仅用15 年时间，带领十八罗汉用50 万元做到中国首富，让阿里巴巴成为世界第二大互联网公司，市值超过2000 亿美元，达到BAT另外两家百度和腾讯市值之和。已经成为众多人心中财富英雄、更多创业人士眼中偶像的马云是如何做到这一切的？他的局是怎样布的？在登顶的过程中他是怎么想怎么说的？我们可以从他身上学到什么？他的成功可以复制吗？

谁认识马云三部曲1风云前传 总序 梦想年代 1992年，当星巴克股票在纳斯达克上市时，霍华德? 舒尔茨春风得意地告诉整个世界“ 我是一个梦想者”，然后星巴克果然成为世界商业的奇迹。而当保罗? 阿伦与比尔? 盖茨漫不经心地玩电脑时，其不着边际的梦想在某一天弄出了微软这个全球最大的“ 商业怪兽”。 知识经济时代，梦想年代，一切皆有可能。 梦想者的思绪不会停顿，梦想者的灵感源泉也不会枯竭，只是当梦想飘荡到中国大陆的上空时，粉红色的梦幻变成了金色的辉煌。 中国经济的整体“ 牛”市，使许多青年“ 财”俊的诞生成为顺其自然、水到渠成的结果。尽管他们活跃于不同的领域，“ 把玩”着属于自己的战略技巧，但他们却有着共同的执著性格和一颗颗追寻梦想的勇敢的心。 当然，成功与失败此消彼长与亘古碰撞，意味着梦想中总是有人欢喜有人忧。 有实现梦想的达人，但更多的人则从梦想的巅峰失足跌落，或从梦想的破灭中失声惊醒而尝试着重回梦想。 “ 棱镜”原本为一物理学术语，意指当复合光透过“ 棱镜”后就分解为光谱。用“ 棱镜”的方式对人对事进行多维的解析是我们追求的目标，所以我们陆续推出的“ 梦想年代，财智人生”系列丛书大抵会有一个中心：“ 聚焦财智领袖”。会有两方面基本内容：其一，演绎各业界“ 大腕”中脱颖而出的领跑者的精彩人生，展示梦想年代的亮丽风采，并追寻其成功背后的原因。其二，也不忘拾遗补缺，将失败的例子解析给读者，既知其然，亦究其所以然，使读者避开梦想中的陷阱，更加接近成功。 以史为鉴，历史是洞明得失的镜子；以人为鉴，他人之经历是问鼎巅峰的捷径。时势造英雄，人生是个大舞台。在这个梦想年代，谁都可以拥有自己的梦想，谁都可能实现自己的梦想，你也不例外。 刘东华序 谁认识马云 在2000 年《中国企业家》杂志举办的一场论坛上，我初识马云，他给我留下三点印象：一是马云长相很“ 酷”，“ 酷”得有点像天外来客，演外星人基本不用化妆。二是“ 自由主义”，作为主讲嘉宾，别人演讲时他应该在主席台做认真倾听状，正襟危坐，他却悄悄跑到观众席后面的台阶上独自愣神。三是他在演讲中一反创业型网络公司对投资者低眉顺眼、恭敬小心的常态，放言“ 投资者最多是舅舅，主人是我们自己”，引发诸多议论。 后来我们逐渐熟悉了。随着对马云了解越多，交流越深，我反而越觉得疑惑：像马云这样一个已经光芒四射的天才创业家，像阿里巴巴这样一家唯一可能在不远的将来成为中国可与微软、通用电气、沃尔玛匹敌的企业，我们这个世界为什么对之表现得如此冷漠？是不是我的判断力出了问题？ 一直到2004 年，在中央电视台年度经济人物的推举过程中，当我对着镜头说到“ 就像比尔? 盖茨已经成为人类创造互联网的杰出代表一样，马云必将成为人类利用互联网的杰出代表，阿里巴巴也必将因此成为纳斯达克的太阳”时，在场的人一脸惊诧，奇怪我为什么会说出如此骇人之语。 2005 年8 月，阿里巴巴并购雅虎中国，雅虎中国携10 亿美元“ 下嫁”阿里巴巴的消息震惊了全世界，世界也仿佛在一夜之间认识了马云，认识了阿里巴巴。 尽管直到今天，媒体仍在争论到底是阿里巴巴并购了雅虎中国，还是美国雅虎并购了阿里巴巴，但有一点是肯定的，那就是马云和他的创业团队已经缔造、正在缔造和将要缔造的阿里巴巴的巨大价值。打个比方，就因这个价值，美国雅虎用一笔昂贵的嫁妆嫁出自己的宝贝“ 女儿”，从而成为有出息的中国女婿的幸福“ 岳父”。阿里巴巴则兴高采烈地迎娶一位富有的公主，从而成为有实力的美国岳父的快乐“ 女婿”。 问题在于，世界真的认识马云、认识阿里巴巴了吗？我们这些中国老乡，真的认识马云、认识阿里巴巴了吗？日本人孙正义因为真正认识了马云，率先给阿里巴巴做了“ 舅舅”。美国人杨致远因为真正认识了马云，急急忙忙让雅虎做了阿里巴巴的“ 岳父”。而我们这些中国老乡难道只能通过日本人、美国人、欧洲人，只能通过全世界外国人的眼光间接地、将信将疑地认识我们中国的优秀儿女，承认自己骨肉兄弟的出类拔萃和伟大创造吗？ 这本书也许出得晚了一些，也许还可以写得更朴实。但无论如何，它一定可以帮助我们更多地认识马云、认识阿里巴巴，帮助我们对身边的杰出同胞变得更加敏感。 让我们睁大眼睛留心新的马云、新的阿里巴巴的出现，像爱护自己的眼睛那样爱护他们，珍惜他们，并呼唤身边出现合格的“ 舅舅”和“ 岳父”，使马云们不但能创造出伟大的世界级公司，而且能让这些伟大的世界级公司被中国人创造出来后仍能属于中国。 是为序。 刘东华——《中国企业家》杂志社社长，正和岛创始人 王利芬序 马云与《赢在中国》 当《赢在中国》的36 强进入12 强的10 场节目录制结束时，作为三个评委之一的马云彻底征服了现场的36 强、场内与创业相关的观众，以及我们的制作团队，当然也包括我本人。 10 场节目中，《赢在中国》的36 强要逐一说出他们的创业计划，三位评委在这36 强中只能选出10 强，而且选出的理由要当面给出。在对36 位选手进行点评时，我相信这些个个不同的创业计划全方位调动了马云创业十多年来各个时期和各个方面的积累。他的那些经历一旦遇到活生生的创业案例，他的点评就不由得妙语连珠。我说的妙语连珠不仅是指语言上的，更多的是指他的点评对于每一个案例的针对性和切实的指导性。 从《赢在中国》立项开始，我似乎就进入了一种创业的状态，其间也曾经历过找钱找人找项目的创业全过程，这几个过程是创业中最为关键的。因为这些粗浅的实践，我似乎能体味到马云对每一位创业者的点评，有许多话我觉得是带着他十多年创业风雨中的体温说出来的，极实在也极诚恳。细细品味他的所谓创业格言警句，总有一种入心入肺、让人肃然起敬的感觉。 马云的创业始于20世纪90年代中期，真正是从一无所有开始的。短短十多年，在市场上拼出了他的一个商业王国，而且是健康的、阳光的。所以他今天能堂而皇之地坐在我们的评委席上。在一个10年——这样一个许多人不经意就度过的时间内，完全在市场上拼智慧而成功，仅此一点就让人着实敬佩。我们敬佩的不仅是他个人的财富增长，他为国家上缴的税收，他为社会解决的几十万人的就业机会，而且是他本人的优秀。这种优秀当然来自他创业过程中对艰难险阻的克服，我相信他每翻过一道山，他的优秀就更进一步，最后这些优秀的东西完全凝聚在了他的身上。其实，这才是创业给他的最大财富，也是给每一位创业者的财富。 在演播室听他点评时，我曾多次透彻地感受到他作为一个创业者的优秀。那时我才深深体会到，一个经历过事情的人、真正做出过事情的人，和没做过什么事的人是多么不一样！以前我总是想，职业也好，做一件事情也罢，都只是与社会对接的接口，是一个人活着的另外一方面的凭证，但我从未想到做成一件事情对于一个人的锻造是如此重要。 