本书将品牌创建与管理的全过程作为一个完整的体系进行介绍，以任务为导向，为读者提供从品牌设计到品牌定位、品牌传播，再到品牌扩张的全流程指导。对于本书的读者来说，学习的过程就是创立和发展一个品牌的过程。书中以二维码的形式嵌入视频讲解、拓展阅读、案例解析、测验、作业范例等数字教学资源，以满足读者自主学习、个性化学习的需要。本书既可作为高等院校经济管理类专业学生的教材，也可供与品牌管理相关的从业者和研究者学习参考。

前言 我们处在品牌化的世界，品牌无所不在。企业之间的竞争已经超越了产品竞争和质量竞争，进入了品牌竞争时代，品牌已经成为企业的重要资产。众多的企业管理者、营销管理者和创业者对品牌创建与管理方面的知识非常关注，打造具有市场竞争力的品牌已经成为企业不懈努力的目标。 我们也处在互联网技术快速发展的时代，随着互联网的发展，人们的生活方式和学习模式发生了很大的改变。本书是市场营销、工商管理等专业的课程教材，基于移动互联网技术，本书以嵌入二维码的纸质教材为载体，嵌入视频讲解、拓展阅读、案例解析、测验、作业范例等数字资源，以期将教材、课堂、教学资源三者融合，从而提高教师教学质量和学生学习效果。同时，多种教学资源相结合，也可以满足校外学习者自主学习、个性化学习的需要。读者既可以全面系统地学习课程内容，也可以根据自身的学习基础和学习兴趣，通过在线交流和讨论的方式对部分内容深入探讨。 本书在结构内容的安排和设计上，将品牌创建与管理的全过程作为一个完整的体系进行介绍，每章设立实践任务，以任务为导向，为读者提供从品牌设计到品牌定位、品牌传播，再到品牌扩张的全流程指导。对于本书的读者来说，学习的过程就是创立和发展一个品牌的过程。本书在任务区域给出完成任务的指导思路并留白，使本书既是教材，又是笔记，让读者可以留下思考和实践的痕迹。部分章节的实践任务给出了范例，范例为杭州电子科技大学管理学院学生在课程学习过程中的作业。 本书主要的目标读者是： ? 高等院校市场营销、工商管理及经济管理类其他专业的学生 ? 企业的品牌管理者和营销管理人员 ? 从事品牌管理的研究人员 ? 企业咨询和培训的从业人员 ? 创业者 本书是浙江省普通高校“十三五”第二批新形态教材建设项目，感谢浙江省高等教育学会为本教材的出版提供支持。本书在编写过程中借鉴、引用了很多国内外学者的研究成果和来自互联网的文章，有些未及标明，在此深表歉意，衷心感谢为本书提供了知识营养的师友及诸多作者。 由于时间仓促，加之水平有限，书中疏漏和不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正，以便今后修改、完善。 郑佳

第一章 概论 第一节 品牌的概念和内涵 一、品牌的定义 二、品牌的内涵 第二节 品牌的特征和分类 一、品牌的特征 二、品牌的分类 第三节 品牌战略 一、品牌战略概述 二、品牌战略的内容 三、品牌战略的基本模式 第四节 品牌管理 一、品牌管理的组织 二、品牌管理的步骤 三、品牌管理人员的工作职责 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：我最喜欢的品牌 案例分析 第二章 为品牌命名和设计品牌标志 第一节 品牌命名 一、品牌命名的原则 二、品牌命名的思路 三、品牌命名的程序 第二节 品牌标志设计 一、品牌标志设计的基本原则 二、品牌标志的分类 三、品牌标志设计的流程 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：为你的品牌命名并设计品牌标志 案例分析 第三章 为品牌注册商标 第一节 商标的概念和特征 一、商标的概念 二、商标的主要特征 第二节 如何注册商标 一、商标注册 二、商标侵权 三、品牌和商标 四、驰名商标和知名品牌 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：为品牌注册商标 案例分析 第四章 为品牌建立有效识别 第一节　企业识别系统（CIS） 一、理念识别（MI） 二、行为识别（BI） 三、视觉识别（VI） 第二节　艾克的品牌识别系统 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：为品牌设计VI 案例分析 第五章 为品牌定位 第一节　品牌定位的原则和流程 一、品牌定位的概念和意义 二、市场定位、产品定位和品牌定位的关系 三、品牌定位的原则 四、品牌定位的流程 第二节　品牌定位策略 一、差异定位策略 二、首席定位策略 三、比附定位策略 四、空档定位策略 五、对比定位策略 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：为品牌定位 案例分析 第六章 制订品牌传播方案 第一节　品牌传播的概念和内容 一、品牌传播的概念 二、品牌传播的内容 第二节　品牌传播的方式 一、广告传播 二、公关传播 三、销售促进 四、口碑传播 第三节 整合营销传播 一、整合营销传播的概念 二、整合营销传播的内涵 三、整合营销传播的特点 四、整合营销传播的一般流程 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务一：为你的品牌设计一个广告 本章实践任务二：整合营销传播方案策划 案例分析 第七章 制订品牌扩张规划 第一节　品牌扩张及其风险 一、品牌扩张的概念 二、品牌扩张的原因 三、品牌扩张的意义 四、品牌扩张的风险 第二节　品牌扩张的路径选择 一、在产业上扩张 二、在档次上扩张 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：为你的品牌制订品牌扩张规划 案例分析 第八章 品牌危机管理 第一节　品牌危机的分类 一、品牌危机的特点 二、品牌危机的分类 第二节 品牌危机的防范和应对 一、品牌危机的防范 二、品牌危机的处理策略 三、危机后管理及品牌形象恢复 本章回顾 问题思考与讨论 本章实践任务：应对品牌危机 案例分析 参考文献