一部极简漫威影业的发展史漫威公司从破产到重整旗鼓，如何利用超级IP起死回生企业经营和企业业务两条线如何区分《蜘蛛侠》《钢铁侠》《x战警》等经典形象的这本书是漫画历史和商业洞察力的完美结合，捕捉到了漫威的喧嚣和胜利的精神。从马丁?古德曼领导下的公司起源到“男人”斯坦?李和“国王”杰克?柯比的后起之秀，再到凯文?费奇领导下的电影取得巨大成功，这本书探讨了漫威的韧性和对人才IP打造的商业成功。作为一个成年人，我发现这本书是关于漫威品牌的引人入胜的研究，并且为企业家和员工提供了很多额外阅读。我能够在一天内完成这本书。作为一名父亲，我喜欢我 11 岁的儿子能够在两天内读完这本书的事实，并发现这是对他最喜欢的公司之一的一种引人入胜且内容丰富的看法。如果您是任何类型的漫威粉丝，那么这就是您可能会发现的全面的公司历史，作者尊重漫威及其粉丝。如果您是商业领袖，这是一项关于成长、成功以及化失败为胜利的鼓舞人心的研究。强烈推荐，在我们当前充满不确定性的商业环境中，漫威的故事是我们都可以学习的。

要全面了解漫威影业( Marvel Studios) 的成功故事, 我们该从何说起呢? 大多数人首先会联想到斯坦?李( Stan Lee), 这位性情乖张的老人在漫威影业出品的每部电影中都曾客串演出, 这一习惯一直延续到《复仇者联盟: 终局之战》( Avengers: Endgame)。2018年, 斯坦?李去世, 享年95 岁, 闻听悲讯的影迷纷纷悼念哀思。漫威影迷和漫画迷心知肚明, 斯坦?李绝不仅仅是一个喋喋不休的老头; 近80 年来, 他一直与漫威关系密切。 有人可能会追溯漫威影业的前身———1981 年成立的漫威影视公司( Marvel Productions), 尽管该公司的成立对当时的好莱坞而言不值一提。 或许我们也可以从漫威影业于2008 年拍摄的第一部电影《钢铁侠》( Iron Man) 开始讲起。当初几乎无人预料到《钢铁侠》会票房大卖。尽管20 多年间, 钢铁侠这一角色并不受好莱坞待见, 尽管编剧们都敬而远之, 尽管主演( 指小罗伯特? 唐尼, Robert Downey Jr. ) 历经坎坷, 尽管影片导演(指乔恩?费儒, Jon Favreau) 此前从未拍摄过大型超级英雄动作片, 尽管制片方为筹集资金而焦头烂额, 但《钢铁侠》依然一炮而红。 事实上, 如果你真的想了解漫威影业的故事, 就需要先了解漫威漫画公司( Marvel Comics), 而要了解漫威漫画公司, 则必须追根溯源。漫威的故事并非始于某位超级英雄, 而是20 世纪初一个来自纽约布鲁克林区的穷小子,即漫威创始人马丁?古德曼( Martin Goodman)。漫威影业及其电影之所以能够独树一帜, 主要得益于漫威塑造的超级英雄类型之丰富、影片角色数量之众多、英雄人物在共通宇宙中的联动, 以及艺术家与商人通力合作拓展业务的方式, 而这一切其实是一个未雨绸缪、水到渠成的过程。我们的故事就从这里讲起。 《低俗小说》之前的低俗文学 莫伊?古德曼( Moe Goodman) 生于1908 年, 大多数时候他被称为“马丁?古德曼”。马丁?古德曼的父母来自立陶宛, 当时的立陶宛还属于沙皇俄国, 和那个时代的众多犹太人一样, 他们移民到美国的目的是寻求更好的生活。马丁?古德曼的父亲艾萨克?古德曼( Isaac Goodman)是一名裁缝, 母亲安娜负责抚养马丁?古德曼和他的14 个兄弟姐妹。 或许马丁?古德曼命中注定要成为一名出版商。根据家族传说, 马丁?古德曼还在孩提时便痴迷于制作杂志样本, 把自己喜欢的故事和文章剪切下来, 然后贴在一起。 那时正处于报纸和杂志出版的鼎盛时期。在那个年代, 随便走过一条街道, 都要路过几十家报摊。报摊的规模有大有小, 有比电话亭大不了多少的小棚屋, 有嵌在建筑物墙壁内的凹室, 有长长的门面房, 还有从雪茄店扩建出来的空间。有些报摊甚至是窗户敞开的大型独立建筑, 报贩站在里面狭窄的柜台后叫卖。