一、《品牌错觉》挑战并揭穿已经被接受的品牌错觉，并配合现在品牌发展的例证，探讨科技对品牌带来的影响。二、简洁概括品牌和品牌建设的本质，采用最新的研究和证据来揭穿这些流行的误解，并用品牌世界中真正的现实取而代之。三、充满了娱乐故事和从业者可以学习的有用信息，可以获得对品牌和品牌管理现实的更深刻，更敏锐的理解。

关于品牌的著述可谓汗牛充栋，有关品牌化的理论 和方法也不一而足。然而到头来，大多数都难脱窠臼， 多有雷同；围绕品牌化的重要性和品牌成功的关键原则 所归纳出来的结论也都大同小异、难分伯仲。人们众口 一词地认为：品牌是企业的重要资产；更多的消费者对 品牌有所偏好；一致性、明晰性、关联性和差异性是支 撑品牌的基本特性，等等。 尽管就品牌的价值和意义而言，人们业已达成了高 度的共识，但在品牌的精准作用、属性和价值方面，仍 然存在许多认知上的误区。原因主要有两个方面：一是 品牌化的做法虽然早已耳熟能详，但却没有形成正规化 的惯例，也没有构成公司管理的合法组成部分。相关标 准和规则尚待世界各地的专业行业协会去制定、完善并 制度化。因此，有关品牌化的理解和做法见仁见智也情 有可原。二是与财会和法律比较起来，品牌在我们所有人的生活中高度可视，如影随形。人们每天都会和品牌 打交道，须臾难以分离。每个人都会根据自己的态度和 生活经验去取舍予夺，或消费或回绝或艳羡。这意味着， 地球人对品牌似乎都有一个说法，喜怒笑骂皆成一言。 有深受媒体影响的，对消费主义的潜在影响和惟利是图 公司的种种表现大为愤懑；有把品牌看成是剥削成性的 资本主义经济的典型代表，比如加拿大的娜奥米·克莱 恩（Naomi Klein）的言论把这个观点表现得最为淋漓尽 致。[1] 作为本书作者，在我们的职业生涯中一直致力于品 牌和品牌化领域里的实践和研究。林林总总的品牌我们 见多了，有好的，有坏的，还有无关痛痒和不入法眼的。 无论如何，我们始终认为，品牌是有价值的，只要善加 开发和管理，品牌就能创造出良好的经济和社会效益。 在生活中我们看到，品牌能拉动经济的增长，刺激财富 的创造，鼓励就业和增加税收，同时还能帮助人们获得 所奢求、看重和需要的东西，不管是汽车还是电脑，牛 奶或是房贷，旅游抑或手机……相反地，如果品牌公司 的产品和服务欠佳，或与违法行为和不道德行为勾连在 一起，那么通过对这个品牌说“不”，进而对该公司予以 惩处，做起来也要容易得多。消费者群体中蕴藏着的这 股伟力，可以驱动品牌公司做出改变，从而让我们生活 的世界变得更加美好。 因此，《品牌错觉》写作是基于多年来对 品牌和品牌化研究的成果和与世界各地各行各业品牌所 有者打交道的经验，出发点是对品牌有利于公司和消费者的一种肯定。当然，还有一点很重要，因为我们自己 也是品牌的消费者，我们也置身其中，感同身受，这与 各位并无二致。 《品牌错觉》通过梳理在品牌方面约定俗成的观点， 对这些观点发起挑战，并以此为契机，把品牌化的最新 研究成果公之于众。在书中，我们致力于拆穿那些盛传 已久却名不副实的品牌神话，让你走出品牌认知的误区。 比如说，把品牌视为识别的标志；品牌没有真正价值； 品牌的存在只是为了高价销售，等等。我们还探讨当今 科学技术的发展，如何对品牌产生实实在在的影响；在 品牌层出不穷、后浪拍前浪的选择中，消费者对品牌的 忠诚度是否有所衰退；品牌公司的不良行为会导致品牌 的后果有多严重等问题。此外，我们还会关照到业内存 在的一些误区，比方说，品牌对业内来讲无足轻重；没 有真正好用的手段来操控品牌；消费者需要和品牌对话， 等等。当然，我们要涉足的误区还远不止这些。上述这 些被列举出来，只是希望让你对后面我们所要讲到的内 容打点基础。 对于本书的结构，我们也介绍一下。这本书一开始 是一个简短的导言，在这里，我们对品牌的性质以及品 牌与品牌化之间的差异做了简要的介绍。紧接着，围绕 着品牌和品牌化，我们选定了20 个我们认为最常见、关 联性最强的品牌认知错觉，这些错觉一部分由来已久， 自我们从业以来就一直存在，算起来也快有30 个年头了； 而一部分错觉则是近期才形成的，或许是由于日趋重要 的品牌面临的学术或准学术审查所致。对书中罗列的每一个品牌认知错觉的形成和现状，我们都一视同仁地加 以介绍，其中大部分内容都是对这些问题的否定或带有 赞同性质的澄清。也许有人会对我们在书中所得出的关 于品牌错觉的结论难以苟同，还有人会觉得我们错失了 一些品牌误区没有论述，但是没有关系，因为你可以通 过我们对特定品牌的认知错觉的讨论，对什么是品牌、 品牌如何发挥作用、它们的价值所在、我们作为顾客或 消费者如何加以欣赏、公司和个人如何对品牌进行管理 等问题进行思考，从而找出品牌和品牌化的规律和共性， 并用此指导实践。 本书的撰写没有按线性叙事方式来展开，我们也不 希望你按照这种方式来进行阅读。我们特别希望你乐于 “来去自由”，不拘泥于章节顺序，而是哪个话题最令你 感兴趣就径直去读那个内容，全然不必考虑其他。读罢 全书，掩卷遐思，你会发现有些参考实例或案例在多个 章节中反复出现，那是我们做了些稍微的改动以支撑不 同的观点。此外，我们还在部分篇章结尾处所附的“延 伸阅读”中，对相关书籍进行了推介，供你深入研究时 参阅。 本书是为大众读者而写的，并非只考虑到专业市场 营销人员的需求，虽然书中的许多概念和实例他们都耳 熟能详。由于以往在营销界、实业圈特别是品牌化建设 领域，人们往往喜欢用冗长、复杂的术语来解释本来已 经足够抽象的概念，往往弄得大众读者一头雾水。现在， 我们努力把复杂的问题进行简单化处理，尽量让这本书 通俗易懂。正如我们经常对同事、客户和朋友们说的那样：“品牌化不能和火箭科学相提并论，但它比火箭技术 还要复杂。” 我们真诚希望你会享受阅读这本书，并喜欢上我们 的写作风格。

