1. 本书以目标销售为引领，主要探讨解决方案销售流程中的目标导向和目标检验。本书提供销售人员，在解决方案销售过程中，基于客户的认知，如何事先要有目标规划，设置清晰的执行路径，对行动结果要有监测手段，"在合适的时间，找对合适的人，做好合适的事”， 这样才能确保战役获得成功。2.关注提供解决方案，也关注在大客户销售中的执行和监测，每一个动作如何进行监测，如何进行确认是本书的亮点。3.核心是"过五关斩六将”。"过五关”即是客户的认知和旅程不同阶段，根据客户旅程中的五个进程对应我们的阶段任务：建立信任，挖掘需求，展现价值，寻求共识，获得承诺，设定成为目标销售的五个关隘。"斩六将”则是我们越过关隘中取胜的几个关键节点。

我是“文革”后恢复高考入学的第一批大学生，史称“七七级”。1982 年，我大学毕业后进高校教了三年书，由于赶上了改革开放的大潮，勇敢地“下海”成为第一批商海的“弄潮儿”，从此改变了自己的人生轨迹。 抚今追昔，之所以完成这样一本拙作，作为职业生涯的总结和思考，主要基于以下一些想法。 第一，我是国内第一批做国外工业软件的销售之一。1986年初出道，加入新加坡远东电脑公司（中国区），任销售代表，五年后任北方区总经理，持续十余年；1998 年年初加入美国康柏（中国） 投资有限公司，任高级经理；2002 年加入安托集团，任副总裁分管销售，2016 年退居二线担任董事。由于一直做一线销售和销售管理工作，积累了较丰富的销售及销售管理经验，在业内还有一点发言权。 第二，我从事工业软件销售和销售管理工作几十年，基本没有离开过销售一线。我坚信，如果不做一线销售，感觉和能力就会变差，所以一直亲力亲为并承担着个人销售任务指标。 随着客户对产品和解决方案的认知越发成熟，我在实践中深切感受到好的销售打法和路径很重要，否则距离成功就会越来越远。近十多年来，我不断梳理和总结这方面的经验，对目标销售管控的认知越来越强烈，常与一些高人切磋，有了较多的心得，讨论此类问题还是有底气的。 第三，在外企做销售十几年，我有幸受到专业销售方法的训练，并在实践中不断摸索和完善。回想起来，让我受益较大的销售培训课程，是21 世纪初IT 行业崇尚的“大客户销售策略”培训和法国达索系统公司的“销售进程推演”培训，进一步加深了我对目标销售方法的认识。读大学时我的专业是计算数学，后来在大学当老师时讲授的课程是“计算方法”，所以我一直对方法论情有独钟。在实践中，我身先士卒，将公司沉淀多年的优质技术资源、销售经验与目标销售方法相融合，尝试着植入公司大客户销售项目的全过程。经过不断地实战检验优化，渐渐形成了一套可落地执行的目标销售打法，帮助公司在大客户销售项目中有较多斩获。目标销售的有效性也在公司新行业业务的开拓过程中不断得到验证。 第四，我有在咨询公司担任讲师、进行大客户销售培训的经历。十几年前，我接受了一家咨询公司的邀请，有幸成为咨询公司营销策略部分的演讲人。第一次演讲结束后，十几个企业主管围住了我，他们认可我讲的内容，希望我继续协助他们做大客户销售培训。我发现营销市场急需受过正规销售训练又有一线实战经验的讲师，于是我成为了这家咨询公司市场营销方面的签约讲师。利用业余时间持续授课近两年后，由于本职工作太忙，不得不告辞，但大客户销售的培训素材存留了下来，并在后来的工作实践中不断得到积累和充实。 退居二线后，有时被朋友邀请做培训，我会根据朋友公司的具体状况认真准备课件和教案，以保证培训的质量和效果。有一次在三天培训结束后，一位受训的资深售前工程师说，听完我的课，觉得销售真的是一门学问。后来听说他转岗做了销售。此外，还有很多有经验的销售，一直与我保持良好的互动，多次建议我写一本关于大客户销售的书。我写作的念头油然而生。 