前端、中端的一切努力皆为序章。“卖出去”才是四个轮子划出的完美句号。从最初拼纸媒广告创意，到事件营销、名人营销、体育营销，再到新冠肺炎疫情之下的线上营销，凡此种种各家有各家的高招，哪家灵、谁家香？力求洞察、发现和满足需求的营销本质。在这里，看近30 年经典案例“真题”。在这里，剖析汽车营销风云之变。

前 言 汽车营销， 输赢一念间 “生命在于运动，营销在于活动”是吉利汽车销售公司副总经理蔡建军在长安、福特、DS、北汽绅宝、观致及爱驰汽车等多家企业实际工作中的深刻体会。 对于北京奔驰汽车销售服务有限责任公司，段建军的营销是另一种风格，他时常引经据典、深入浅出地把奔驰品牌诠释得淋漓尽致。此外，宝马之悦JOY，奥迪的突破科技、启迪未来，凯迪拉克的敢为天下先，沃尔沃的以人为尊等，都是用不同的方法和形式来表达品牌理念及营销主张。 营销没有定式，必须有定位。没有定位的营销很难有地位。在社交化、碎片化的信息过剩时代，精准营销变得尤为重要，不仅要知道是怎么“火”的，更要知道是怎么“死”的。这几年发生在某些汽车品牌上的负面新闻，由于营销和危机公关，使得原本简单的行业孤立事件发展为全民皆知的社会谈资，教训深刻。 汽车营销，输赢仅在一念间。汽车营销从最初的拼纸媒广告的广而告之，到现在的视频，营销本身发生了巨大的变化。方式也多种多样，如病毒营销、事件营销、名人营销、体育营销等。汽车行业用得较多的是名人营销，不过最近几年也有些过时了。营销绝不仅是“语不惊人死不休”，营销人要多学习营销的经济学、方法论。 迈巴赫在美国上市的营销迄今仍是经典：先是迈巴赫从陆地开到一个码头，然后再用直升机把迈巴赫吊起来空运到一艘邮轮上，继而在邮轮上进行迈巴赫的新车发布。一款新车的发布动用了整个陆海空，这是20 年前的一个营销案例。这两年，宝马也做了一个经典的广告：奔驰的蔡澈功成名就退休后，享受着人们的欢呼乘坐奔驰回家，却从自己的车库里开出一辆宝马i8 去兜风……这样的营销值得点赞。 有些营销需要花费很多的时间和精力去扭转人们对品牌的认知，宝马是久负盛名的品牌，进入中国市场之初，因为一句电影台词“开好车的就一定是好人吗？”让花费巨资植入的广告打了水漂不说，还让品牌蒙上阴影，而宝马的英文BMW 也被人调侃为“别摸我”。直到2020 年，宝马借助春节，通过宁浩微电影的形式，才巧妙地把“别摸我”纠正为“爸妈我”。在国内车企中，上汽通用的营销值得业界学习，别克的品牌理念“心静、思远，志在千里”，就像上汽大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”一样深入人心。最近二三十年，中国车市创新不少，但是诸如“车到山前必有路，有路必有丰田车”般被人铭记的广告并不多。 汽车营销当然需要创新，但是很多营销创新属于毫无必要的人为更迭，有的企业因为高层更迭而更换品牌主张、更换车型LOGO，这种做法虽不能一概而论，但有的确实多此一举。2020 年春节过后，制造汽车的上汽通用五菱瞬间转产口罩并且只赠不售，其“人们需要什么，五菱就造什么”的品牌营销威武霸气。 营销的本质应该是洞察、发现和满足需求。当然，营销虽无定式，但有国际性，且需要融入中国特色。互联网、大数据的广泛应用，为精准营销提供了可能。__

