如何建立成功的品牌？是什么造就了伟大的企业领导者？为何有些企业能够兴盛，有些企业却走向衰败？纵观历史，商业大师们提出的诸多思想和解决方案，塑造了整个世界的商业图景。从风险管理到商业模式，从领导力到经营策略，这本《商业百科》是透析世界商业风云的窗口，并呈现出商业在人类社会中的衍生和发展，更涵盖商业管理的方方面面。 《商业百科》一书语言平实，它用精准的解释揭秘顶级商业思想，剖析复杂的商业术语，用图表让读者逐步理解晦涩的商业理论，用诙谐的插图展示了商业思想与国际市场的交融。 无论你是创办企业的企业家，希望扩大视野的CEO，还是对刺激商业发展的因素感兴趣的消费者，你都将从这本书中获得不少启发。

前言 早期文明中，就有了商品和服务的交换。从此，人们便开始思考商业。用现代术语来说，专业生产者的出现以及用货币作为交易手段，是个人和社会获得“商业优势”的途径。古埃及人、古玛雅人、古希腊人和古罗马人都明白，要获得权力，通过商业机制创造财富是至关重要的，这是文明兴盛的基础。 早期交易者得到的教训，至今仍回响在耳。专业化体现了规模经济的优点——生产的产品越多，生产成本越低。货币产生了“附加值”的概念——即以高于成本的价格销售商品。即便是在“以物易物”交易盛行的时期，生产者就明白，降低成本、提高商品价值十分有利。如今，企业会采用不同的技术，在全球范围内进行交易。但是几千年来，商业的本质并没有丝毫的变化。 变革时代 然而，商业研究作为一项活动，直到最近才出现。在英语里，“管理者”和“管理”这两个术语直到16世纪晚期才出现。1977年，阿尔弗雷德钱德勒（Alfred Chandler）博士在其著作《看得见的手》（The Visible Hand）一书中， 将商业史划分为了两个阶段：1850年之前和1850年之后。1850年之前，地方性的家族企业在商业环境中占据着主导地位。由于家族企业的经营规模相对较小，人们对商学并没有太多思考。19世纪中叶，铁路得到了发展，工业革命紧随其后。企业的规模超越了朋友圈和家族，扩展到了临近地点之外。在这种新的、愈发国际化的环境下，企业要兴盛，就必须与众不同，必须具有更加缜密的结构和流程。随着企业的不断演进，其地缘视野和规模的扩大，企业需要更高层次的合作与沟通——简而言之，企业需要管理。 生产的管理 生产是新一代管理者最初的关注点。随着制造业从个体手工业者转向机械，随着大规模成为生产的必需条件，亨利法约尔（Henri Fayol）等理论家对越来越有效的经营方式进行了考察。科学管理（Scientific Management）理论主要由弗雷德里克泰勒（Frederick Taylor）提出。该理论认为完成一项任务有“一条最佳途径”。企业由精确的规程组织而成，工人的职责仅仅是监督和“饲喂”机械，他们也是机械的一部分。随着19世纪初生产线的出现，标准化和大规模生产成了企业的特征。 亨利福特的T型车被视为工业化的一个重要成就。不过，福特曾说：“为何每每我需要一双手，后面却附了一只脑。”产出虽然有了增长，管理层和员工之间的冲突也加剧了。工作条件非常恶劣，企业忽略了工作的社会背景——它们把生产率看得比人更重要。 对人的研究 19世纪20年代，商业思想受到了新的影响——行为研究的人际关系运动（Human Relations Movement）。心理学家埃尔顿梅奥和亚伯拉罕马斯洛的研究使企业开始认识人际关系的价值。工人们不再被简单地视为“机器里的小螺钉”，而是具有独特需求的个体。管理者依旧关注效率，但他们认识到，若工人的社会需求和情绪需求得到了满足，工人的生产效率会更高。人们第一次认识到，工作设计、工作环境、团队协作、薪酬和非财物激励，对员工的激励是至关重要的。 在第二次世界大战后的一段时间内，商业实践再次发生了转变。战时的创新带来了显著的技术进步，并可以被应用到商业中来。管理者开始使用量化分析，并用计算机来解决经营问题。人际关系并未被遗忘，但在管理思想中，能够度量的因素再度成为关注点。 