当然, 它们卖的大部分是报纸。在那个年代, 像纽约这样的大都市不止一两家报社。20 世纪20 年代, 仅布鲁克林区就有五家报社。当时的报纸有晨报, 有晚报, 还有以意第绪语、汉语、日语和波兰语发行的报纸。1900 年, 美国国内共有2200 多种报纸。 但是, 报摊上最引人注目的是四处悬挂的杂志。即便最小的报摊出售的杂志也会达到几十种, 大的报摊甚至能达到几百种。它们从顶棚上一排排地往下延伸, 铺满整面墙壁, 在柜台上方形成了一道坚固的墙, 也有些被陈列在柜台和货架上。五颜六色的杂志封面就像广告牌一样, 吸引着潜在顾客的注意。另外还有许多“ 私下” 出售的杂志, 因为它们的内容太伤风败俗, 不便公开出售。 马丁?古德曼每天在上学路上都要经过这样的报摊,他意识到杂志类型主要分为两种。一种是高端杂志, 诸如《麦克卢尔》(McClure??s)、《时代》( Time)、《哈珀周刊》(Harper??s Weekly)、《哈珀时尚》(Harper??s Bazaar)、《大都会》( Cosmopolitan) 和《星期六晚邮报》( The Saturday Evening Post)。还有一种“ 纸浆杂志”, 是一种粗制滥造的, 用廉价的类似新闻纸一样的木浆纸印刷的杂志。杂志内容包括短篇小说、连载小说, 有时甚至是西部、恐怖、神秘、悬疑、冒险和科幻风格的整部小说。 所有的纸浆杂志似乎都有一个共同点, 那就是令人血脉偾张的封面。纸浆杂志的封面通常比那些光鲜亮丽的主流杂志更鲜艳, 更夺人眼球。抛开杂志内容不提, 大多数纸浆杂志封面要么是一个动作场面, 要么是一个前凸后翘、衣着暴露、身陷险境的女人。在许多方面, 它们与后来的漫画书封面并无二致。 在纸浆杂志风靡一时之际, 全国每月有超过120 种纸浆杂志在7000 家报摊、1. 8 万家雪茄店和5. 8 万家药店出售。所以, 现在你该明白昆汀?塔伦蒂诺( Quentin Tarantino)执导的《低俗小说》( Pulp Fiction) 这部电影的名字从何而来了吧? 纸浆杂志的封面通常比那些光鲜亮丽的主流杂志更鲜艳，更夺人眼球。抛开杂志内容不提，大多数纸浆杂志封面要么是一个动作场面，要么是一个前凸后翘、衣着暴露、身陷险境的女人。在许多方面，它们与后来的漫画书封面并无二致。 古德曼式出版策略 1924 年, 年仅16 岁的马丁?古德曼辍学。在开始职业生涯前, 马丁?古德曼搭火车游遍了美国。他扒过火车, 睡过野地, 也曾吃糠咽菜。 马丁? 古德曼的律师兼好友杰瑞? 佩莱斯( JerryPerles) 曾说: “ 他熟悉每座城镇, 所以对市场了如指掌。” “ 没有他不知道的城镇。他对这个国家了然于胸,这对他日后提高杂志的发行量有很大的助益。” 1929 年, 马丁?古德曼返回纽约, 曾在东方发行公司(Eastern Distributing Company, 一家出版公司) 担任档案员。美国股灾发生后, 马丁?古德曼保住了工作, 并通晓了出版业务。他在恶劣的环境中发愤图强, 一路升至发行部经理。1932 年, 东方发行公司因过度扩张而破产,马丁?古德曼与一位合伙人开始做生意, 但这一合作关系并未维持太久。1934 年, 26 岁的马丁?古德曼成为自己创办的纸浆杂志企业报摊出版公司( Newsstand Publications)的负责人。 马丁?古德曼青睐杂志, 却不太注重杂志的内容。他并不打算教化世人或娱乐大众。事实上, 他曾告诉一位记者: “粉丝们对质量并不在意。” 那么, 他经商的动机是什么? 他想经营自己的生意, 过上优裕的生活, 照料好家人。杂志只是他选择的一种产品。人们愿意买什么, 他就提供什么。 “事实上，他曾告诉一位记者：‘粉丝们对质量并不在意。’ 那么， 他经商的动机是什么？ 他想经营自己的生意，过上优裕的生活，照料好家人。杂志只是他选择的一种产品。” 马丁?