨境电商支付与结算 6 总计 64 本书由武昌理工学院徐艳玲与武汉工商学院蒋彩娜担任主编，张雯、贺梦扬及江珊担任副主编。具体分工如下：徐艳玲编写第4、6、9章；蒋彩娜编写第1、5、8章；张雯编写第3、10章；贺梦扬编写第2、7章；江珊编写实训项目。全书由武汉晴川学院易静负责主审，隋东旭对本书进行了细致的审读。在本书编写过程中，湖北省楚商联合会、湖北省跨境电商产教联盟的诸多行业导师及电子工业出版社姜淑晶编辑提供了大量的意见和建议。在此，向各位参与编写的老师、提出宝贵意见的行业代表、给予鼎力支持的高校及出版社编辑一并表示感谢！ 跨境电子商务是一个发展非常迅速的行业，本书中所涉及的某些知识点可能和现实有些出入，同时由于编写时间周期要求和编者水平有限，书中难免存在遗漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正。我们也会根据市场变化及时更新完善本书。 我们为选择本书作为授课教材的老师提供免费的章节导入案例及解析、PPT课件、教学大纲、课后习题及答案，请登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）索取。 编者

第1章 认识跨境电商 1 1.1　跨境电商的概念与特征 2 1.1.1 跨境电商的概念 2 1.1.2 跨境电商的特征 2 1.1.3 跨境电商与传统国际贸易的 区别 3 1.2　跨境电商的分类 4 1.2.1 按进出口方向分类 4 1.2.2 按商业模式分类 4 1.2.3 按经营主体分类 5 1.3　跨境电商发展概况 5 1.3.1 跨境电商发展历程 5 1.3.2 我国跨境电商发展现状 6 1.3.3 跨境电商相关政策 9 1.4　跨境电商的人才需求与主要岗位 10 1.4.1 跨境电商的人才需求 10 1.4.2 跨境电商的主要岗位 11 实训项目1 初识eBay跨境电商平台 12 第2章 跨境电商店铺注册 13 2.1　亚马逊平台店铺注册 14 2.1.1 亚马逊卖家账号类型及 特点 14 2.1.2 亚马逊卖家账号注册 15 2.1.3 亚马逊卖家账号后台设置 17 2.2　eBay平台店铺注册 19 2.2.1 eBay卖家账号类型及特点 19 2.2.2 eBay卖家账号注册 19 2.2.3 eBay卖家账号后台设置 21 2.3　速卖通平台店铺注册 23 2.3.1 速卖通卖家账号类型及 特点 23 2.3.2 速卖通卖家账号注册 23 2.3.3 速卖通卖家账号后台设置 26 2.4　Wish平台店铺注册 26 2.4.1 Wish卖家账号类型及特点 27 2.4.2 Wish卖家账号注册 27 2.4.3 Wish卖家账号后台设置 31 实训项目2 eBay卖家账号注册 32 第3章 跨境电商选品 33 3.1　海外市场调研 34 3.1.1 海外市场调研工具的使用 操作 34 3.1.2 海外市场调研策略及报告 40 3.2　跨境电商店铺定位 41 3.2.1 跨境店铺目标市场定位 41 3.2.2 跨境店铺产品定位 42 3.2.3 跨境店铺客户定位 43 3.3　选品 44 3.3.1 站内选品 44 3.3.2 站外选品 50 实训项目3 eBay美国站点选品市场 调研 51 第4章 跨境电商商品定价 53 4.1　商品成本核算 54 4.1.1 生产成本或采购成本 54 4.1.2 跨境电商平台费用 54 4.1.3 物流费用 57 4.1.4 其他费用 57 4.2　商品定价策略 58 4.2.1 成本差异化定价策略 58 4.2.2 数量差异化定价策略 59 4.2.3 市场差异化定价策略 59 4.2.4 顾客承受能力定价策略 61 4.2.5 套餐定价策略 61 4.3　定价公式及工具的应用 61 4.3.1 利用软件工具辅助定价 61 4.3.2 掌握定价公式 62 实训项目4 eBay店铺商品定价 63 第5章 跨境电商视觉美工 64 5.1　商品图片的拍摄与处理 65 5.1.1 图片拍摄的前期准备 65 5.1.2 图片拍摄技巧和注意事项 80 5.1.3 图片的后期处理 85 5.2　店铺的装修与设计 96 5.2.1 制作店招 96 5.2.2 设置店铺产品推荐 98 5.2.3 设置店铺风格 99 5.2.4 店铺商品的分类 99 实训项目5 eBay店铺装修 102 第6章 跨境电商产品刊登与管理 103 6.1　产品的刊登 104 6.1.1 编辑产品标题 104 6.1.2 编辑产品属性信息 106 6.1.3 编辑产品销售信息 108 6.1.4 编辑产品物流信息和售后 信息 109 6.2 详情页的打造与优化 113 6.2.1 制作详情页模板 113 6.2.2 加入产品品牌介绍 114 6.2.3 添加细节图 115 6.2.4 添加尺码表 116 6.2.5 设置FAQ 117 6.3 产品的管理 118 6.3.1 产品的分组 118 6.3.2 产品模块的制作与使用 119 实训项目6 eBay店铺产品刊登与 发布 120 第7章 跨境电商网络营销 122 7.1　跨境电商网络营销概述 123 7.1.1 网络营销与跨境电商网络 营销 123 7.1.2 跨境电商网络营销环境 124 7.2 跨境电商网络营销工具的使用 129 7.2.1 网红直播营销 129 7.2.2 社交媒体营销 132 7.3 大数据环境下跨境电商网络营销 的策划 135 7.3.1 策划跨境大数据营销模式 135 7.3.2 策划跨境品牌营销方案 137 7.3.3 策划跨境网络营销活动 139 实训项目7 eBay店铺SNS推广策划 方案的设计 142 第8章 跨境电商客户服务与订单处理 143 8.1　订单处理 144 8.1.1 线上发货操作 144 8.1.2 线下发货操作 155 8.2　客户服务 156 8.2.1 售前客户服务 156 8.2.2 售中客服沟通 160 8.2.3 售后纠纷处理 161 实训项目8 eBay店铺订单售后纠纷 的处理 169 第9章 跨境电商物流选择 170 9.1　跨境物流概述 171 9.1.1 跨境物流的概念 171 9.1.2 跨境物流与国内物流比较 171 9.2　跨境物流模式 171 9.2.1 国际商业快递模式 171 9.2.2 邮政包裹运输模式 173 9.2.3 专线物流模式 178 9.2.4 海外仓模式 179 9.2.5 亚马逊物流（FBA） 180 9.3　海关清关常识 181 9.4　跨境物流运费核算 183 9.4.1 跨境物流运费的影响因素 183 9.4.2 跨境物流运费的计算 184 实训项目9 eBay跨境物流选择及运 费计算 185 第10章 跨境电商支付与结算 187 10.1　跨境电商支付与结算概述 188 10.1.1 跨境电商支付与结算的 定义 188 10.1.2 跨境支付和结算方式 188 10.2　主流跨境电商支付与结算平台 190 10.2.1 PayPal 190 10.2.2 Payoneer 191 10.2.3 PingPong 191 10.2.4 连连跨境支付 192 10.2.5 国际支付宝（Escrow） 193 10.3　跨境支付与结算平台的使用 193 10.3.1 PayPal的注册 193 10.3.2 PayPal关联借记卡/信 用卡 195 10.3.3 PayPal绑定eBay账户 197 10.3.4 PayPal提现 198 实训项目10 eBay店铺卖家支付方式 设置 199 参考文献 200