本书根据高等职业教育的特点，紧紧围绕高等职业教育理论够用、注重技能训练的这一特性，来安排编写相关的内容。本书全面系统地介绍了汽车市场营销环境、汽车市场营销调研、汽车消费行为分析、专业汽车销售员行为规范、汽车品牌与价格策略、汽车分销渠道模式、汽车销售流程与技巧、汽车营销异议处理和汽车客户关系管理。全书共分成九个单元，通过本书的学习，可以使读者较为系统、全面地掌握汽车营销的基本工作规范和具体的营销技能方法。本书除了对每一单元内容制定学习目标并进行单元总结外，还在单元最后部分增加实训部分考核内容要点，作为理论联系实践的参考任务安排。     读者对象：高职高专汽车类专业学生，相关社会培训和从业人员

前 言 近年来，随着汽车经销行业整体素质的不断提升，越来越多的汽车营销活动朝着理论和实践互为促进的良性发展阶段迈进。认为教材并不十分强调理论体系，而是很注重知识的实用性，对此我们深受鼓舞，觉得有责任和必要使本教材在许多方面更加符合读者和教学的需求。通过这几年的教学实践，我们也越来越发现有必要对原来的教材内容进行进一步的梳理和整饬。但围绕高等职业教育理论够用、注重技能训练的这一特性，来重编汽车营销实务相关内容的思路还是没有改变，这也是本教材的基本定位。 本教材重新编写的思路主要围绕以下两方面展开。一方面，在内容上以汽车产业发展为切入点，从营销角度介绍汽车产业状况，包括世界汽车产业和中国汽车产业的格局与特征以及中国汽车市场营销环境，然后针对汽车营销调研进行详细的介绍，使读者进一步了解消费者购买汽车的主要特点。在此基础上，介绍作为专业汽车销售人员应该具备的素质与规范，然后拓展到汽车品牌营销和汽车分销渠道的特性。至此，作为一名专业汽车销售人员应该具有的知识基本上已经具备了。接着再突出介绍汽车销售流程和技巧，这是汽车营销实务的重中之重，是知识点的融合之处。最后，介绍成交后的异议处理和客户关系管理，这是作为一名成功的销售人员的必要条件，也是整个汽车营销活动的归宿。另一方面，本教材编写时比较注重实践性，多案例分析，少理论陈述，以职业岗位能力为本位，遵循上手快的原则，突出教材的简洁和明了，力图使一个初学者通过学习能很快成为一个懂得汽车销售的专业人才，这是本教材设计时欲达到的目标之一。基于原有教材在各高职院校使用情况良好和各种反馈信息基础上，本教材特别增加了实训项目内容，以突出销售岗位能力为要旨。 本书由浙江经济职业技术学院范小青和刘斯康任主编，浙江水利水电专科学校陈庆平、浙江机电职业技术学院吴汶芪、浙江经济职业技术学院朱文峰等参与了部分单元的编写。具体编写分工为：范小青和刘斯康编写项目单元二、九，陈庆平编写项目单元三、五，吴汶芪编写项目单元四，刘斯康编写项目单元一、六、七，朱文峰编写项目单元八。 本教材由浙江交通职业技术学院叶志斌负责审稿，对本教材的内容、体系等均进行了详尽的指导。 本书在编写过程中参阅了大量国内外公开发表出版的资料和文献，并引用了其中的部分案例和图表资料，在此谨向诸多作者和相关组织及企业表示由衷的感谢。电子工业出版社为本书的出版给予了大力支持，在此一并致谢。 鉴于汽车营销实务涉及的内容具有可变性和时效性的特点，加之时间仓促、理论和业务水平有限，书中必定有不妥之处，敬请各位专家和读者批评指正，以便于我们继续努力，修订完善教材内容。 编 者 2011年6月

