本书以跨境电子商务B2B平台业务操作流程为主线，主要介绍了B2B的概念、模式以及主要平台，B2B平台的模式与选择，B2B店铺产品采购、B2B客户开发、B2B平台营销、B2B客户服务及外贸综合服务等内.容，并详细分析了三个B2B平台运营的案例。本书采用项目化编写体例，每个项目都配有相应的实训，结构科学、内.容丰富、通俗易懂、学以致用、操作性强。

前 言 近几年来，在外贸出口增速连续下滑的同时，跨境电商交易额却一直保持着近30% 的强劲增长势头。这主要与国内.电商巨头纷纷布局跨境电商业务和传统外贸企业集体向 跨境电商转型有密切的关联。中国跨境电商新时代的到来将会是刺激我国进出口贸易的 新动力。 全球企业增长咨询公司Frost＆Sullivan分析称，随着数字化的贸易市场的发展，全 球自2015年开始跨境出口贸易总额会以50%的速度增长。这家咨询机构也预测，全球 B2B电商交易规模将超过6.7万亿美元，占B2B总交易规模的21%，将是B2C市场交 易规模的两倍，中国将占至少2.1万亿美元的份额。 相对于B2C而言，B2B的商业环境要复杂得多。B2C交易中的商品或服务售价较 为单一透明，出货量较少，跨境物流、贸易税收等相对简单；日益成熟的B2C模式刺激 了新的商业模式不断涌现，可以看到一些企业在C端的需求还未浮现时就已经提前布好 了局。而参与B2B交易的企业不仅在产品、价格、物流、商务、运营等各个业务环节有 其独特的需求，还在运营效率、客户关系管理、业务绩效、数字化营销绩效等方面都有 优化和提升的需求。这些需求的满足意味着B2B领域仍有巨大的待激活的商机和潜力。 本书的编写目的有两个，第一个目的是培养和提高跨境B2B平台工作人员运营的技 巧，第二个目的是编写一本符合高校跨境电商相关专业的实用教材。因此，本书在编写 过程中遵循以应用为目的，遵循实用为主、够用为度的基本原则，结合丰富的案例，通 过改进跨境电商工作人员工作的整体思路、优化其工作方法，进而提升跨境电商工作人 员B2B平台运营的能力和技巧。 本书编写团队成员分工协作如下，王言炉负责编写项目1、项目3和项目8；高田 歌负责编写项目2和项目5；刘敏负责编写项目4、项目6和项目7。在编写过程中，阿 里巴巴国际事业部赵绪伟经理提供了大量的建议。温州初贝贸易有限公司、浙江全麦网 尚电子商务有限公司等也提供了大力支持，在此表示衷心感谢。 另外，本书编写过程中参阅了大量的资料及网络信息，同时也借鉴了国内.专家学者 的研究成果，由于数量众多，有的资料几经转载无法找到原作者，未能一一列出，在此 一并表示真挚的谢意。 本书不仅适合作为高等院校跨境电商专业的教材，也可以作为跨境B2B平台运营工 作人员的参考书。我们的初衷是希望编写一本理论体系齐全、知识点够用、操作实践性 强的跨境电商书籍，希望本书的面世能促进院校跨境电商人才培养。同时，我们真诚地 希望本书能够为跨境电商B2B平台运营工作人员在实际工作过程中提供参考和帮助。 鉴于我们水平所限，肯定存在许多问题，在语言文字、语法方面也会存在疏漏，恳 请广大读者批评指正，以便进一步改进完善。 编著者 2018年12月