国际品牌 战后的岁月见证了跨国企业和大型联合企业的成长。这类企业涉猎广泛，业务遍及全球。战争缩小了世界，为国际品牌铺平了道路。媒体革命——电视、杂志、报纸，使企业得以接触新的受众，新出现的全球品牌也因此得以成长。企业一直靠广告将产品告知顾客，劝说顾客购买，然而，大众媒体提供了一个崭新的、更加广阔的领域——营销。20世纪40年代，美国广告大师罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提升了独特销售主张（Unique Selling Proposition）的价值。到20世纪60年代，营销模式从简单地把产品告之顾客，变成了倾听顾客的要求，以及改变产品和服务，适应顾客的要求。 一开始， 营销遭到了批评。20世纪60年代初期，天花乱坠的产品宣传甚至比质量更加重要，顾客对空洞的说辞越发不满。此外，来自日本制造商的竞争，促使西方公司采纳了新的商业思想：全面质量管理（Total Quality Management, TQM）和零缺陷管理（Zero Defects Management，ZDM）。受到威廉爱德华兹戴明（W. Edwards Demming）和菲利浦克劳士比（Phillip B. Crosby）等管理理论家的影响，质量被认为是整个公司的责任，而不仅仅是生产线上员工的责任。很多公司将人际关系的思想和顾客至上的营销模式结合起来，采纳了日本的“改善”（kaizen）哲学，即“每个人持续地改进一切”。各个层次的员工都要通过“质量小组”（Quality Circles）来改进流程和产品。虽然TQM不再是个时髦的词汇，但质量的重要性始终如一。当代的六西格玛（Six Sigma）就是对TQM的重述。六西格玛是一种流程改进方法，由摩托罗拉公司于1986年提出。杰克韦尔奇在担任通用电气CEO期间，就采纳了这种方法。 大师和思想家 20世纪70年代，商业史本身也成了研究的一个话题。阿尔弗雷德钱德勒博士使商业史从纯粹的描述变成了分析——钱德勒在哈佛商学院（Harvard Business School）授课时，就强调了组织能力、技术变革和持续学习的重要性。20世纪80年代和90年代，管理学家——如迈克尔波特、伊戈尔安索夫、罗莎贝斯莫斯坎特、亨利明茨伯格和彼得德鲁克——都仿效钱德勒，鼓励企业考虑自身的环境，考虑人们的需求，保持对变革的适应能力。他们认为，企业战略的关键是：维持企业成长的条件，企业在其市场上为产品正确定位。不仅如此，这些大师们有别于前人——前人关注的是经营问题，而他们关注的是领导力本身。例如，查尔斯汉迪（Charles Handy）的《空雨衣》（The Empty Raincoat）揭示了领导力的自相矛盾，认识到了管理者本身的脆弱性。这些作者意识到，商业环境下的领导力并非易事。 数字先锋 20世纪90年代和21世纪最初几年，互联网的成长有如当年的电视和大众传媒，这预示着商业新纪元的到来。早期天花乱坠的宣传，导致很多新创立的网络企业在1997—2000年的互联网泡沫中倒闭，而成功的电子商务先锋则为创新主导的商业格局打下了基础。从诞生在车库中的高科技企业，如惠普和苹果，到当代商业环境下的网站、手机应用和社交媒体论坛，技术对企业的重要性与日俱增。 由于技术的发展，新企业激增，获得融资也更加容易了。20世纪八九十年代，金融发展为一门独特的学科。公司合并和高调的收购成为企业成长的一种方式，企业得以超越经营的限制；杠杆同营销、战略一起进入了管理学词汇。20世纪90年代末期出现了风险资本：寻求利润的投资者为小型企业融资。建立和经营企业的风险仍旧存在，但是技术提供的机遇、更易获得的融资，使得迈出第一步更加简单了。有了小额信贷、在线网络的支持，以及志同道合的团队提供的商业建议，企业具有的企业家精神更甚以往。 近期的商业思想则强调多元化和社会责任。不管企业在何处经营，法律都鼓励并越来越多地要求企业雇用背景多元化的人士，并按照伦理行事。