本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面，本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤，其核心是“以GRR逻辑图为思考工具，尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”；另一方面，在介绍GRR广告作品评析工具的过程中，引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例，以及一些先进的广告理念，希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。

前言 这本书是笔者“广告作品评析”课程的教学成果，但它不是一本简单的教材。当笔者走出教室，开始认真关注身边的广告时，经常看到各种各样的问题广告，甚至无效广告。 尤其是近两年，有些广告在网络上甚至出现了“刷屏”现象，但是很明显，部分广告是存在策略缺陷，很难到达预期目的，可奇怪的是，它们依然备受推崇，即使有一些质疑的声音，也没人理会。 这些明显存在问题的广告，为何能被发布出来，甚至还备受推崇？难道广告主也是“钱多人傻”吗？难道操盘广告的人会如此缺乏专业判断力？ 但无论如何，大量问题广告，甚至无效广告的存在，着实令人担忧，因为它们正侵蚀着广告主对广告的信心。这可不是小事儿。 有位资深人士曾说，他经手的广告上千则（主要是影视广告），想做出“很烂”（效果太差）的广告都很难。笔者深以为然。因为他已经具备了深厚的专业功底，可以较好地把控作品质量、评估广告效果，基本可以避免低级错误。 于是笔者想到了广告作品评析。几乎每个人都可以对一则广告评头论足一番，但未必能做到客观准确，因为评判和诊断广告也是一门学问，离不开深厚的专业功底和科学的方法。 然而，专业经验的积累需要时间和实践，评析广告作品同样离不开科学有效的方法和大量自觉的练习。 本书结合近十年的广告作品评析实践和理论探索，遵循达格玛法则（DAGMAR），提出了“目标（Goals）推定—效果（Results）判断—成因（Reasons）分析”这一作品评析法（GRR评析法），希望能将广告作品评析活动科学化、流程化，而不再是“随心所欲”的即兴点评。 科学准确地推定广告目标，判断广告效果，并合理分析成因，以上每个环节都不容易做好，都需要坚守一些基本的广告原则和理念。 例如，评析广告作品的首要任务是明确广告的目标受众，这既需要强烈的受众意识，也需要基本的受众辨识能力，以免出现“身份错位”问题，即以个人感受代替受众感受。 在推定广告目标时，同样需要强烈的目标导向意识，应当尽可能多地收集市场情报，进行目标推导。那种忽略目标而谈广告效果的行为，无异于“耍无赖、乱弹琴”。 再如，在判断广告效果阶段，需要有清晰完整的效果观。当我们主要通过作品来判断广告效果时，有必要将效果判断设定在合理范围内，如将判断重点放在广告的心理效果层面，进而结合其他信息去判断相应层面的效果，否则就容易出现偏颇。 通过评析广告作品，有助于广告人做出更有效的广告。评广告与做广告，是相辅相成、相得益彰的。 我们有理由相信，广告作品评析可以变得有章可循，也可以经过大量的正确练习，达到快速提升个人专业素养的目的。 若我们能遵循“目标推定—效果判断—成因分析”这一内在逻辑进行评判，就可以有效发现广告中存在的问题，更多地避免问题广告出街。 愿广告界的问题广告越来越少。

第一章 广告界需要更多“预言帝” 1 外行内行，看这一点就知道了 2 好广告都在大街上 4 评析广告是快速提升专业功力的“方便法” 5 广告作品评析不同于广告效果测评 6 广告作品评析不同于广告作品赏析 8 通过评析广告能获得什么能力 10 广告评析的重点 12 第二章 好学实用的目标—效果—成因（GRR）评析法 13 评析广告不该“公说公有理，婆说婆有理” 14 评析广告的标准和尺度把握起来并非易事 16 评析广告时很容易犯的四种错误 17 广告评析的科学性有待提高 21 基于达格玛法则的GRR广告评析法 22 GRR广告评析法的步骤和关键点 24 第三章 GRR广告评析第一步：目标推定 29 确认目标受众是评析广告效果的前提 30 一个小游戏判断你有没有受众意识 33 通过核心消费人群来确认目标受众 36 从广告中的“典型消费者”和广告发布平台确认目标受众 37 差不多所有广告都不外乎这30种目标类型 40 通过广告类型推定广告目标 43 通过产品生命周期推定广告目标 49 第四章 GRR广告评析第二步：效果判断 57 有效认知是广告起效的前提 58 广告再高调，看懂才有效 60 不要表演创意，用创意解决问题 71 好广告应获得受众的积极认可 73 广告人应该知道的记忆原理与类型 78 出色的广告往往能形成鲜明的记忆点 79 第五章 GRR广告评析第三步：成因分析（上） 87 品牌名称是广告传播的起点 88 名称不好，前景难料 92 正确理解市场定位和产品定位 97 市场定位不对，广告必然白费 104 广告诉求点必须准确执行产品定位 111 创意的任务就是把卖点完美地“翻译”成买点 115 广告诉求策略不等于广告诉求方式 119 理性或感性，让人心动者胜 121 第六章 GRR广告评析第三步：成因分析（下） 127 做广告，会说话就是竞争力 128 文案问题本质上是沟通力问题 133 诉求再高明，也要文案精 135 广告中什么人物“出镜”至关重要 142 广告“人物”必须符合策略要求 144 好广告应当具有很好的媒介普适性 147 好广告要经得起重复 148 第七章 平面、影视、软文广告与作品评析 155 平面广告的视觉语言系统 156 出色的广告图形可以独立“讲故事” 158 色彩是最好的“调情”手段 160 平面广告的构图原则与修辞手法 161 影视广告视听语言的三大特点 167 视觉语言：用镜头、色彩和光线组合出“说服魔咒” 168 听觉语言：让观众“循声探源” 170 让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力 173 常见的四种软文类型 181 广告信息与软文内容的两种融合方式 184 第八章 GRR广告评析法综合应用示例 191 案例1：出色的广告，品牌的毒药 193 一、广告背景与传播目标 193 二、效果判断与成因分析 195 三、成功的广告会成为品牌的毒药吗 197 案例2：“这波洗脑广告我给100分，不怕你骄傲” 198 一、广告背景与传播目标 198 二、效果判断与成因分析 200 三、总结 203 案例3：不走心的广告难以引发共鸣 203 一、广告背景与传播目标 203 二、效果判断与成因分析 205 三、总结：广告必须能“调（diào）情” 208 案例4：缺乏品牌关联的煽情就是“耍流氓” 208 一、广告背景 209 二、广告目标推定 210 三、效果判断与成因分析 210 四、请广告人对受众多些尊重，对品牌多些理解 212 案例5：糊了的番茄炒蛋，“凉凉”的留学信用卡 213 一、广告背景与传播目标 214 二、效果判断与成因分析 215 三、总结：自媒体时代反应速度快就是胜利 217 案例6：没有明确行动指向的公益广告是残缺的 218 一、广告背景与传播目标 218 二、效果判断与成因分析 220 三、总结：这个公益广告可以更有效 223 案例7：再不“疯狂”你就老了 224 一、广告背景与传播目标 224 二、认知与记忆效果 226 三、态度与行动意愿 228 四、结论 228 案例8：广告“姿势”很重要 229 一、广告背景与传播目标 229 二、效果判断与成因分析 232 三、高速成长后路在何方 233