做事情的人清楚只有用心地对人，别人才会如此对待自己；做事情的人会因为希望事情成功而不得不宽容，因为他不宽容别人，别人就不会宽容他；做事情的人会知道设身处地替别人着想，因为他要做成一件事有太多的事情需要别人设身处地替他着想；做事情的人会懂得共赢的心态，因为一副与人争斗的姿态只会让他要做的事情莫名其妙地流产；做事情的人懂得生活并不是由白和黑或者对与错构成的，因为这种二元对立的思维模式只会将原本复杂的生活简单化——很难想象一个思维简单化的人会成事；做事的人不会用情绪说话，而是用智慧、用头脑说话，否则他将陷入一个又一个窘境；做事情的人深刻地了解做成一件事的全部秘密永远是无法言传的，也是无法模仿的，所以他知道如何去听别人说的那些关于成功的话，如何面对成堆的知识和理论。这些都是我在马云的点评中体会到的，也是在我的经历中感受到的。年龄比我长一点的马云也是个学生出身，读了23 年书的我太清楚学生气是什么含义了，也了解书本的东西与我们所面对的现实之间的巨大差距，而做事则是唯一填补书本和现实差距的通道，每一道沟壑的填补都会在内心深处引起很大的不适甚至是阵痛。 在做《赢在中国》之前，我与马云接触很少，我在做《对话》时也未邀请过他，我们谈得多起来还真是因为《赢在中国》。《赢在中国》是一个为创业者量身定做的节目，希望借中央电视台的资源给无数渴望成功的年轻人搭建一个阳光健康的舞台，并在节目中渗透强烈的价值观，这个价值观就体现在“ 励志照亮人生，创业改变命运”上。对于这样一个以价值观驱动的节目，没想到我一告诉马云，他就非常感兴趣，我们的合作可以说有了一个极好的基础。其实他每年举办的“ 西湖论剑”就是在传导价值观，他所传导的不仅是创业才能，更是一种永不放弃的精神。 之后马云担任我们36 强进入12 强的三个评委之一，每天要花的时间是6 个小时，这样一做就是10 天。每天下来时，我们的听众，包括我们的电视制作团队都被他的诚恳、他切中要害的点评所折服。他每天都有一两个关于创业的精彩名句，这些名句不在于词句的动听和华彩，而是实在得不能再实在的东西。在最后一场，当谈到此次10 天做评委的体会时，他的发言实在让人感叹，其间的情绪和内容的把握让人不由得赞叹他怎么能将分寸把握得那么好！对这一段，在做后期编辑时，我反复看了几次，几乎剪不下去一个字。 马云的创业其实只有十多年，但他却能将自己的创业心得升华并总结成易懂的朴实的语言，有许多东西可以算得上是创业艺术了。但凡有一些创业体会的，无不在他一针见血的点评中了解到所谈及事情的本质。 2006 年9 月，马云要在西湖边上搞一个网商大会，同样是为了传导他的创业价值观。这一点之所以让人佩服，是因为做此类事情的人是一个有理想的受激情驱使的人，是一个对社会有极强的责任感的人，是一个不只看眼前或一己之利的人，是一个有一定的精神世界空间的人，是一个释放着人道和人文关怀的人，也是我们这个转型时代里旧的价值观过时而新的价值观又未建立时所需要的人。 在马云身上，还有一点是一般人做不到的，那就是他没有一点虚荣心。他不怕没面子，能十分坦然地面对自己不太成功的过去，连自己的长相也在他自嘲之列。这一点对一个人来说真的并不容易，而且有许多人因为做不到这一点而将自己放大或架了起来，之后要不断地为这个放大的或架起来的自我耗费许多的精力，要演戏。而马云不用，他台上台下都是一个人，真实地表达自己的不足，也真实地表达自己的才华。我很难想象什么人能将马云忽悠起来，也很难想象什么人能把马云的自信打下去让他自卑。作为人，他始终处在一种极为清醒的状态，基本不失去自我。作为记者，我亲眼看过不知多少人在他们不熟悉的状态下变得不是他们自己，然后他们又要为这种无法控制的变化付出代价。 我记得在2004 年达沃斯的年会上，马云最多的是坐在一旁的咖啡椅子上看来来往往的人。他告诉我，他真的喜欢这个场合，就是在这里看也是一种学习，我当时也的确就见他在各个角落观察。在他说的那个场合，旁边过去过来的人都是如索罗斯之类的举足轻重的全球政界商界和学术界的精英人物。后来我反复想起他说的这些话，他在那样的场合学到了什么我不知道，但我知道这种状态如果体现一个温度的话，那就是零度，零度就是永远知道自己是谁，当然也知道该怎么做。 在《赢在中国》进行得如火如荼的时候，不知有多少事情要做，我每天都处于疲惫状态，其实是没有时间来写作的。但由于经不住这本书作者的反复劝说，只好将心中的所思所想写出来，很仓促，也算作一篇序吧。 王利芬——中央电视台《赢在中国》总制片人 作者序 网商时代的巨人 当我第一次从一位企业家朋友那里听说马云的故事时，我便有一种冲动：我要认识他。可是认识这个满地球跑的人可不是一件容易的事情，我只好等待。我一边通过资料了解马云的许多精彩故事，一边更加急切地期待马云的出现。在等待中发现越来越多的朋友在谈论马云：《中国企业家》杂志社社长刘东华在谈论马云，央视著名栏目《赢在中国》总制片人王利芬在评论马云，有趣的是路边小店年轻的老板娘也在大谈马云，她讲马云说过，马云如果能够成功，80%的人就都能成功。 2006 年7 月26日下午2时，我们如约来到北京市西大望路1号温特莱中心，这里是雅虎中国总部，我们终于见到了声名显赫的马云先生。他发给我的名片很有趣，只有“ 阿里巴巴集团马云”字样，没有任何头衔。谁都知道他是阿里巴巴的灵魂、舵手和大老板。阿里巴巴集团旗下有阿里巴巴、雅虎、淘宝网、支付宝4个公司。马云很亲切友善，特地到会议室把我们迎到他的办公室。他来不及吃午饭，一路还说我们边吃边聊。但到了办公室才发现，他的饭菜还来不及吃完就已经被下属收走了。马云只好不吃了，饿着肚子同我们聊，一聊就一个多小时。和马云聊天可以说是非常轻松愉快，他很有趣，老熟人一样，很自然。他是个快人快语的人，头脑灵活，思维敏捷。马云很谦虚，他说自己还年轻，好多人说要给他写书，但他觉得写书是很庄严的事情，今后的路还很长，还谈不上成功，没有什么好写；倒是犯错不少，做了不少糗事，将来等退休了自己要写一本《阿里巴巴的1001 个错误》。我们开玩笑说：“ 我们想把阿里巴巴的经验介绍给大家，也许保存这份资料对您今后自己写书也是个参考啊。”马云和我们一起笑了。 马云可算是个企业领袖中开天辟地式的重量级人物。马云预言：“ 互联网将由‘ 网民’和‘ 网友’时代进入‘ 网商’时代。”他说：“ 阿里巴巴有一个使命，那就是要把互联网带入网商时代。”马云要在中国，甚至全球，开辟一个新时代——网商时代。 在网商时代，网民不再简单地沉迷于聊天、游戏、交友等纯粹的网络娱乐，而是开始真正把互联网看做是生产力工具。在网商时代，网络创业没有任何门槛。 在网商时代，人们做生意的方式会彻底改变，可供选择的商业信息浩如烟海，沟通和流通天马行空，无拘无束，从此“ 天下没有难做的生意”。 马云左手阿里巴巴，右手淘宝网，实际上已经开始上演了网商时代的传奇故事。他缔造的阿里巴巴如今成为全球企业间电子商务的第一品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区。阿里巴巴上的网商达1500 多万名、网上外贸交易额超过200 亿美元。马云秘密制造的淘宝网成为亚洲个人网拍市场之首，注册会员超过2500 万，占国内市场份额超过70%，全面超越eBay 易趣。他并购的雅虎更是面貌一新，向搜索巨头发起冲击，强大的搜索功能将服务于他的网商帝国。 诚信问题是网商们最关注的问题，一度成为电子商务发展的绊脚石。马云向天下网商疾呼：“只有诚信的人才能富起来。”于是支付宝横空出世，开创了一个电子商务里程碑，迅速占据了国内第三方网上支付市场近一半的份额，稳坐第一把交椅。