第五是缘于近几年在一家SaaS 咨询创业公司做营销顾问的经历和思考。在这家初创公司从事销售培训和管理时，我尝试培训那些几乎没有什么经验的销售，要求他们努力建立与客户的信任关系，培训后经测试，结果参差不齐；提醒他们要从客户内部找到教练（Coach），以便明确方向，但他们说找到了还是不起作用；反复重申锁定客户需求是成交的分水岭，可有些销售信誓旦旦地说，需求已锁定，但客户还是跑了；强调高层拜访是成功要务，他们说已经接触到了客户高层，可结果有时好有时不好。以上这些方法在我多年销售和销售管理中屡试不爽，为什么到他们身上就不好使了呢？问题究竟出在哪里？ 静下心仔细思考，互联网咨询服务成单周期短，平均客单价低，加上投资人要求公司快速成长，不能落败，导致销售人员较为急功近利。但正因为销售成交周期短，才需要及时分析和判断问题可能出现在项目推进中的哪个阶段，设定精细化的销售打法，对销售进程进行把控。这时，销售进程中的结果导向、任务拆解、行为监测就显得尤为重要。 为此我重新梳理了以前的目标销售方法，提炼出一套基于客户旅程的目标销售方法，集目标拆解、进程管控和效率监 测三位于一体。这套方法在三年训练销售的实战过程中持续运用和不断迭代，已逐渐适应市场的变化和公司快速发展的要求，有效地帮助销售提升了项目推进的效率，并纳入该公司的CRM 系统管理。2021 年，在销售人员基本没有增长的情况下，帮助企业销售业绩翻番。 这套目标销售方法凝结了我30 多年销售和销售管理的经验。近几年从事培训工作，担任营销顾问的亲身体验，重构了我原有的知识结构，并逐渐完善和成型，现在，终于到了不吐不快的时候了。接下来想和大家谈谈这本书的总体思路和基本框架。 我的总体写作思路是：要从战略、战役和战术三个层面来规划每一个大客户销售项目。其中，战略是第一层面，需要有大局观、全局观和目标规划，制定销售策略，建立必胜信心；战役是第二层面，根据客户旅程，将项目进程拆解成不同的阶段，设置清晰的执行路线图，做好预案，提前部署，把控过程，确保每一场战役都获得成功；战术是第三层面，根据销售阶段设置观测和推进节点，步步为营，时时监测，“在合适的时间，找对合适的人，做好合适的事”，确保销售战役最终赢得胜利。 本书最出彩的地方在于基本框架的搭建。通过独立思考和提炼后，我总结出一套“过五关斩六将”的目标销售模式。借 用中国古代这一典故，完成对解决方案销售过程的全景描述。“过五关”是根据客户旅程的不同发展阶段，设定目标销售进程中的五个关隘，它们分别是：建立信任、锁定需求、展现价值、寻求共识和获得承诺。“斩六将”则是指在跨越五个关隘时务必关注并取得实效的六个关键节点。销售过程漫长且艰辛，要求销售在全过程中平均用力不太可能，所以要抓住关键节点，重点突破。这六个关键节点分布在第二、第三、第四个关隘中，它们分别是：佐证物料、答疑解惑、挖掘痛点、找到Coach、高层拜访和选型准则。这些要点既是我的经验之谈，也是我在几十年实战中的亲身感悟，在实践中不断加以运用并证明行之有效。 中国的改革开放和市场经济发展方兴未艾，各行各业的销售人员数以千万计，他们是市场经济中最活跃也是非常重要的组成部分，其业绩和行为直接关系到企业的生存与市场的繁荣。“不想当将军的士兵，不是一名好士兵”，不想做金牌销售的销售，也一定不是一名好销售。作为一名久经沙场的销售老兵，我希望这本拙作能够对销售人员有所启迪，助力他们在实现理想和价值的道路上更快地前进。 黄平 书于京西住宅 2022 年4 月