导言 错觉1 品牌不过是变相让你多掏钱 “就是买个牌子”… ……………………………… 009 心理满足感… …………………………………… 011 价格敏感性… …………………………………… 012 理由不变，溢价就将持续… …………………… 013 要经常准备支付差额… ………………………… 015 请信赖品牌吧… ………………………………… 016 错觉2 对品牌的信任一旦失去就无法重拾 牌子被砸后… …………………………………… 021 找准性质… ……………………………………… 021 “深海地平线”事故……………………………… 022 “柴油门”丑闻…………………………………… 023 纠正错误就这几招… …………………………… 025学会信任管理… ………………………………………………… 027 错觉3 好品牌能让不良企业起死回生 一白真能遮百丑？… …………………………………………… 033 光有好形象是不够的… ………………………………………… 033 保持关联的重要性… …………………………………………… 034 高手需要内外兼修… …………………………………………… 036 修复一败涂地的品牌… ………………………………………… 037 回归初心… ……………………………………………………… 039 错觉4 技术是品牌影响力的克星 技术让品牌变好还是变糟了？… ……………………………… 043 品牌不会被终结… ……………………………………………… 044 有价值的品牌回报更大… ……………………………………… 045 技术正在推动新品牌的创建… ………………………………… 046 技术为品牌所有者提供了新的机会… ………………………… 047 如果它看起来像一个品牌… …………………………………… 048 逃不掉的企业责任… …………………………………………… 049 错觉5 品牌就是标识和广告那点事儿 抬头见广告 低头看标识… …………………………………… 053 树活一层皮… …………………………………………………… 053 千面形象… ……………………………………………………… 055 让客户走进品牌体验… ………………………………………… 058 你可能压根儿就不需要广告… ………………………………… 059 持续是必须的… ………………………………………………… 061错觉6 品牌毫无财务价值 不识庐山真面目… ……………………………………………… 067 排行榜的局限… ………………………………………………… 068 品牌创造的财务价值和经济价值… …………………………… 068 如何对品牌进行财务估值？… ………………………………… 070 赋予品牌财务价值是值得的… ………………………………… 072 错觉7 差异化已死，特殊性必胜 品牌的差异化和特殊性有何不同？… ………………………… 081 差异化的三条法则… …………………………………………… 082 要有意义… ……………………………………………………… 084 要“拥有”和“占有”…………………………………………… 085 要卓尔不凡… …………………………………………………… 087 错觉8 客户永远是对的 不是所有的客户都是对的… …………………………………… 095 识别你的客户群… ……………………………………………… 097 消费品牌可以从B2B 品牌中吸取教训… ……………………… 100 错觉9 没个几十年建不成真正的国际品牌 打造一个国际品牌得多久？… ………………………………… 105 全球品牌的定义… ……………………………………………… 106 老牌子老历史… ………………………………………………… 107 别小看他们… …………………………………………………… 107 黑马… …………………………………………………………… 108 暴发户… ………………………………………………………… 110错觉10 市场营销部拥有品牌 为什么会有这个看法？… ……………………………………… 115 一切为了客户… ………………………………………………… 116 首席执行官角色的变化… ……………………………………… 117 品牌就是品牌的所作所为… …………………………………… 119 架构很重要… …………………………………………………… 120 错觉11 品牌目标是挣钱至上 不挣钱叫啥品牌？… …………………………………………… 125 目标在行动：宜家，IBM，谷歌… …………………………… 126 目标与做正确的事… …………………………………………… 127 目标的发现与宣示… …………………………………………… 128 什么才是最重要的？