支付宝的出现给网络诚信带来了曙光，让网商们圆了一个“ 天下无贼”的梦。 在众多企业家中，马云的人生经历极具传奇色彩。马云历尽坎坷，风风雨雨，但他追求无止境，永不言弃。 在30 岁创业之前，马云过着一种“ 非常不顺”的生活。童年时代身形瘦小，没有人会认为他营养充足。他的学习成绩除了英语不错外，其他课程差得一塌糊涂，是一个不被老师看好的“ 差学生”。就连高考也挫折不断，第一次高考落榜，第二次高考再度落榜，第三次高考才勉强进入一个不知名的学校。马云是一个平凡人中的平凡人。 创业过程中，马云也尝尽艰辛和泪水。他在国内最早创建“ 中国黄页”，在到处宣讲他的“ 黄页”时，被人说成是骗子。在“ 中国黄页”逐渐被大家接受、胜利的曙光初现之时，他却又被迫离开。郁郁北上京城的马云开始了新的创业之旅，却在苦苦打拼了一段时间后发现这不是他的理想。在离开北京前游览长城时，马云团队仰天长叹。无奈之下，他们回到了老家杭州，创建阿里巴巴。之后马云也并没有看到一条坦途，域名风波、短信网址争执、黑名单事件……淘宝网更是四面受敌，雅虎改头换面也面临Google 和百度两座巨山…… “ 逆境出英雄，悲愤育诗圣。”勤奋可以出天才，逆境更能够出人才，只要有勇气有毅力，人生在零度也能够沸腾。历经九九八十一难的马云足可以让每一个人感动。 在众多企业家中，马云最具鲜明、另类的个性，他与一般人有着那么多的不同。 他自幼瘦小柔弱，却行侠仗义，喜欢打架； 他数学奇差，而英语却奇好；他相貌平平，却有着能让人热血沸腾的演讲才能； 他一边喊着“ 我拿着望远镜也找不到对手”，一边又宣称退休后要写一本书，书名就叫《阿里巴巴的1001个错误》。 在众多企业家中，要说最具有野心的人，这个人非马云莫属。 马云声称要做102 年的企业，要做全中国最好的企业，要创办全世界最伟大的公司。马云给阿里巴巴定下一个使命：要把互联网带入网商时代。他的眼光始终放在整个世界，要做全世界中小企业的“ 救世主”，他为此能一周跑13 个国家。 的确马云已经属于全球，英国首相布莱尔来中国时，点名要见中国的马云，原因是“ 他正在改变全球商人做生意的方式”。甚至有人预言他将是替代比尔? 盖茨成为全球首富的人！ 在接触马云的过程中，在了解阿里巴巴的过程中，我总有着一种感动，感动于马云永不放弃的精神，感动于马云永不抱怨的人生态度，感动于马云野心勃勃的志向，感动于马云特立独行的人格魅力。 马云个头不高，但却是一位要改变和正在改变我们的生活和做生意的方式，把我们带向网商时代的巨人。 一本书如同一部电影，如果只是一部低俗而平庸的生活剧，人们当然只是希望从中得到消遣。而当这部电影升华到了艺术的高度后，你会发现在电影之外，还有许多东西值得你去回味和思考。大起大落的巨人集团创始人史玉柱曾说：“ 当巨人一步步成长壮大的时候，我最喜欢看的是有关成功者的书；当巨人跌倒之后，我看的全是有关失败者的书，希望能从中寻找到爬起来的力量。”的确，从马云的风雨历程中，我们可以解读智慧、感悟成败、品味人生、激励自我。这或许就是我把马云和他的阿里巴巴故事写出来的初衷。 本书得以写作完成，要感谢阿里巴巴集团公关部和其他相关部门的陶然、黄琼、孔非、卢维兴、韩伟、刘平、赵雯、胡媛媛，我在北京和杭州采访期间，他们提供了热情的建议和帮助；还要感谢阿里巴巴公司的副总裁金建杭、淘宝网执行总经理孙彤宇、海博翻译社负责人张红，他们或提供支持，或介绍情况。此书初稿完成后，《中国企业家》杂志社社长刘东华、央视著名制片人王利芬对书稿提出了宝贵的修改意见，并拨冗作序。还有我的朋友新华、征明、吴比、晶晶、文辉、良忠、余慧等给予我鼓励和协助。真诚地感谢他们！ 最后，希望本书能为广大读者带来点什么，或是顿悟、或是激励、或是灵感、或是激情、或是财富。 是为序。 刘世英 于北京西钓鱼台 2006年8月 谁认识马云三部曲2 江湖风云 推荐序一 互联网正在颠覆产业边界 马化腾和马云是多年来引领中国互联网发展的两位领军人物，他们分别率领腾讯与阿里巴巴为中国互联网发展创造了令世界瞩目的业绩，在互联网创业大潮中两家公司各持一端：阿里主打消费领域，腾讯雄踞社交领域。 值得关注的是，近年来，规模越做越大的腾讯和阿里在“ 资本运作”上动作频频，且一次次都是大手笔：阿里巴巴收购高德，腾讯投资大众点评、京东。尤其是2014 年以来，新动作的消息迭出，让业内人士目不暇接。这是否也是人们常说的具有“ 互联网思维”的企业家表现？ 实际上，从微信的崛起就可以看到其中的端倪。长期以来，移动、联通和电信三大运营商几乎垄断了中国的通信市场，曾经有人问中国移动前任董事长王建宙先生，将来手机通话会不会免费？王建宙对此嗤之以鼻。当时可能大多数人都会认为免费通话不过是消费者的幻想，不可思议。 但是微信的出现却使这种“ 幻想”居然成为现实。如果政府不做新的行业规管，微信等通信方式将对通信领域中的“ 在位者”形成强有力的挑战甚至威胁。 过去腾讯等互联网企业是依附于三大运营商而生存的，所从事的是“ 增值”性业务。现在互联网企业所创造的微信等通信业务竟然成了通信领域“ 在位者”强大的竞争对手。微信拥有的几亿用户，实际上使得腾讯也成为即时通信的运营商，直接挑战移动、联通、电信等市场大鳄，短短几个月就让这一领域“ 惊天动地”，大有颠覆性创新的凶猛势头。 腾讯搅局通信领域，阿里巴巴在电子商务领域中的表现同样“ 惊天动地”，用马云的话说就是“ 天变了”！互联网不仅进入通信、商业，而且进入物流、金融、制造业、农业等。各行业间的市场边界已经变得越来越模糊，过去的行业内部竞争已经转变成跨行业竞争。过去的所谓“ 产业定义”正在被互联网所颠覆。 而从企业的微观角度看，这可能也是一种必然，是“ 顺理成章”的创新表现。因为像腾讯、阿里这样的行业老大，当规模大到在原先的领域中几乎已经触到了市场容量边界时，可能的战略方向就是打破行业边界，进入新的领域，形成新的产业链和产业创新空间。当然这势必同已进入领域的“ 在位者”形成竞争态势，此时技术优越性将成为优胜劣汰的决定性因素，除非有限制性的行业规管制度。 我们正处于一个互联网技术优越性迅猛“ 发力”的时代，几乎所有的领域都将受到互联网的洗礼。这意味着各互联网企业都能够顺着互联网这一桥梁，向商业世界的各个角落延伸，做到过去没有做到的事，涉足过去没有进入的领域。同样，其他企业也可以插上互联网的翅膀，成为新的产业业态和商业模式的创新者。 从马化腾和马云的傲人业绩和创新表现我们可以看到，一种新的产业生态正在形成和成长中。他们都想以各种收购和交易行为去构筑起新的分工系统和产业生态。其他企业也在以各种类似或不同的创新方式力图构建新的业务“ 王国”。未来腾讯和阿里，也许会成为史无前例的超级大公司。与那种以科层管理和自上而下的绝对控制为特征的传统大公司不同，这种新兴超级公司以平台、网络、跨界、互联等方式进行产业整合。当然，其他各种企业也会因循这样的产业组织逻辑进行各种具有时代意义的模式创新。这也许就是国内外许多专家们所描绘的“ 第三次工业革命”的突出表现之一。 刘世英是一位新商业文明的敏锐观察者和勤奋思考者，能抓住这个时代商业变革中的宏大题材与典型个案进行深入剖析。他的著述是很有意义的，可以引起读者们思考，给更多的企业观察者和研究者以新的启迪。 