古德曼又是如何确定出售什么内容的杂志呢?秘诀在于紧跟潮流。他会观察报摊上其他销量不错的杂志。他经常和其他出版商交谈, 了解他们在做什么。他非常喜欢的策略之一是和出版商朋友打高尔夫球, 或邀请朋友和竞争对手共进午餐。他会向他们讨教, 听他们吹嘘最近的业绩。之后, 他回到办公室, 根据谈话内容为自己的杂志创作一个新标题。每当听到关于最新潮流的风声, 他便立即采取行动。 例如, 当马丁?古德曼发现《独行侠》( Lone Ranger)颇受欢迎时, 便创办了一本名为《蒙面骑士》( The Masked Rider) 的纸浆杂志; 当人猿泰山( Tarzan) 大行其道时, 他又出版了一本名为《丛林战士卡- 扎尔》(Ka - Zar the Great) 的杂志, 主人公是一个在非洲丛林里被狮子( 而非猩猩) 养大的男孩。如果西部题材的小说畅销, 他就会创办一本具有西部风格的杂志, 如果卖得好, 就趁热打铁推出更多类似的杂志。这就是他为何一口气出版了9 本不同的西部风格纸浆杂志的原因。我们可以借用马丁?古德曼于1937 年1 月在《文学文摘》( The Literary Digest) 上发表的一段话来概括他的经商之道:“如果你有一部作品走红了, 那就如法炮制, 这样保准能 挣大钱。” 如果你有一部作品走红了，那就如法炮制，这样保准能挣大钱。 为将财务风险降到最低, 马丁?古德曼经常成立新公司(甚至皮包公司), 来出版自己的杂志。他很快成为报摊出版公司、西部小说出版公司( Western Fiction)、红圈出版公司(Red Circle)、曼维斯出版公司( Manvis) 等公司的老板。这一手段使他得以保持较低的税率。他还会迅速关闭一家销量不佳的公司, 或者使自己免遭诉讼。但是, 这也造成了一个无心之失———几十年来, 他从未创办过一个知名品牌。 马丁?古德曼的注意力集中在两个方面: 一是市场趋势, 这决定了他的出版内容; 二是销售数量, 这使他了解每个出版物的销售状况。除决定发行新刊物和了解该刊物的销售数量外, 其他的事情对他而言无足轻重, 主要由编辑来打理。唯一需要马丁?古德曼花费创作精力的事情,就是敦促手下的美术师为杂志绘制最醒目的封面, 以刺激销量。倘若发现某本杂志销量不够好, 他就会告诉编辑把它砍掉, 再创办一本新杂志。 最终涉足漫画 你可能在想: 漫画呢? 马丁?古德曼到底何时才开始出版漫画呢? 答案是1939 年。当时的马丁?古德曼依靠粗制滥造的杂志过着优渥的生活。仅在1938 年, 马丁?古德曼就出版了27 种纸浆杂志, 共发行87 期。一天, 马丁?古德曼的朋友, 在一家名为滑稽连环漫画有限公司 (Funnies, Inc. ) 担任推销员的弗兰克?托佩( Frank Torpey)登门造访。弗兰克?托佩建议马丁?古德曼拓展业务, 出版一种比较新奇的东西———漫画书。 彩色连环画诞生于19 世纪90 年代。1929 年, 原本出自通俗文学中的一些人物, 如人猿泰山和太空人巴克?罗杰斯(Buck Rogers), 摇身一变, 成为日报专题连环画的主角。但直到1935 年, 第一本漫画书才正式出版, 仅仅三年后的1938 年, 随着《动作漫画》( Action Comics)创刊号上超人( Superman) 的推出, 漫画书才开始流行起来。有史以来第一位从漫画中走出来的超级英雄超人大受欢迎, 首期20 万册一售而空。第二年, 蝙蝠侠( Batman) 在《侦探漫画》( Detective Comics) 第27 期中首次亮相。 在交谈中, 弗兰克?托佩为马丁?古德曼指出了一条出版漫画书的捷径———成品插图作品。马丁?古德曼可以购买成品插图故事, 直接出版。马丁?古德曼决定接受弗兰克?托佩的建议, 并故技重演———成立一家新公司, 为杂志取一个新名字。这家公司被命名为时代漫画公司 (Timely Comics), 马丁?