项目1　B2B概述　/ 001 知识目标　/ 001 技能目标　/ 002 情境导入　/ 002 1.1　B2B、B2C、B2B2C的区别　/ 002 1.1.1　B2B　/ 002 1.1.2　B2C　/ 002 1.1.3　C2C　/ 002 1.1.4　B2B2C　/ 002 1.2　B2B的市场模式　/ 003 1.2.1　基本模式　/ 003 1.2.2　经营模式　/ 004 1.2.3　推广模式　/ 006 1.3　B2B主要平台介绍　/ 011 项目2　B2B模式类平台运营　/ 015 知识目标　/ 015 技能目标　/ 015 情境导入　/ 015 2.1　跨境电商B2B平台模式的分类与选择　/ 015 2.1.1　按照平台运营方分类　/ 015 2.1.2　按照产品线的宽度和深度分类　/ 016 2.1.3　跨境电商平台的选择与使用　/ 017 2.2　典型跨境电商B2B平台操作介绍　/ 019 2.2.1　环球资源　/ 019 2.2.2　敦煌网　/ 032 项目3　B2B店铺产品采购　/ 047 知识目标　/ 047 技能目标　/ 047 情境导入　/ 047 3.1　采购交易流程　/ 048 3.1.1　采购交易的重要性　/ 048 3.1.2　采购交易流程　/ 048 3.2　1688　/ 049 3.2.1　网站介绍　/ 049 3.2.2　基本流程　/ 050 3.2.3　采集1688店铺的全部商品信息　/ 075 3.3　淘工厂　/ 082 项目4　B2B客户开发　/ 086 知识目标　/ 086 技能目标　/ 086 情境导入　/ 086 4.1　利用互联网找客户　/ 087 4.1.1　关键词　/ 087 4.1.2　关联产品　/ 090 4.1.3　专业网站　/ 091 4.1.4　政府与机构类网站　/ 093 4.2　利用邮件开发找客户　/ 095 4.2.1　邮件营销EDM　/ 095 4.2.2　邮件编写技巧　/ 096 4.2.3　提高邮件打开率　/ 097 4.3　互联网+展会　/ 100 4.3.1　展会前的准备　/ 100 4.3.2　展会中的准备　/ 103 4.3.3　展会后期跟踪　/ 104 4.4　巧用资源　/ 105 4.4.1　B2B贸易平台　/ 105 4.4.2　朋友　/ 109 4.4.3　竞争对手　/ 110 项目5　B2B平台营销　/ 112 知识目标　/ 112 技能目标　/ 112 情境导入　/ 112 5.1　搜索引擎营销（SEM）　/ 113 5.1.1　搜索引擎营销（SEM）的概念　/ 113 5.1.2　SEM的价值　/ 115 5.1.3　SEM的主要方法　/ 115 5.1.4　典型Google搜索引擎工具应用实操　/ 119 5.2　SNS营销　/ 124 5.2.1　Facebook　/ 124 5.2.2　LinkedIn　/ 129 5.2.3　Twitter　/ 131 5.2.4　其他社交媒体介绍　/ 133 5.3　站内营销　/ 134 5.3.1　店铺活动　/ 134 5.3.2　平台活动　/ 143 5.3.3　产品流量快车　/ 147 项目6　B2B客户服务　/ 150 知识目标　/ 150 技能目标　/ 150 情境导入　/ 150 6.1　B2B客户服务沟通　/ 151 6.1.1　B2B客户服务应具备的能力　/ 151 6.1.2　B2B客户服务的工作内容　/ 154 6.1.3　B2B客服人员的沟通技巧　/ 156 6.2　B2B售后服务　/ 160 6.2.1　B2B客服人员提供的售后服务　/ 160 6.2.2　B2B争议解决流程　/ 162 6.2.3　B2B争议解决方案　/ 163 项目7　外贸综合服务　/ 165 知识目标　/ 165 技能目标　/ 165 情境导入　/ 165 7.1　外贸综合服务平台　/ 166 7.1.1　外贸综合服务平台的定义　/ 166 7.1.2　外贸综合服务行业发展历程　/ 166 7.1.3　外贸综合服务平台业务模式　/ 169 7.2　“一达通”平台简介　/ 170 7.2.1　“一达通”的发展　/ 170 7.2.2　“一达通”综合服务平台　/ 170 7.2.3　“一达通”综合服务范围　/ 171 7.2.4　“一达通”平台特色　/ 173 7.3　外贸综合服务业务操作流程　/ 174 7.3.1　外贸综合服务平台基础服务业务操作流程与步骤　/ 174 7.3.2　“一达通”平台业务的操作步骤　/ 175 项目8 　B2B平台运营案例　/ 190 知识目标　/ 190 技能目标　/ 190 情境导入　/ 191 8.1　阿里巴巴案例分析　/ 191 8.1.1　阿里巴巴公司简介　/ 191 8.1.2　阿里巴巴的商业模式　/ 191 8.1.3　技术模式　/ 193 8.1.4　经营模式　/ 193 8.1.5　管理模式　/ 194 8.1.6　资本模式　/ 194 8.2　环球资源网案例分析　/ 195 8.2.1　环球资源网公司简介　/ 195 8.2.2　环球资源网的商业模式　/ 195 8.2.3　技术模式　/ 196 8.2.4　经营模式　/ 197 8.2.5　管理模式　/ 197 8.3　中国制造网案例分析　/ 197 8.3.1　中国制造网公司简介　/ 197 8.3.2　中国制造网的商业模式　/ 198 8.3.3　技术模式　/ 199 8.3.4　经营模式　/ 200 附录A　网络营销策划书撰写规范　/ 201 附录B　阿里巴巴国际站操作手册　/ 204 附录C　环球资源网专用供应商目录用户手册　/ 218 参考文献　/ 243

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