金碚 中国社科院学部委员，《中国经营报》社长，原工业经济研究所所长 2012-4-9 推荐序二 马云精神再认识 我曾为刘世英先生所著《谁认识马云》第一本书作序，当时我提出“谁认识”的问题是说马云作为一个伟大的创业家为什么没有首先被国内的机构和资本认识？第一本书让读者见证了一个始终坚持伟大梦想，一路披荆斩棘走向伟大成功的马云。那本书出版于马云创立阿里巴巴8 年之际的2006 年，如今又一个七八年时间即将过去，这些年马云过得好吗？穿上舞鞋的马云如何去面对那些赤脚进攻者？如何去面对或重构他著名的客户、员工和股东三角关系图？如何去坚持他一再高调强调的信仰？刚刚过去的2011 年马云经历了“ 诚信门”“ 支付宝股权重组”和“ 淘宝商城中小卖家‘ 暴动’”，传统的中国人通常会认为本命年会是一个多事之年，马云也宿命地把他和阿里巴巴遭遇的一系列打击归结为本命年躲不过的“ 坎儿”。在2011 年举办的一次中国企业家俱乐部成员的一次活动上，马云在发言中感慨说，在中国做商人的命运是如此多艰，以至于从古至今，中国商人几乎无一善终。当时马云给大家的印象就像是在外面受了委屈，然后回家向家人抱怨的孩子。 我把创业者分为生意人、商人和企业家三种境界。生意人完全为利益所驱动，他们最关注的是赚钱、惟利是图。只要有钱赚，即使再苦再累，都会拼命去做。 商人善于捕捉商机，在经商过程中遵守一定的基本原则，不会贪图利益而忘乎所以且不择手段。在经商过程中，他们开始倾向于共赢的结果。比如在顾客的利益和利润的选择上，他们会在保证抵消自己成本的前提下，适当放弃利润，以赢得客户的满意和认同。在他们看来，只有保证客户的利益，才能更远更长久地发展。 当一个商人升级到企业家时，他的业务不仅养活了一个公司，更是带动了社会向前发展。他考虑的是如何为社会创造更多的价值，如何给人们的生活带来快乐和便利。在他们看来，他做企业肩负着一种“ 使命感”，即如何成为对人类有益的人。 在人们的固有观念中，商业精神是一种建立在私有制之上的逐利精神。这种精神客观上促进了社会产品的创造，推动了社会资源在各个部门间的流动。但这其中同时也蕴含着极大的投机成分。逐利与投机构成商业精神的本质。从社会经济发展的角度来说，商业精神可以因商品流动而促进生产，也可以因投机而破坏生产。 随着企业家这种新的社会身份的出现，通过企业家们的不断投资和组织生产，最终创造了巨大的社会物质财富。与此同时，也产生了一种不同于商人精神的企业家精神。企业家精神总结起来说就是以产业为目标，通过投资实现对社会资源和人员的最优化组织的一种实业精神。从企业文化的层面上来说，每个企业要得到长足发展，都离不开一种游离于规章制度之外的理念、文化的支撑，但凡任何一家成功的企业，都离不开这种精神力量的支持。 令我感佩的是，马云一路走来，让我看到马云正是具有这种伟大精神力量的企业家。正是依靠一种贯穿于企业上下的精神理念，阿里巴巴从小到大一路走来，创下了令世人瞩目的业绩。当年阿里巴巴能够赢得世界互联网巨头雅虎公司的青睐，正是得益于马云对互联网的理解，以及贯穿于阿里巴巴整个发展中的强大理念和文化的支撑。如今，同样是得益于马云做企业的理念及文化，阿里巴巴即便连遭危机，也能在绝处逢生。可以说，如果没有强大的理念和文化的支撑，阿里巴巴不可能走到现在。 我赞赏马云精神，那是一种有梦想、有激情、有责任感的精神。这种精神，正是马云成功的秘诀之一。马云最大的特点就是喜欢梦想，并通过不懈的努力把梦想一步一步变为现实。也许在许多人眼里梦想只是不切实际的幻想和不可企及的目标；也许许多人只愿意把梦想当成精神麻醉剂而不愿为之付出努力。然而对于马云来说，梦想就是一个不达目的誓不罢休的目标；梦想就是虽历经磨难而百折不挠的精神力量；梦想就是一种提升自我和他人的手段。“ 心有多大，舞台就有多大。”拥有梦想未必等于成功，但成功者一定拥有梦想。马云成功的例子告诉我们，每个人都有梦想，但只有那些为实现梦想不断追求、永不言败的人，才能荣登成功的舞台。 我赞赏马云精神，那是一种永不低头、永不服输的精神。记得阿里巴巴在遭遇互联网寒冬的时候，马云发出“ 宁可跪着，也要活下去”的宣言。当时有些人说怎么这么没骨气，跪着活还有什么颜面？然而这样想的企业一个一个夭亡在向互联网进军的半途中，而阿里巴巴却活了下来。这不能不说与马云的永不放弃、不低头、不服输的精神有关。 我赞赏马云精神，那是一种居安思危、敢于坚持的精神。在人们眼中，马云是一个特立独行的人。他不按常规出牌，好的时候想到可能失败，失败的时候又能想着怎样成功，这使许多人称他为“ 狂人”。然而人们并没有看到他“ 狂妄”背后的实力，以及实力背后的苦难。人们只看见在演讲坛上妙语连珠的他，却没看见早年为寻求商业模式四处奔走的他；人们只看见西湖论剑独孤求败的他，却没看见在互联网领域被称为“ 起了个大早，赶了个晚集”的他；人们只看见财大气粗，被称为“ 富豪”的他，却没有看见遭受风险投资者“ 勒索”的他。用马云的话说，你们复制不了我的成功，因为你们复制不了我的苦难。马云的成功就在敢于坚持，敢于居安思危，敢于在逆境中求生存。 我国用30 余年的时间创造了经济腾飞的奇迹，走过了西方国家用300 年时间走过的成长道路。如今阿里巴巴作为行业领跑者已经在国际市场上占据了一席地位，使国外企业再也不敢小觑我国企业家。但目前我国社会还处于由计划经济向市场经济的转型期，我国还未进入真正的商业社会。未来的社会将会越来越适应民营企业的成长和发展，而马云号称要创建一个102 年的公司，目前还只是万里长征刚迈出第一步，未来的道路还很漫长。在成长途中所经历的种种磨难和是非是再正常不过的事。但我相信，一个以人为本的企业，一个将企业家精神注入企业的企业，是能够创造价值、完善自我，最终赢得长足发展的企业。 我相信马云精神，马云精神万岁！ 刘东华 原《中国企业家》杂志社社长，中国企业家俱乐部创始人 2012-4-9 作者序 马云是不是变了 2011，是12 岁的阿里巴巴的本命年，也是虚岁48 岁的马云的本命年。这一年发生在阿里巴巴和马云身上的故事很多，马云因此也经历了一段艰难的岁月。 从阿里巴巴深陷“ 欺诈门”事件到CEO卫哲被迫引咎辞职；从支付宝“ 单飞”引发马云与股东间的矛盾到国内媒体对马云缺乏“ 契约精神”的质疑和批评；从淘宝假货风波到马云一意孤行推新规引发淘宝中小卖家暴动；从阿雅联姻到意图“ 去雅虎化”……所有发生在马云和阿里巴巴身上的故事都成为公众高度关注的热点新闻。公众之所以高度关注这些新闻，是因为故事的主人公是马云。 马云一向是个高调的人物，连他自己都承认自己善于“ 忽悠”。 在2009 年5月16 日的广州首届网商交易会场上，马云总结说：“ 10 年以来，我被很多人认为是中国最大的忽悠，我讲任何话都是在忽悠。不过今天我还想再忽悠一把！”事实也是如此，12 年前马云对国人忽悠的东西，现在已经成为现实。而阿里巴巴正是被马云“ 忽悠”强大的。 1999 年，教师出生的马云在人们不知道互联网的概念，更不知道电子商务是何物的时候创办了阿里巴巴。在历经九九八十一难之后，阿里巴巴终于修成正果，成长为全球最大的电子商务网站。曾几何时，淘宝网、支付宝不仅改变了一代人的工作和生活方式，同时也引领了消费模式的新潮流。马云不但开拓了中国的电子商务应用，也让中国在这一领域的发展引领了世界潮流。毫无疑问，马云已经实现了他下海时立下的改变世界的梦想，他也因此从一个草根创业者历练成为世界级的企业领袖。 