耐克、阿迪达斯等服装企业就要求供应商证明，工厂的劳动条件达到了既定的标准。可持续、可回收、多元化和环保主义连同战略管理和风险，一道进入了商业思想。 新视野 如果商业思想发生转变，商业的本质也会发生转变。过去企业曾受到地域的限制，而今天，机遇遍布全球。不过，全球化确实意味着商业竞争比以往更加激烈。新兴市场正在创造机遇和新的威胁。企业可以将生产外包给成本低廉的国家，但是，随着新兴国家经济的发展，它们也在孕育新的竞争。例如，中国虽是“世界工厂”，但中国国内的企业也开始威胁到西方的企业。2007—2008年的全球经济萧条、经济形势的持续不明朗已经证明，在21世纪，商业的相互关联度越来越高，遇到的挑战也要多于以往。创办一家企业或许更容易，但要生存下去，企业家需要有化想法为市场的韧劲，需要有将好的计划转化为盈利的商业头脑，以及维持成功的财务技巧。 持续的变革 几个世纪以来，社会、政治和技术因素迫使企业和个人创造出产生利润的新方法。无论是与邻村进行易货交易，还是靠社交网络盈利，商业思想已经有了转变、转移和发展。这反映了社会的欲望和需求，并为社会创造了财富。有时候，正如始于2008年的金融危机一样，企业的努力也会遭遇失败。在另一些情况下，以苹果的革命性产品为例——企业取得了引人瞩目的成功。企业是个令人着迷的东西。企业围绕着我们，每天都在影响着我们。漫步任何一条商业街，徜徉在任何一家超市，在互联网上搜索任何话题，都能体现出商业形式的五花八门。生存和盈利，是并且一直是商业的核心——它们关乎商业自身和社会的进步。随着世界的逐步开放，企业的机遇成倍增长，对商业的兴趣从未如此有意义，如此令人激动。不仅如此，对具有企业家精神的人而言，商业的回报从未如此丰厚。

10 前言 小处起步，大处着眼：企业的起步与发展 20 想得到，做得到 克服创业之初的困难 22 市场有空白，空白可有市场？ 找到有利可图的利基 24 观察竞争对手的垃圾桶，就能了解其经营的方方面面 研究竞争 28 商业的奥秘是了解他人不了解的东西 在市场上脱颖而出 32 最早还是最好 获得优势 40 把所有的鸡蛋放在一个篮子里，然后看好篮子 风险管理 42 运气是汗水的股利。汗水越多，运气越佳 运气（以及如何获得好运） 43 拓宽视野，稳步推进 迈出第二步 44 成就伟业非一日之功 成长的速度 46 CEO的作用是让人们脱颖而出 从企业家到领导者 48 习惯的枷锁轻而不觉，待觉察时已重而难破 商业实践应不断演进 52 公司是鲜活的有机体；它必须不断推陈出新 改造与改变 58 若增长与进步不能持久，则成功毫无意义 格雷纳曲线 62 若对某事深信不疑，定能不舍昼夜地工作——并且毫无工作之感 创业之初轻轻松松 引火：领导和人力资源 68 管理者正确行事，领导者行正确之事 领导之道 70 一人之智，难抵众人之慧 团队的价值 72 创新应扩散开去并长久保持：侵入每人、每时、每地 创造力与发明 74 逆耳之言鼓舞人心，增添情趣 提防好好先生 76 伟大的管理者或领导者不会从天而降 管理的众神 78 领导者应知其道、遵其道、引其道 有效的领导 80 团队合作似薪柴，凡人能成不凡事 组织团队和人才 86 领导人让伟人完成其天生擅长的工作 充分利用天赋 88 前行之路，或非前进之路 摆脱思维的条条框框 90 个人的能力越强，就越能被激励 金钱是动力吗? 92 请君作酶——变革的催化剂 改变游戏规则 100 自负是折磨高管的重症 自大与报应 104 文化是群体解决问题的方式 组织文化 110 情商是心灵与头脑的交汇 培养情商 112 管理是融合艺术、科学和技能的实践 明茨伯格的管理角色论 114 众人画虎反类犬 避免群体思维 115 思考的艺术是独立加上集思广益 多元化的价值 让金钱运转起来：理财 120 不要参与欺诈业务 照章办事 124 高管必须摆脱贪婪 利润第一，薪资第二 126 财富投资得当，转手立即翻倍 投资和股利 128 借短贷长 以钱生钱 130 股东的利益即我们的切身利益 问责制和治理 132 以最低的成本生产最优质的产品，支付最高的工资 员工就是顾客 138 利用OPM——他人的钱 谁来承担风险？ 