古德曼出版的第一本漫画书名为《漫威漫画》( Marvel Comics) (10 月发行), 很快与其他报纸杂志一起上架销售。 弗兰克?托佩还同时为马丁?古德曼提供了两个超级英雄的故事: 海王子纳摩(Namor the Sub - Mariner, 又译海底人纳摩, 即初代海王) ———一半人类血统, 一半亚特兰蒂斯人血统, 拥有超凡的力量, 能在水下呼吸, 还能飞行; 霹雳火(Human Torch), 一个人造机械人的起源故事, 包括他的出身和最终成为打击犯罪的斗士的经历。英雄中还有一位通过化装破案的侦探天使( Angel)。马丁?古德曼还在漫画中加入一个角色: 来自他出版的纸浆杂志中的丛林战士卡- 扎尔。滑稽连环漫画有限公司对卡- 扎尔的故事进行了改编, 并为其进行了美术设计。 马丁?古德曼非常乐观地将自己的第一本漫画书印了8 万册, 很快销售一空。11 月, 他又增印了80 万册。令人难以置信的是, 所有的漫画书再次售罄! 马丁?古德曼采到了一座金矿。 在滑稽连环漫画有限公司的帮助下, 马丁?古德曼很快出版了第二本漫画书(12 月), 不过他将《漫威漫画》更名为《漫威悬疑漫画》(Marvel Mystery Comics)。 向漫画书转型 作为一名非常精明的商人, 马丁?古德曼绝不会错过漫画这座金矿。于是, 他打算如法炮制当初出版纸浆杂志的手法。他说服26 岁的画家和作家乔?西蒙(Joe Simon)离开滑稽连环漫画有限公司, 担任时代漫画公司的编辑。 乔?西蒙聘请了一位与他之前合作过的漫画家杰克?科比(Jack Kirby)。时代漫画公司很快出版了更多的漫画书。1940 年, 该公司陆续出版了多期《漫威悬疑漫画》(12期), 以及《勇敢悬疑漫画》( Daring Mystery Comics) (6期)、《悬疑漫画》( Mystic Comics) (4 期)、《霹雳火》(2 期) 和《红渡鸦漫画》(Red Raven Comics) (1 期)。他说服26 岁的画家兼编剧乔?西蒙离开滑稽 连环漫画有限公司，担任时代漫画公司的编辑。乔?西蒙聘请了一位与他之前有过合作的漫画家杰克?科比。 和对待纸浆杂志的态度一样, 马丁?古德曼只关心两件事———前期的市场趋势和后期的销售数量。他希望手下的画家和作家能够紧跟潮流, 创作出大量的内容。如果一个新角色或标题有销路, 就会被留下, 反之被舍弃。但在大多数情况下, 马丁?古德曼都会置身于创作过程之外。 从很多方面来看, 他属于那种老派商业领袖, 奉行“ 我不想听过程, 只想看结果” 的理念。他只想确保将更多的产品投入市场。这也催生了漫威多年后为人所知和无人小觑的资本———庞大的知识产权。据估计, 目前漫威旗下拥有7000 多个著名的漫画英雄人物。如果将漫威创造的 所有漫画人物都算上, 数量将超过6 万个, 是其宿敌DC漫画公司(DC Comics) 的6 倍。 漫威旗下拥有7000 多名主要英雄人物。如果将漫威创造的所有人物都算上，数量将超过 6 万个。 漫威漫画的每个奇思妙想都要归功于负责内容创作的作家和画家, 比如霹雳火和海王子纳摩的创作者, 滑稽连环漫画有限公司前员工卡尔?布尔戈斯( Carl Burgos) 和比尔?埃弗雷特( Bill Everett)。时代漫画公司推出的两个早期超级英雄人物都具有后期漫威英雄的标志性特征,这使他们与早期的样板超级英雄超人风格迥异。超人高尚而完美, 霹雳火和海王子纳摩则白璧微瑕。早期的霹雳火曾因涉世未深而四处搞破坏, 而海王子纳摩脾气暴躁, 态度恶劣。漫威后来创作的许多超级英雄也都有缺点和矛盾性格, 人物形象更加复杂。 在《时代漫画》推出的第一年间, 另一个漫威漫画和电影的标志性特征诞生了。在1940 年年初上架的《漫威悬疑漫画》第8 期(6 月) 中, 海王子纳摩和霹雳火两位角色出现在了同一个故事中。在今天看来, 这件事实在是微不足道, 但对当时的漫画界影响特别大。