然而，近期被媒体不断曝光的发生在马云身上的故事，使马云为此饱受了方方面面的质疑，也使曾经笼罩在马云身上的光环有些黯淡，这使很多关注马云的人禁不住要问“ 马云怎么啦？”“ 马云是不是变了？”马云及所领导的阿里巴巴正在不断被公众重新认识，而这正是我们创作本书的原因。 2011 年2 月21 日，马云的一封“ 自曝家丑”的内部邮件在网上传开，迅速产生了“ 一石激起千层浪”的效应。人们惊诧于阿里巴巴B2B网站涉嫌欺诈的消息以及产生的恶劣影响，更惊诧于阿里巴巴CEO卫哲被迫引咎辞职的消息。马云怎么啦？阿里巴巴怎么啦？不过，这条“ 惊天”新闻随着马云对部下的严厉处罚得以“ 摆平”，在公众心目中，马云成了“ 挥泪斩马谡”的诸葛亮。 而6 月发生的支付宝转移事件用“ 惹大祸，激众怒”6 个字来概括再恰当不过。且不说在此次事件中马云对两大股东的挑战被国内媒体指责为缺乏“ 契约精神”，也不说这次事件的发生对美国华尔街股市产生的影响，单说马云为领支付宝牌照差点把国内互联网行业的VIE结构“ 一网打尽”，就使马云这个行业巨头备受诟病。人们对马云的行为不只是议论和批评，而是开始质疑马云的道德和人品。 因为作为行业领跑人，他的行为已经足以影响到整个行业的利益。为此马云遭到了行业内外的谴责。 为了达到扩大规模，并打退竞争对手的目的，淘宝被迫实行了多年的免费政策。免费政策不仅给阿里巴巴带来资金上的压力，更可怕的是如影随形的副产品——假货。淘宝已经成为闻名中外的售假平台。为了根除假货，提高淘宝的商品质量，马云决定将淘宝一分为三，并提高新分出来的淘宝商城的收费标准。马云此举却使诸多中小卖家面临生存危机，致使数万中小卖家“ 揭竿而起”，淘宝商城一夜之间变为“ 伤城”。 如果说支付宝事件使得有些部委甚至想要结束VIE这种治理模式，那么10 月发生的淘宝中小卖家的“ 暴动事件”，则差点给电子商务业带来新的婆婆管制。 从法律上讲，淘宝给自己打造的平台制定新规则是没有问题的。但是作为一家为商户提供商务信息平台的服务公司，所制定的任何规则都应该本着互利互惠的原则进行，否则就有利用垄断地位坐地起价的嫌疑。仅凭单方面的意愿制定规则，容易造成两败俱伤的结果。好在商务部的调停平息了这场纠纷。不过商务部为此准备制定的“ 网络零售管理条例”则遭到众多网络公司的非议，因为众多的意见是，平台公司与客户双方的市场契约不需要介入行政干预。 早在2005 年马云为了融资将大部分股权出售给了雅虎，从而使整个团队失去控股地位，这可能是马云所犯的最严重的错误。尽管马云在演讲中口口声声地称，投资者只是娘舅，资本永远是听从企业操作者的。但在此后的很长一段时间，为了从雅虎手中回购股票，马云做了方方面面的努力。尤其是根据当初签订的协议，马云在5 年后有可能失去对阿里巴巴的控制权，使5 年后阿雅股权战争打响。而在2011 年底传出的马云意图整体收购雅虎，从而达到“ 去雅虎化”的消息，再次把马云推向风口浪尖。然而随着阿雅联姻的牵线人杨致远先是辞去雅虎CEO的职位，随后彻底退出雅虎董事会，阿里巴巴对雅虎的整体收购或对部分股权的回购又陷于疑云密布之中。 随之而来的是2012 年初传来的阿里巴巴B2B上市公司拟退市的消息，尽管阿里巴巴内部否认与回购雅虎股权有关，但雅虎股权问题其实是一个绕不开的问题。 不过有一点值得肯定的是，阿里巴巴意图在“ 去雅虎”之后再整体上市，而雅虎则希望阿里巴巴整体上市后再退出。阿雅之间有着不可调和的矛盾，雅虎问题会成为未来很长一段时间里困扰和牵制阿里巴巴发展的一道难题。 作为电子商务行业的领跑者，作为阿里巴巴的精神领袖和掌舵人，马云在公众场合处处高举理想主义大旗，大谈“ 理想”和“ 奋斗目标”，并时时以传统读书人“ 达则兼济天下”的形象出现。书生马云初涉商海大获成功，在一些人还在商海中艰难跋涉，一些人面对商海望而却步之时，缔造了一个商业神话，成为无数青年学习的榜样。然而正所谓“ 创业难，守成更难”，小企业有小企业的难题，大企业有大企业的风险。老子《道德经》中有一句话：“ 治大国，若烹小鲜”。治理国家如此，治理企业同样如此。“ 居安思危”“ 如履薄冰”也许是每一个创业者应该保持的常有心态。 在本书中，读者能够阅读到：第一，关于阿里巴巴几大热点问题的解读、分析和评述。第二，马云进行危机处理的方式方法，其中彰显出来的智慧、勇气、胸怀是值得每一个人、每一个创业者学习的。第三，如何看待我们心目中的创业领袖？如何看待马云在创业时期和守成时期的“ 变化”？我们的观点是：做企业本身就没有“ 神坛”。第四，民营企业如何在具有中国特色的客观社会环境和发展阶段摆脱生存危机？如何在夹缝中成长壮大？第五，给出一个新兴行业的运作模式的利弊分析，以期给同行者或后来者起示范作用或警示作用。第六，如何看待民营企业出现的问题？是进行客观、冷静的分析，还是简单地持肯定或否定态度？ 中国民营企业如何逆流而上，把握或创造每一个发展的机遇？ 有关马云的图书大多写的是马云从草根到创业领袖的历练过程，而在本书中，呈现给读者的将是一个有血有肉，特立独行，为守成而不惜与股东、商户展开博弈并发生利益之争的马云。在本书中我们可以看到马云遭受的重重迷局，以及他在这个“ 局”里的种种作为。同时，我们也可以看到马云在创业中的智慧和谋略。 可以说，本书呈现给读者的是凡人马云，是一个真正的马云。他是一个与我们心目中不一样的马云，同时又是一个完全一致的马云。 是为序。 刘世英 刘 雯 2012-4-3 谁认识马云三部曲3登顶之舞 序言 马云再认识 2014 年9 月20 日凌晨，阿里巴巴在纽交所正式挂牌交易，发行价为68 美元/股。截至当天收盘，已经涨至93.89 美元/ 股，涨幅高达38.07%。经此IPO，马云个人身价超过200 亿美元，成为中国首富。而阿里巴巴以2314 亿美元的市值，成为仅次于谷歌的世界第二大互联网公司。 伴随着阿里巴巴集团整体在美国纽交所的上市，马云和阿里巴巴轰动了全世界，也红遍了全世界。马云现在不仅仅是中国的名人，而且成了世界的名人。他甚至还不满足，上市前夕在接受采访时，马云这样描述自己的梦想：“ 中国在过去15 年当中因为我们而改变，我们希望未来15 年世界能够因为我们而改变。”这句话充满豪气，却道出了马云的心声。但是谁能真正读懂马云？过去15 年，我们到底因为马云改变了什么？人们还会怀疑马云下一个目标的成功吗？ 谁不认识马云？ 从一个不为人所知的普通英语教师，到引领一家企业缔造中国互联网奇迹，乃至世界互联网奇迹的风云人物；从东拼西凑的50 万元、甚至不明白什么是B2B的“ 寒酸”起步，到今天市值超过2000 亿美元，用户遍及全球的“ 炫酷”节奏，马云和阿里巴巴将种种不可能演绎成为可能。 今天，试问谁不知道阿里巴巴？试问谁还不认识马云？ 在中国国内，阿里巴巴成为数千万中小企业的电子商务平台，“ 淘宝”已经成为网购的代名词，“ 双11 ”成为一个消费时点。马云成为众多年轻人心中的创业教父和财富英雄，也成为中国最具影响力的企业家之一。 2014 年7 月，在国家主席习近平出访韩国的随访团名单中，马云的名字赫然在列，足见他在中国企业界，甚至中国经济界举足轻重的地位。 在国际上，马云和阿里巴巴的影响力丝毫不逊于国内。阿里巴巴集团在美国上市之前，马云就已经成为《福布斯》《时代周刊》《财富》等国际知名杂志的“ 座上宾”，多次入选世界级“ 最具影响力人物”。 