序章 厉兵秣马 蓄势待发 关隘一： 建立信任 目　录 第一节　武器一：销售技巧 3 一、探询比聆听更重要 3 二、摆正位置，先思后行 7 三、把握商机，先谋后动 10 第二节　武器二：策略销售 13 一、修炼一：找对方向，积极进取 15 二、修炼二：学以致用，步步为营 17 三、修炼三：追求卓越，挑战自己 19 四、修炼四：讲究策略，贵在执行 23 第三节　武器三：目标销售 25 一、产品销售与解决方案销售的区别 25 二、目标销售及其独特价值 31 本章小结 36 第一节　基于客户视角 41 一、客户不接受的方式 41 二、客户接受的方式 43 第二节　信任始于沟通 44 一、沟通的前置条件 45 二、好的沟通方式 47 第三节　建立信任路线 54 一、拟定阶段目标 55 二、引发客户互动 55 三、找到合适的切入点 57 第四节　设定监测节点 62 一、客户认知历程 62 二、行进目标拆解 63 三、四个监测点与执行 65 本章小结 73 第一节　不应疏忽的环节 77 一、是你判定的，还是客户认可的 77 二、是对接人还是决策人的需求 79 三、需求的再次确认 81 四、客户需求与期望 82 第二节　需求的三个层级 84 一、显性需求 85 二、实际需求 87 三、隐性需求 89 第三节　挖掘需求的路径 93 一、三个检测点 94 二、五个推进节点 97 三、两个着力点 100 第四节　斩获第一将：佐证物料 102 一、准备佐证物料 103 二、佐证物料的应用 105 第五节　斩获第二将：答疑解惑 107 一、主动探询，以防不测 108 二、答疑解惑是项目的临界点 109 第六节　锁定需求的运行与监测 111 一、运行路径的五个节点 111 二、锁定需求的四个监测点 113 本章小结 116 第一节　客户评测价值的方式 121 一、客户满意度与价值提升 121 二、关注客户认知变化 126 三、解决方案中的价值评测 127 第二节　斩获第三将：挖掘痛点 131 一、Want 和Need 131 二、挖掘痛点是展现价值的基点 134 第三节　客户选型组织架构 136 一、选型组织架构 138 二、组织架构制约项目推进 139 三、如何应对 141 第四节　斩获第四将：找到Coach 142 一、什么是Coach 142 二、Coach 的意义 143 第五节　呈现价值的方式 146 一、以客户为中心 146 二、让客户感知到 149 第六节　价值策略的制定 162 一、竞争策略 162 二、价值策略 166 三、竞争策略与价值策略的区别 169 本章小结 170 第一节　进程把控与效率监测 175 一、进程把控，预案先行 175 二、销售效率的监测模型 181 第二节　场景分析及战前布局 187 一、项目场景分析 187 二、做好战前布局 191 第三节　招投标的要务与销售的责任 193 一、招投标的四项要务 193 二、项目的状态和销售的责任 197 三、关注进程，主动出击 201 第四节　斩获第五将：高层拜访 206 一、日常工作中的高层拜访 206 二、销售中的高层拜访 207 三、高层拜访中的得与失 212 第五节　选型准则与判定 219 一、选型准则 219 二、选型准则的判定 221 第六节　斩获第六将：选型准则 224 一、正视客户选型准则 224 二、积极参与选型准则 226 本章小结 234 关隘五： 获得承诺 第一节　招投标的策略与执行 239 一、招投标的方式 239 二、竞标策略 241 三、投标进程和标书制作 242 第二节　合作双赢的谈判方式 247 一、合作双赢 247 二、商务谈判的准备与执行 254 第三节　合同条款 261 一、商务条款 262 二、技术条款 263 三、实施条款 263 四、常见问题及其处理 264 本章小结 270 尾　声 272 一、“过五关斩六将”的目标销售 273 二、用工程项目管理理念管控销售进程 277 三、传统解决方案销售与互联网平台服务销售的关 联与互补 278 后　记 283