形成鲜明对比的是, 漫威的主要竞争对手DC 漫画公司推出的两位明星角色———蝙蝠侠和超人, 直到1952 年才同时出现在一个故事中, 比漫威晚了十几年。 像超人一样伟大 时代漫画公司唯一欠缺的, 是像超人一样水准的人物形象。乔?西蒙和杰克?科比在1940 年解决了这个问题。乔?西蒙寄给马丁?古德曼一张他和杰克?科比合作的新超级英雄美国队长(Captain America) 的草图。这一角色立刻引起了马丁?古德曼的注意。凭借自己对流行趋势的灵敏嗅觉, 马丁?古德曼断定美国队长这个激动人心的角色足以与超人一较高下。随即, 马丁?古德曼提出要购买该角色的版权, 这是他的一贯做法。但是, 乔?西蒙和杰克?科比拒绝了———他们想谈判。最终, 他们接受了马丁?古德曼的版税协议。马丁?古德曼承诺, 除正常的版税外, 乔?西蒙和杰克?科比还将获得使用该角色形象所得利润的25%。交易一达成, 马丁?古德曼就将新漫画 命名为《美国队长》( Captain America Comics), 并开始制作。 《美国队长》于1940 年12 月在各大报摊上架, 封面日期为1941 年3 月。为什么这样? 这其实是纸浆杂志和漫画行业的一种运作方式。封面上的日期并不代表杂志出现在报摊上的时间。相反, 它指的是杂志应该从报摊上撤下的时间, 通常与上架时间相差三个月。 《美国队长》获得了全垒打似的胜利。乔?西蒙说:“首期发行量便接近百万本大关, 而且这只是一个月的销量。” 这意味着当时看《美国队长》漫画的人比阅读《时代》杂志的人还要多。这一销量让美国队长一战成名,可以与DC 漫画的超人和蝙蝠侠分庭抗礼。 ‘首期发行量便接近百万本大关，而且这只是一个月的销量。’这意味着当时看《美国队长》 漫画的人比阅读《时代》杂志的人还要多。 到1941 年年底, 时代漫画公司似乎开始步入正轨。但此前还发生了另外一件大事。1940 年11 月, 一位瘦骨嶙峋的少年被乔?西蒙雇用为办公室临时职员, 周薪8 美元。没有人———无论是这位少年, 还是马丁? 古德曼、乔?西蒙、杰克?科比———意识到这一决定的深远影响。 他们聘请的这位少年, 成为漫威漫画未来75 年的创作主力、中流砥柱和代言人。 临时工？ 1940 年11 月, 斯坦利?利博( Stanley Leiber) 来到时代漫画公司, 那时的他还是一个身高1. 8 米、瘦骨嶙峋、颇为帅气的17 岁孩子。1939 年春, 斯坦利?利博高中毕业, 正在寻找一份长期工作。他的父母是罗马尼亚移民, 在整个大萧条期间, 一直在贫困线上挣扎。父母劝年轻的斯坦利?利博努力学习, 尽量跳级, 尽早毕业, 这样他就可以找份工作养家糊口。这种情况在当时司空见惯。 斯坦利?利博从小就梦想成为一名作家, 他曾在一家报社兼职, 为尚在人世的名人写讣告。他很快就对这种把活人当作死人来写的事情感到厌烦。斯坦利? 利博说:“我的叔叔罗比?所罗门告诉我, 他工作的那家出版公司可能需要雇人。进入出版业是我梦寐以求的事情。” 确切地说, 斯坦利?利博认识老板马丁?古德曼, 因为他们有姻亲关系。当斯坦利?利博被录用时, 马丁?古德曼很惊讶。马丁?古德曼第一次看到他在办公室工作时, 就问他: “你在这儿干什么?” 马丁?古德曼的出版公司事务繁杂, 所以斯坦利?利博什么都要做, 扫地、买咖啡和午餐、帮忙擦掉新上色的作品上的铅笔痕迹, 甚至还做过校对工作。斯坦利?利博很快赢得乔?西蒙的信任。斯坦利?利博回忆: “在校对时, 我有时会说: ‘你看, 这句话听上去不太合适, 应该这样写。’ 而乔?西蒙的回答是: ‘好, 那你就改吧!’” 没过多久, 斯坦利? 利博就获得了一次创作的机会———一个只有文字的豆腐块故事, 名为《美国队长挫败叛徒的复仇》, 但他决定不署自己的真名。多年后, 他表示, 之所以用假名, 是希望有朝一日自己创作出一部真正伟大的作品之后再用真名斯坦利?利博, 所以他使用了一个自己编造的名字———斯坦?李( Stan Lee)。而正是这个名字让他名垂青史。