阿里巴巴集团在美国上市之际，已经跃升为全球化电子商务平台。按照流量和注册用户计算，阿里巴巴是全球最大的B2B电子商务网站，阿里巴巴的缔造者马云更是成为备受追捧的国际“ 大人物”。2014 年9 月9 日，阿里巴巴集团在纽交所上市前的路演第一天，超过1000 位投资者赶赴华尔道夫酒店参加路演午餐会，仅现场排的队伍就拐了18 个弯，等电梯也需要30 分钟，为的就是和马云见一面。 今天的马云已经家喻户晓，然而谁又能真正读懂马云？ 谁真的认识马云？ 2006 年11 月我在中信出版社出版了《谁认识马云》，刘东华在序言中为马云鸣不平：“ 问题在于，世界真的认识马云、认识阿里巴巴了吗？我们这些中国老乡们，真的认识马云、认识阿里巴巴了吗？日本人孙正义因为认识了马云，率先给阿里巴巴做了‘ 养父’；美国人杨致远因为认识了马云，急急忙忙做了阿里巴巴的‘ 岳父’。我们这些中国老乡们难道只能通过日本人、美国人、欧洲人，只能通过全世界外国人的眼光间接地、将信将疑地认识中国优秀儿女、承认自己骨肉兄弟的出类拔萃和伟大创造吗？” 在最近的一次采访中，有位金先生介绍了在互联网寒冬的2001 年马云第三次融资救急时的故事，这次仅融资500 万美金：他当时在三井住友（ 中投）创投基金，五个董事中有三个中国人，两个日本人。两个日本董事坚决要投，两个中国董事坚决反对。两个日本董事打电话给金先生希望支持，最后金先生与马云在深圳见了一次面，从马云被冷落等了近3 个小时的表现中，金先生决定支持投资，因为他觉得马云真的很有定力。这位金先生可能是中国投资界第一个选择认可马 云的人。 在中国企业界，像马云般受到如此众多赞誉的企业家不多。同样，像他那样承受如此众多的误解和攻击的企业家也不多。阿里巴巴创建之前，梳着八分头、背着黑色单肩包的马云，逢人就推销中国黄页，多次被人质疑为疯子和骗子。 阿里巴巴创建之后，马云与阿里巴巴的成长史，几乎更是一条伴随着痛苦与委屈的道路。从最初的“ 笑话”，到2007 年B2B项目在香港上市，再到2014 年阿里巴巴集团在纽交所上市创造“ 神话”，外界对马云的指责从未中断过。 有人指责马云贪婪。2007 年11 月阿里巴巴B2B项目在香港上市，市值超过200 亿美元，马云和阿里巴巴步入第一个辉煌。2009 年，在阿里巴巴股价走出金融危机的冲击，逐步反弹之际，马云售出手中部分股票，引起部分人大为不满。 有人指责马云“ 将广大忠实的小股东当猪牛羊宰杀”“ 露出资本家贪财的嘴脸”。 有人指责马云缺乏责任感。2009 年8 月21 日，基于“ 大淘宝战略”，阿里巴巴集团宣布将旗下并入中国雅虎的口碑网资产拆分出来，注入淘宝网。这次“ 拆分—注入”事件，又让马云成为众矢之的，诸多业内人士指责他缺乏社会责任感，导致上万代理商员工面临失业。 有人指责马云没有契约精神。2011 年5月，他将阿里巴巴集团旗下的子公司支付宝所有权转移到自己控股的一家公司。这件事情发生后，“没有契约精神”“ 不顾兄弟杨致远”等“ 板砖”纷纷“ 拍”向他。 有人指责马云“ 卸磨杀驴”。2011 年10 月，淘宝商城发布新规，将调整技术服务费和商铺违约保障金，最高涨幅高达150%。这项新规引发中小卖家“ 众怒”，以至于发动“ 淘宝十月围城”，众人指责马云“ 抛弃中小卖家”“ 卸磨杀驴”。 有人指责马云是汉奸。2014 年10 月，阿里巴巴在纽交所上市后，参加美国前总统克林顿全球倡议年会时，谈到上市感想时，马云的一番“ 中国的贸易结构太烂，才给阿里机会；而美国的贸易基础结构太好，电商就是一道甜点”谈话，又招致“ 板砖”无数，很多人指责马云忘恩负义，是“ 汉奸”：“ 赚了中国主子的钱，却在外面说主子的坏话”。 更有甚者，有人还指责马云是民族罪人。他们言之凿凿，指出阿里巴巴背后的投资人主要是外资，阿里巴巴其实是一家外国企业，马云只是在为外国人打工。 无论有多少种质疑，无可否认，作为中国互联网的先行者，马云和阿里巴巴开启了中国电子商务时代。这个时代前所未有，没有章法可循，没有旧路可走，充满着变化和探索。而当马云决定创建阿里巴巴之时，也就注定他必须要走不同凡响之路，成为不同凡响之人。 商业世界中，没有铁板钉钉的“ 规矩”。只有创新和变化，才是最硬的硬道理。马云超乎寻常的探险与创新必然有很多人看不懂，被质疑、受委屈等必定如影随形。但大家突然会发现，是马云开启了一个时代。马云还将继续走下去，质疑永远没有完，也不会完。 事实会说明一切。 正如刘东华在《谁认识马云2 ：危机中的救赎》中的推荐序言所说的一样：“ 自从十年前认识马云开始，马云所讲的东西就被整个世界质疑着，在质疑和嘲笑中一天天变成了现实。我知道，马云十年前和十年后讲的东西是一样的；这本书又告诉我们，马云在外面和内部讲的东西也是一样的。这两个一样还告诉我们，至少有一种人的成功是先在内心、先在理念和逻辑上完成，然后再一点点呈现在人们肉眼看得见的地方。”他希望大家相信马云，相信创造和创新。他希望各种苛责是为了成就这个时代的英雄，而不是为了杀死他们。苛责别人的条件越充分，这个世界就越需要宽容。一个健康的社会心理和环境，应该是每个人都努力把苛刻留给自己，把宽容送给别人，而不是相反。刘东华说“ 相信什么，我们就会成为什么；相信马云，就像相信我们自己。” 诚然，今天马云和阿里巴巴的成功，正是源于这种越来越强大的相信的力量、创新的力量。中国梦的实现也需要这种相信的力量、创新的力量。 马云认识马云吗？ 外界不乏对马云的各种评价，但是作为当事人，马云认识马云吗？ 2014 年2 月28 日，春节刚过，马云发出一封写给“ 各位阿里人”的信。在信中，马云鼓励员工抓住移动互联网和大数据时代的机遇，迎接2014 年的挑战。其中的一句话发人深省：“ 只有知道自己有什么，要什么，该放弃什么，我们才不会迷茫。” “ 知道自己要什么”，在马云心里，也许自己从来不是一个商人，也不是一个梦想家。马云想得很简单，就是实实在在做点事情：改变不完善、不美好的商业生态，让天下没有难做的生意。 但是马云或许不知道，现在“ 马云”更多地已经成为一种符号。当不止一个省市发出“ 本地为什么没出马云”的感慨时，“ 马云”两个字已经超越了一个人的范畴，上升为一个符号，或者一个行业，或者一种创新精神，更甚至于，马云还代表着一个时代。 “ 马云”不仅仅是叱咤风云的商界领袖，更是一个永不放弃的励志符号。他连续高考三年，才被杭州师范大学录取；他在互联网心智未开的年代，一直坚持自己的B2B之路；他以淘宝“ 弱小”的“ 身躯”，打败了强大的竞争对手eBay；在备受争议的时刻，他依然能够坚持前行，不改初衷…… “ 马云”不仅仅是阿里巴巴的创始人，更代表着互联网的创新精神。互联网的创新创造是围绕社会需求来展开的，马云的阿里巴巴电商平台就是围绕中小企业需求来打造创造的。15 年前很少有人相信马云可以成功，因为中国没有征信体系，没有配套物流，不具备电子商务的社会基础。甚至即便创办淘宝网后，也有很长一段时间有流量没交易，因为没人相信陌生人。这是整个社会的问题，似乎没法轻易改变。多数聪明的生意人通常是绕开这道障碍，去赚更容易赚的钱。“ 一个了不起的企业，一定是为社会解决问题的。”马云是这样说的，也是这样做的，这是一种互联网时代的精神力量。