目录 第一部分 唤醒营销 第一章 名人营销 张艺谋细说威驰 库尔尼科娃来华，赢家是POLO 科氏双雄不止范冰冰 谈谈“格力终止成龙代言”对汽车的思考 贝克汉姆代言捷豹仅限3 小时 第二章 品牌营销 第三次掌声给了蒙迪欧 POLO 只为偏爱造品牌 奥迪小球打出大买卖 随荣威W5 找“北” DS“小”品牌“大”动静 应该对奔驰降价说谢谢 什么成就了桑塔纳600 万辆的销量？ 置换换出“索八”月销过万辆 应该从朗逸Lavida 品牌身上借鉴什么？ 奇瑞只为“生·动”塑品牌 第三章 体验营销 一汽丰田为何能独善其身？ 乔布斯的苹果与上海通用的别克弯 宝马上海体验中心喝咖啡吃肘子试车 有感于长安马自达一场没有领导讲话的新车发布 海底捞iPad 点菜与吉利网上卖车 第二部分 脑洞大开 第四章 事件营销 东风标致的慈善晚宴 皇马北京行赢家是奥迪 雷克萨斯谈匠心还早了些 迈腾“包机”惹争议 第六代宝马3 系动用鸟巢水立方 奥迪塑品牌包下东方体育中心 汽车不宜当电视广告标王 怎么跑也跑不过领跑的宝马 上天看航空航天 如履平地看北京越野 第五章 话题营销 观致不能只定义对手 众筹曾为凯翼露出一束光 iVoka 让汽车会说话 汽车该怎样做电商 每个人心中都有一辆CROWN 皇冠 歌诗图尝试跨界 包装明星老总没必要 第六章 奥运营销 大众开口说奥运营销 范安德：北京奥运会是大众最好的投资 刘坚：再办奥运上海大众依然充满热情 安铁成：赞助奥运会不是简单的体育营销 付强：奥运会助推斯柯达入主流 薄石：奥运会对奥迪的提升是持续性的 第三部分 生态链营销 第七章 歪批车展 北京车展让世界向东看的9 天 我们需要一个怎样的广州车展？ 上海车展光“大”不行 成都汽车那些事儿 长春承载中国汽车希望 第八章 经典神车 富康的优势在哪里？ 跟睿翼学开车 车中孤品迈巴赫 帕萨特还能热销多久？ “小三样”续完姊妹篇 零距离接触劳斯莱斯幻影 全角度揭开威驰面纱 凯越不仅仅是代步工具 体验菲亚特派力奥·周末风 陆地海鸥福美来 惊鸿一瞥属赛纳 与Mazda6 亲密接触 半圈儿五环试君威 从黑客帝国而来的凯迪拉克CTS 新奥德赛新在哪里？ 新A6 法则诠释奥迪如何领先？ 开着“大切”去旅行 宝马7 系吆喝开宝马坐宝马 第四部分 大周说车 第九章 车海帆影 民间造车揭秘 与乔治亚罗聊汽车设计 一桶冰水能浇醒汽车行业吗？ 中国人的汽车颜色嗜好 大话各国汽车特点 换车开着玩离我们有多远？ 车商的美女经济 一帮开大切诺基的男人 明星大腕车场秀 香车为何配美女 纪念版轿车纪念谁 有些降价一点科技含量也没有 没有“屁股”也是车 沃尔沃诚信胜于安全 NBA 的丰田烙印 可怕的语言本土化 别让4S 店疏远了消费者 车名的毛病 分化的品牌 自主创新任重道远 汽车里的中国元素 技术决定市场的时代来临 汽车共享不是梦 自主品牌就得有不服输的劲头 听厂商们发牢骚 豪华车的功课 听法国同行说中国车事 宾利、布加迪车主是些什么人？ 说一说全新一代奔驰S 的“心”豪华 MG 的年轻人不一样 数字化的一汽- 大众惹不起 直播卖车？卖出去才是王道 长城汽车的魏氏营销 绝不能把长城汽车读薄了 奥迪从此八个圈 李峰、向东平离任各打五十大板 第十章 汽车社会 绕完环岛是一种美德 高速免费给车企带来哪些思考？ 交通新规为汽车增长腾地儿 被大雨浇出的“知识” 汽车不能招人烦 我们需要什么样的汽车社会？ 别让汽车社会充满纠结 汽车安全看别人走出多远 不以钢板厚薄定义安全 理论油耗多是大忽悠 国产汽车像男足 安全带距离天堂最远 京牌车过年 没跑过越山向海的人生不完美 车市卷起的不一定是沙子，很可能是石头 2021 年的距离是几米？