146 逆其流而上，反其道而行，摆脱传统观念 忽略羊群行为 150 债务是最可怖的贫困 杠杆和风险过度 152 现金为王 利润与现金流 154 只有潮水退去，方知谁在裸泳 表外风险 155 股本回报率既可以是财务目标之一，也可以是单独的目标 股本回报率最大化 156 私募股权作用增加，伴随的风险也会增加 私募股权模式 158 根据资源消耗分摊成本 作业成本法 带着愿景工作：战略和运营 164 化灾难为机遇 从失败中吸取教训 166 顾客需要快马，就为他们造汽车 引领市场 170 要记住的重点是，主业才是重点 保护核心业务 172 大型公司并无必要，一台电脑与一兼职者足矣 小即是美 178 切莫陷入两难境地 波特的一般竞争战略 184 战略的本质，是选择何事不为 好战略，坏战略 186 协同作用与其他谎言 收购为何令人失望 188 中文的“危机”由两个词组成：“危险”和“机遇” 危机管理 190 短期不食，长期难肥 平衡长期行为和短期行为 192 市场吸引力，企业吸引力 MABA矩阵 194 只有偏执狂才能生存 避免自满 202 要超越，就要挖掘人们的学习能力 学习型组织 208 商业的未来，是卖得少赚得多 长尾理论 210 要成为乐观主义者，必须有应急计划以应对整个世界的崩溃 应急规划 211 计划无用，但规划必不可少 情景规划 212 最强竞争力决定行业盈利能力 波特的五力模型 216 若无竞争优势，就别参与竞争 价值链 218 若不知身在何处，地图也无济于事 能力成熟度模型 220 混沌带来不安，但也带来创新和成长 应对混沌 222 行正确之事。感动一半人，震撼一半人 商业中的道德 223 正直不容小过 串谋 224 使对事易行，使错事难为 建立合乎伦理的文化 成功的销售：营销管理 232 营销至关重要，营销部门不能独断 营销模式 234 了解顾客，使产品适合顾客并自我销售 了解市场 242 注意力、兴趣、欲望、行动 AIDA模型 244 营销近视 关注未来市场 250 现金牛是企业组织的心脏 产品组合 256 远离核心业务的扩张有风险，多元化更使风险加倍 安索夫矩阵 258 若能与众不同，定会脱颖而出 创立品牌 264 唯一的老板：客户 让客户喜欢 268 要洗白，用“绿刷” “洗绿” 270 人们希望公司拥有利润最大化以外的信仰 伦理的吸引力 271 免费赠品人人爱 促销和奖励 272 经济繁荣时，人们希望做广告；经济糟糕时，人们不必须做广告 为什么要做广告? 274 让想法尽可能有趣 背景介绍 276 电子商务即将变为移动商务 移动商务 278 预测未来好比驾车不开灯，还张望着后窗 预测 280 产品、地段、价格、促销 市场营销组合 交付商品：生产与生产后 288 看一美元能够换来“多少”，而不是多“少” 客户利益最大化 290 不要计成本。要减少成本 精益生产 294 若蛋糕不够大，就做一个大蛋糕 满足需求 296 去掉不必要的步骤 简化流程 300 消除浪费所得的收益，好比矿场里挖到的黄金 朱兰式的理想生产 302 机器、设备和人应协同工作，增加价值 改善 310 学习和创新双管齐下 实践想法，检验想法 312 最挑剔的客户，是最好的老师 反馈与创新 314 科技是变革的伟大引擎 正确的技术 316 没有大数据，就如荒山野岭盲人瞎马 从“大数据”受益 318 将产品送到客户手中——好产品会说话 优质销售 324 更早得到更好的产品 计划报废 326 时间就是金钱 基于时间的管理 328 没有关键路径的项目，就像没有舵的船 关键路径分析 330 优中取优 标杆管理 332 人名录 340 术语表 344 索引 351 致谢