马云成功了，是这个时代的成功，是互联网时代的创新精神力量的成功。 “ 马云”不仅仅是中国最成功的企业家之一，更代表着一个时代。互联网带来的商业变革，让我们进入了一种虚拟和现实相互交替的美妙境界。2012 年12 月，马云和王健林曾为“ 2020 年电商占零售市场50%份额”而豪赌一亿元。而2014 年“双11 ”当天，在仅仅38 分28 秒的时间里，天猫商城就收获了超过100 亿元的营业额，全天收获571 亿元。这一切都再次证明，马云和阿里巴巴代表的新时代已经来到。 有很多人一旦发达了，财大气粗了，就自我膨胀，忘乎所以了；或者固步自封，不思进取了。那么，马云是怎样的人呢？他变了吗？他还能保持本色吗？阿里巴巴在纽交所上市时，马云在接受外国媒体采访时说，他的英雄是阿甘，他看《阿甘正传》不止十遍。来纽约前他又看了，并告诉自己，“ 无论什么变化，我还是我自己，我还是15 年前每月挣20 美元的那个人。”诚如斯言，则幸甚。 2014 年11 月20 日，世界互联网大会在乌镇进入第二天，马云做了40 分钟的演讲。在演讲中马云开篇提到浙江古代商人胡雪岩：“ 这个人给我们树立了很好的榜样，也树立了很坏的榜样”。他很欣赏胡雪岩的商业眼光，但很不赞成胡雪岩做红顶商人的路子：“ 我从第一天看这个书，我就觉得这是一个不对的路，因为钱和权是不能碰在一起的。做了生意就一定不能考虑你自己想当官从政，从了政你一定不能有钱，这两件事情就像炸药和雷管碰在一起，总是要爆炸的。红顶不能做，当然黑顶更不能做。应该做的是，你自己知道你有什么、你要什么、你该放弃什么。”我相信马云是真诚的，看来马云依然是个明白人。 认识马云，认识自己 今天，马云带领阿里巴巴成为中国最耀眼的公司之一，他本人也跃升中国首富，已经成为众多人心目中的财富英雄、更多创业人士的偶像。或许，你将马云的“ 创业经历”放在床边或书架上，每当工作中遇到打击时，时常拿起来阅读以激励自己；或许，你受不了看不到前途的工作的折磨，学习马云，毅然辞职创业；或许，你发现了一个互联网“ 蓝海”，正兴奋不已，下意识中已经把自己当做下一个马云。 谁将是下一个马云？马云可以复制吗？ 的确，马云很成功，而且是一个普通人取得的巨大成功。马云的确很接地气，起点低，“ 数学成绩差”等事实也特别容易引起很多人共鸣。但是，一个人的成功离不开所处的时代，而且成功之中更存在诸多偶然因素。 怎么认识马云？要把自己纳入到那个时代，去感受马云的想法，体会马云的格局，学习马云的精神。现在已经世易时移，随着社会经济的高度发展，不仅马云所处的电子商务“ 洪荒”时代一去不复返，就连其他市场“ 空白”也越来越少，你如何再去复制马云起步的那个时代？因此马云不可简单复制。 马云可以借鉴。失败是必然的，成功是偶然的，关键在于审时度势，而且在发展的每一步，通过创新来化解危机、寻找发展做大的机会。我们不提倡简单复制马云，但马云的经历和他做的一切能给人以宝贵的借鉴。阿里巴巴在美国上市时，马云将带有阿里巴巴公司logo的T恤赠送给了在场的嘉宾，上面印着他亲自选择的一句话：“ 梦想还是要有的，万一实现了呢？”有了梦想，去大胆实践吧，马云给了我们太多的启发。 认识马云，学习马云是为了成为更好的自己。谁能保证，明天的你不会比今天的马云更成功？

目录 谁认识马云三部曲1风云前传 总序 梦想年代 刘东华序 谁认识马云 王利芬序 马云与《赢在中国》 作者序 网商时代的巨人 第一章网络中国的拿破仑 1 小个子有大智慧 2 教师上了《福布斯》 2 2004年CCTV年度十大经济人物 4 骗子、疯子和身处浪尖的狂人 5 爱“ 忽悠”的全球电子商务代言人 6 具有全球影响力的“ 未来首富” 7 阿里巴巴：问鼎全球最大网贸市场 8 全球电子商务第一品牌 8 央视年度最佳雇主：在阿里巴巴工作最快乐 9 进军世界500强，做102年企业 10 淘宝网：决胜国内最大网购中心 11 人气蹿升，赶超易趣 11 业绩激增，勇夺“ 双冠王” 12 结盟搜狐，兼并新浪一拍 13 支付宝：电子商务的一个里程碑 13 支付宝：踏上电子商务新长征 14 合纵连横：支付宝圈里圈外“ 找朋友” 15 水到渠成：支付宝高居榜首 16 中国雅虎：登顶阿里网络帝国 16 “ 雅巴联姻”：谁鲸吞了谁？ 17 一份10亿美元的嫁妆 17 1亿人民币的“ 救赎” 18 将搜索进行到底 19 阿里王国：立七国雄风 19 口碑网：“ 比百度更懂生活” 20 阿里软件：让天下没有难管的生意 21 阿里妈妈：广告也是商品 22 第二章 30 岁之前的苦乐年华 25 爱打架：该出手时就出手 26 常常为朋友而战 26 为家族荣誉而战 28 数学“ 弱智”，英语奇才 29 地理老师的“ 醍醐灌顶” 29 马云苦练英语 30 屡败屡战：马云终圆大学梦 31 第一次高考滑铁卢 32 第二次高考失利 33 有志者事竟成：第三次高考终于成功 34 我的故事，我的精彩 35 我的大学，我的梦 35 从读书到教书 36 妻子和房子 37 高校不是理想的寻梦之地 38 第三章万事开头难：黎明前的摸索 39 创业前奏 40 海博翻译社：见证马云的“ 永不放弃” 40 不出色的学生成了出色的商人 42 惊悚大片：马云美国历险记 43 和互联网的第一次亲密接触 45 从“ 网盲”到“ 网商” 45 “ 傻人”的抉择：建立海博网络 47 “ 骗子”马云推销网络黄页 48 北上：大张旗鼓宣传造势 50 竞争初现：马云处变不惊 50 媒体宣传：从打动司机开始 52 让《人民日报》也上网 53 要成功，何必畏惧失败 55 被迫离开中国黄页 55 南归：“ 马云，我们一起回家吧” 56 创业受挫后的思索 59 第四章气贯长虹：阿里巴巴势不可当 61 “ 磨刀不误砍柴工”：阿里巴巴的筹备 62 两次“ 小发现”造就阿里巴巴 63 要做数不清的中小企业的解救者 64 阿里巴巴创业宣言 65 “ 手起刀落”间，阿里巴巴横空出世 67 为阿里巴巴起名 67 阿里巴巴的出世 69 锋芒毕露不如暗涌于江湖 70 欲擒故纵：以沉默“ 招徕”媒体 71 融资：踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫 72 AK-47的救赎 72 宁愿失之交臂，不食“ 嗟来之食” 73 峰回路转：来自高盛的“ 天使基金” 75 孙正义看上阿里巴巴 76 6分钟搞定2000万 78 国内互联网史上最大的私募：“ 网商”焦点 81 诚信通和贸易通：阿里巴巴的“ 哼哈二将” 83 诚为王道：何为诚信通 83 “e贷通”：诚信通背后的诚信价值 84 贸易通：贸易通天下 86 摇旗呐喊：奔向网商新时代 87 中国供应商 88 网商时代：阿里巴巴的未来，互联网的未来 89 西湖网商大会 91 游向网商“ 蓝海” 93 B2B上市：阿里巴巴奏响国际进行曲 95 上市：香港联交所的最高纪录 95 上市是时机所致 96 造福千人：马云“ 财散人聚”说 98 “ 卫哲”走势：阿里巴巴致力于电子商务生态链建设 100 马云在上市新闻发布会上的演讲 102 第五章淘宝网：马云的重磅“ 新武器” 105 淘宝网：后知后觉的“ 豪赌” 106 湖畔花园的一群“ 地下党” 107 1亿元：胸有成竹的“ 豪赌” 108 血战：广告宣传夹缝中求生 109 发展：集天下大利 111 移植阿里巴巴公司经验 111 三年内不准备盈利 112 淘宝网高调出击B2C 114 双龙戏珠，花落谁家？