引言……………………………………………………… 003 　《低俗小说》之前的低俗文学…………………… 004 　　古德曼式出版策略………………………………… 007 　　最终涉足漫画……………………………………… 011 　　向漫画书转型……………………………………… 014 　　像超人一样伟大…………………………………… 016 　　临时工? …………………………………………… 018 　　更多漫画———一位新编辑的到来………………… 020 　　时代漫画公司的运作模式………………………… 022 　　漫画的至暗时刻…………………………………… 025 第一章　新一代超级英雄的诞生……………………… 029 　　神奇四侠…………………………………………… 032 　　漫威模式…………………………………………… 034 　　破解密码…………………………………………… 035 　　操盘手……………………………………………… 斯坦?李的第二阶段……………………………… 040 　　重心转移…………………………………………… 043 　　大银幕,大创意…………………………………… 047 　　喜忧参半…………………………………………… 050 第二章　漫威史诗之战………………………………… 057 　　好消息和坏消息…………………………………… 058 　　漫威漫画角色登上大银幕………………………… 061 　　从超级英雄到无名小卒…………………………… 063 　　入股玩具公司……………………………………… 067 　　漫威电影的诞生…………………………………… 070 　　每况愈下…………………………………………… 074 第三章　漫威超级英雄飞入好莱坞…………………… 081 　　X 战警的新进展…………………………………… 084 　　左右局势的助理…………………………………… 086 　　金刚狼造型………………………………………… 088 　　漫画书读者成为电影制作人……………………… 090 　　漫威娱乐的收入并不令人惊奇…………………… 092 　　终于扭亏为盈……………………………………… 094 　　斯坦?李寻找自我定位…………………………… 097 　　为什么不自己拍电影呢? ………………………… 099 　　物超所值的交易…………………………………… 102 第四章　全力押宝《钢铁侠》……………………… 109 　　谁是英雄? ………………………………………… 112 　　出人意料的导演…………………………………… 114 　　杂耍表演…………………………………………… 118 　　领导层更迭………………………………………… 120 　　我就是钢铁侠……………………………………… 122 　　电影拍摄有时很随意……………………………… 127 　　众说纷纭…………………………………………… 128 　　硕果累累…………………………………………… 130 第五章　不断膨胀的漫威电影宇宙…………………… 137 　　这样真的有用吗? ………………………………… 139 　　漫威选择导演的模式……………………………… 144 　　复仇者, 集结! …………………………………… 148 　　漫威第二阶段: 异彩纷呈的超级英雄电影……… 152 　　另一种第二阶段…………………………………… 158 结　语…………………………………………………… 162 　　回家………………………………………………… 163 　　续集能否超越前作? ……………………………… 166 　　开创性的新超级英雄……………………………… 170 　　复仇者联盟的终结? ……………………………… 177 　　第四阶段乃至更多阶段…………………………… 181