… ………………………………………… 129 小心目标的危险性… …………………………………………… 130 对这个比喻要留意… …………………………………………… 132 错觉12 客户在寻求与品牌建立私人关系 别以为你可以随便开始一段关系… …………………………… 137 客户可能不想和你交谈… ……………………………………… 138 帮助你的支持者们相互交流… ………………………………… 139 客户的忠诚度可能比你想象的要低… ………………………… 140 看人下菜碟… …………………………………………………… 140 双鸟在林不如一鸟在手… ……………………………………… 142 超越客户的需求和动机… ……………………………………… 142错觉13 品牌是调侃出来的 雾里看花… ……………………………………………………… 147 一些重要的区别… ……………………………………………… 148 专业品牌代理的兴起… ………………………………………… 148 一系列新工具的发明… ………………………………………… 149 需要一个明确的模型… ………………………………………… 150 一套实用的流程… ……………………………………………… 156 错觉14 对有些业务类型来说，品牌无足轻重 类别化品牌不需要运作吗？… ………………………………… 165 如何支撑价位… ………………………………………………… 166 购物决策的关键驱动因素… …………………………………… 167 品牌在任何业务中都很重要… ………………………………… 168 专业服务品牌… ………………………………………………… 170 情感有价… ……………………………………………………… 170 错觉15 好品牌用不着做客户体验 品牌就在你身边… ……………………………………………… 175 看看苹果… ……………………………………………………… 176 少了客户体验就不完美… ……………………………………… 177 细节决定成败………………………………………………… 178 标志的价值……………………………………………………… 179 体验经济的兴起… ……………………………………………… 180 技术正在改变消费者的期望… ………………………………… 181 抓住数字化机遇… ……………………………………………… 182 体验能形成稳固的链接… ……………………………………… 183错觉16 品牌只与产品有关 品牌的显性优势… ……………………………………………… 187 伟大的品牌有助于区分伟大的产品… ………………………… 188 两个品牌的故事… ……………………………………………… 189 就像产品一样，品牌也将日臻成熟… ………………………… 191 科技为品牌提供了新的机遇… ………………………………… 192 别把变革和消亡混为一谈… …………………………………… 193 错觉17 创立品牌易如反掌 走出误区… ……………………………………………………… 197 有价值的商标… ………………………………………………… 197 名字里有什么？… ……………………………………………… 199 划定品牌的命名范围… ………………………………………… 200 命名是有情感的… ……………………………………………… 202 命名需要了解语言和文化… …………………………………… 203 过程明晰的好处… ……………………………………………… 204 错觉18 品牌只能是消费品 只有包装好的商品才是品牌？… ……………………………… 209 超市自有品牌之战… …………………………………………… 211 什么都可能成为品牌… ………………………………………… 213 没有消费者的地方也可以建立品牌… ………………………… 216 数字品牌根本不生产任何东西… ……………………………… 217 人作为品牌的崛起… …………………………………………… 218 贝克汉姆品牌现象… …………………………………………… 219错觉19 做品牌盯着客户就够了 不仅仅只关乎外表… …………………………………………… 229 为什么专注于内部事务是值得的… …………………………… 229 品牌的文化根基… ……………………………………………… 230 品牌是你做生意的方式… ……………………………………… 231 品牌有助于庇佑企业、吸引人才… …………………………… 232 品牌如何赢得人心… …………………………………………… 232 让员工成为优秀的品牌大使… ………………………………… 234 学会标本兼治… ………………………………………………… 234 错觉20 压根儿就没有品牌忠诚这回事儿 为什么品牌希望你忠贞不二？… ……………………………… 239 分辨真正的忠诚度… …………………………………………… 240 使用净推荐值… ………………………………………………… 241 看上你就忠诚你… ……………………………………………… 242 我和你心连心… ………………………………………………… 243 千金难买的品牌吹鼓手… ……………………………………… 244 尽量贴近客户… ………………………………………………… 246 请把你的想法告诉我们… ……………………………………… 254