目 录 项目单元一 汽车市场营销环境 （1） 1.1 世界汽车市场的格局与特征 （1） 1.1.1 世界汽车市场的演变与布局 （1） 1.1.1 世界汽车市场的发展趋势 （4） 1.2 中国汽车市场的格局与特征 （8） 1.2.1 中国汽车市场的演变与布局 （8） 1.2.2 中国汽车市场规模与前景 （10） 1.2.3 中国汽车消费需求分析 （12） 1.3 中国汽车市场营销环境分析 （13） 1.3.1 中国汽车市场的外部环境特征 （13） 1.3.2 中国汽车市场的发展趋势 （16） 单元总结 （18） 实训项目一：汽车市场环境分析 （18） 项目单元二 汽车市场营销调研 （19） 2.1 市场调研概述 （19） 2.1.1 市场调研的概念与作用 （20） 2.1.2 市场调研程序 （20） 2.2 汽车市场调研的内容 （23） 2.2.1 汽车市场营销要素调研的主要内容 （23） 2.2.2 汽车公司对竞争对手的调研 （26） 2.2.3 成功运用市场调研制定营销策略实例分析 （27） 2.3 汽车市场调研问卷设计 （31） 2.3.1 汽车市场调研问卷设计概述 （31） 2.3.2 汽车市场调研问卷设计技术 （32） 单元总结 （36） 实训项目二：汽车市场调研问卷 （36） 项目单元三 汽车消费行为分析 （37） 3.1 影响客户购车因素分析 （37） 3.1.1 收入因素 （37） 3.1.2 文化因素 （38） 3.1.3 心理因素 （39） 3.1.4 社会因素 （41） 3.2 客户购车动机分析 （42） 3.2.1 分析客户购车动机 （42） 3.2.2 不同客户购车动机的差异 （44） 3.3 客户购车行为模式分析 （48） 3.3.1 影响轿车市场购车行为的因素 （48） 3.3.2 消费者购车行为模式 （49） 3.3.3 组织市场购车行为模式 （51） 单元总结 （55） 实训项目三：家用轿车客户购车模式 （55） 项目单元四 专业汽车销售员行为规范 （56） 4.1 专业汽车营销人员的基本礼仪与技巧 （56） 4.1.1 专业汽车营销人员的基本礼仪与技巧训练 （56） 4.1.2 语言表达技巧 （57） 4.1.3 非语言表达技巧 （60） 4.2 专业汽车营销人员知识结构 （63） 4.2.1 专业汽车营销人员应具备推销员的基本知识 （63） 4.2.2 专业汽车营销应掌握的汽车基本知识 （66） 4.3 专业汽车营销人员的行为规范分析 （67） 4.3.1 专业汽车营销人员基本行为规范 （67） 4.3.2 提升专业汽车营销人员素质的途径 （69） 单元总结 （72） 实训项目四：礼仪和语言技巧训练 （72） 项目单元五 汽车品牌与价格策略 （73） 5.1 汽车品牌的内涵 （73） 5.1.1 汽车品牌的基本概念 （73） 5.1.2 汽车品牌的种类 （74） 5.1.3 汽车品牌的作用 （75） 5.2 汽车品牌策略 （75） 5.2.1 汽车品牌定位 （75） 5.2.2 汽车品牌策略 （79） 5.3 汽车定价策略 （82） 5.3.1 汽车定价概述 （82） 5.3.2 汽车定价的目标与方法 （84） 5.3.3 汽车定价策略 （88） 单元总结 （94） 实训项目五：福克斯轿车定价策略 （95） 项目单元六 汽车分销渠道模式 （96） 6.1 汽车分销渠道概述 （96） 6.1.1 汽车分销渠道的概念和职能 （96） 6.1.2 汽车分销渠道的结构类型 （97） 6.2 国外汽车分销渠道模式 （98） 6.2.1 美国汽车分销渠道分析 （98） 6.2.2 日本汽车分销渠道分析 （100） 6.2.3 欧洲汽车分销渠道分析 （101） 6.3 中国汽车分销渠道模式 （103） 6.3.1 中国汽车分销渠道历史沿革 （103） 6.3.2 中国汽车分销渠道分析 （104） 6.3.3 中国汽车制造商 （106） 6.3.4 中国汽车经销商 （107） 6.4 汽车分销渠道实务分析 （108） 6.4.1 汽车品牌4S专卖店 （108） 6.4.2 汽车交易市场 （110） 6.4.3 汽车展会 （111） 6.4.4 汽车超市 （111） 6.4.5 汽车分销其他形式 （112） 单元总结 （115） 实训项目六：汽车4S店专卖模式 （115） 项目单元七 汽车销售流程与技巧 （116） 7.1 汽车售前咨询服务技巧 （117） 7.1.1 潜在客户信息资料收集技巧 （117） 7.1.2 与潜在客户联系的技巧 （118） 7.2 接近汽车客户的技巧 （120） 7.2.1 初次会见潜在客户的技巧 （120） 7.2.2 让客户产生好感的技巧 （121） 7.2.3 对客户不同反应的应对技巧 （124） 7.2.4 了解客户需求的技巧 （125） 7.3 汽车展示与介绍技巧 （128） 7.3.1 车辆展示的方法与技巧 （128） 7.3.2 车辆介绍的原则与技巧 （130） 7.3.3 车辆购置手续的代理服务 （132） 单元总结 （138） 实训项目七：模拟汽车销售流程与技巧 （138） 项目单元八 汽车营销异议处理 （139） 8.1 处理客户异议 （139） 8.1.1 客户异议的内涵 （139） 8.1.2 处理客户异议的方法与技巧 （142） 8.2 促成客户成交 （147） 8.2.1 客户成交的条件 （147） 8.2.2 促成客户成交方法 （149） 8.3 订立汽车销售合同 （151） 8.3.1 我国汽车销售合同使用情况 （151） 8.3.2 使用汽车合同的基本流程 （151） 8.4 汽车消费信贷 （156） 8.4.1 国内外汽车消费信贷概述 （156） 8.4.2 汽车消费信贷办理流程 （160） 单元总结 （163） 实训项目八：客户异议处理 （163） 项目单元九 汽车客户关系管理 （164） 9.1 客户关系管理概述 （164） 9.1.1 客户的分类 （164） 9.1.2 客户关系管理的内涵 （165） 9.1.3 客户关系管理系统 （167） 9.2 客户满意度分析 （170） 9.2.1 客户满意战略 （170） 9.2.2 客户让渡价值 （171） 9.2.3 客户满意度分析 （171） 9.3 汽车售后服务 （178） 9.3.1 汽车售后服务内容 （178） 9.3.2 客户投诉处理 （181） 单元总结 （182） 实训项目九：汽车客户投诉处理 （182） 参考文献 （184）

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