——淘宝vs易趣 116 网拍市场三足鼎立 116 怪招：不圈钱，坐等未来利润 117 水土不服，eBay易趣难盈利 118 不走寻常路：淘宝网关闭一拍网，单挑eBay易趣 119 城头变幻大王旗：淘宝网创造奇迹 120 无招胜有招：马云决胜网拍之道 121 用心服务才能淘得“ 有口皆碑” 122 营销有道：从“ 天下无贼”到“MotoGP ” 123 诚信为本：客户放心才是硬道理 124 试水“ 淘宝商城”：淘宝网欲造网上“ 沃尔玛” 124 第六章支付宝：圆一个“ 天下无贼”梦 127 支付宝：电子商务新的里程碑 128 安全支付才是真正的电子商务 128 诚信与安全：支付宝的诞生 129 淘宝版《天下无贼》 131 脱胎不换骨：支付宝自立门户 133 升级：你敢用，我敢赔，哪怕是几千万 133 刀光剑影：电子支付市场争夺战 134 不惜血本：马云全力打造支付宝 136 马云：支付联盟中的“ 武林盟主” 137 银行运动：国内国外一个也不能少 138 阿里巴巴联手工商银行，力拒PayPal入华 138 与农业银行、招商银行的战略合作 140 携手VISA，走出国门 142 携手邮政：“ 网汇e ”业务将在全国陆续开通 144 “ 两宝”进军移动电子商务“ 新蓝海” 146 第七章不入“ 虎”穴，焉得虎子 149 阿里巴巴养“ 虎” 150 “ 投诚”阿里巴巴：雅虎中国换一种活法 150 雅虎和阿里巴巴：谁收购了谁 153 “ 爱迪生欺骗了世界”：马云的另类演讲 156 雅虎中国变脸 158 雅虎中国意欲三分天下 159 应战：马云“ 傲”言中国搜索大会 160 知识堂：雅虎中国敢向知识要市场 161 如虎添翼：搜索引擎＋实名服务 162 雅虎中国再度变脸，马云起用新团队 163 独辟蹊径：雅虎中国定位商务搜索 165 雅虎娱乐“ 秀” 166 雅虎搜星：马云的娱乐营销 166 和央视一起“ 赢在中国” 168 娱乐任我行：“ 所有人”的传播 169 站长天下：开启“ 站商”时代 170 第八章阿里王国：让服务联通起来 173 口碑网：你的生活好向导 174 “ 阿碑恋” 175 进军房产：口碑网的战略雄心 176 口碑地图: 随时随地的服务 177 口碑网吹响“ 集结号” 179 阿里软件：让天下没有难管的生意 180 阿里软件：阿里巴巴的“ 第五朵金花” 181 “ 即插即用式”服务：杀入即时通信领域 182 不做软件：阿里软件转做平台 183 阿里软件：做中国的微软 185 阿里妈妈：让天下没有难做的广告 186 阿里妈妈：“ 搅局者”？“ 救世主”？ 187 阿里“ 章鱼”：为网商服务的“ 网商” 189 阿里妈妈“ 摸着石头过河” 191 第九章阿里巴巴管理之道 193 从死亡谷归来：危机处理 194 疯狂扩张，壮士断腕 194 天灾：阿里巴巴的“ 非典”事件 196 从“ 活着就有希望”到“ 不为上市而上市” 199 “ 延安整风运动”“ 抗日军政大学”“ 南泥湾开荒” 199 5分钱自觉投币 201 面对5000个投资人 202 西湖论剑 202 笑傲江湖 203 阿里巴巴变阵 204 把电子商务还给商人 205 两条腿走路 206 “ 云式太极” 207 阿里巴巴用人之道 208 取经《西游记》：唐僧式团队 208 用“ 快乐”文化吸引人才 209 用人格魅力吸引人才 211 使命感、价值观和诚信观 212 使命感：让天下没有难做的生意 212 价值观：“ 相亲相爱一家人” 213 诚信观：只有诚信的人才能富起来 215 第十章“ 贫嘴”马云的真实人生 217 八面玲珑，百变马云 218 谈判专家，演讲天才 218 悬念大师 219 侠义之士 219 电子商务传教士 220 财富、爱情与偶像 222 马云与财富无关 222 马云是幸福的 223 偶像是金庸 225 疯、狂、骗：马云的三种“ 武器” 227 “ 骗”有“ 骗”的技巧 227 “ 疯”有“ 疯”的理由 228 “ 狂”有“ 狂”的资本 229 马云与《赢在中国》 230 《赢在中国》的创业教父 230 这个积极的评委很“ 好学” 231 马云精彩点评节选 232 附录一 马云经典语录 237 附录二 阿里巴巴编年史 243 附录三 读者点评《谁认识马云》 249 《谁认识马云》带给我的思考 249 倒立者马云 251 天下谁人不识君 252 谁又能读懂马云 256 后记“ 马云现象”留给我们的思考 261 谁认识马云三部曲2江湖风云 推荐序一 互联网正在颠覆产业边界 推荐序二 马云精神再认识 作者序 马云是不是变了 第一章置身风口浪尖的阿里教主 1 一、阿里上市，马云变“ 牛人” 2 二、本命年马云深陷舆论危机 5 1.阿里涉嫌诚信危机 6 2支付宝股权转让引风波 9 3. 淘宝遭遇“ 十月围城” 12 三、阿里巴巴与雅虎的不解之缘 14 第二章逆势上市：是为圈钱还是为了步入国际化 19 一、阿里巴巴上市：一种模式的胜利 20 1.为了这一天，等了整整8年 21 2.阿里巴巴：令投资商震惊的中国原创模式 25 3. 上市：撬动资本的魔方 27 4.阿里巴巴“ 并不缺钱”？ 29 二、寒冬上市，机遇还是风险？ 31 1.为何选择“ 冬天”上市 32 2.在哪上市？纽约还是香港 35 3.帮助中小企业“ 过冬” 37 三、关注国际市场，走出国门 40 1.走出国门：马云的人生梦想 41 2.芝麻开门：让国际股民受益于阿里巴巴 43 3.阿里巴巴能否借上市之机走出国门 45 四、阿里巴巴为何决定“ 私有化” 48 第三章涉嫌欺诈：诚信公司出现不诚信问题 51 一、涉嫌“ 欺诈”，阿里陷诚信危机 52 1. 马云发邮件自曝家丑 53 2.骗子公司加盟，阿里形象受损 55 3.高层震荡，马云“ 刮骨疗伤” 57 二、阿里凸现模式之弊 61 1.海外商家投诉，东窗事发 62 2.高业绩下产生的“ 欺诈”行为 64 3.“ 会员制”的功过是非 67 三、回归价值观，重建诚信 70 1.财富不是钱，是诚信 70 2.如何扛起中国的打假责任 73 第四章支付宝“ 单飞”：马云深陷契约门 77 一、 支付宝：谁动了银行的奶酪？ 78 1. 用支付宝解决支付问题 79 2. 支付宝意外成为网络支付霸主 82 3. 网络支付：金融界的搅局者 85 4.为获支付宝牌照，马云三次转移股权 88 二、马云与董事会的博弈 90 1. 不完美，但却是正确的决定 91 2. 马云、杨致远、孙正义的艰难抉择 93 3. 巴茨，一个不得不说的女人 96 4签署支付宝股权补偿协议 99 三、支付宝重组事件引发的道义和利益之争 103 1. 支付宝“ 单飞”，马云惹众怒 103 2. 胡舒立的质疑：马云是否违背“ 契约精神” 107 3.公众热议：恪守江湖道义还是践行政府法规 111 第五章网商“ 暴动”：淘宝商城突变淘宝“ 伤城” 115 一、淘宝原罪：从免费到收费 116 1.将免费进行到底 117 2. 竞价排名起风波 120 3. 假货，爱淘人的心头刺 123 4. 马云的“ 大淘宝战略”：淘宝一分为三 125 二、淘宝商城“ 步步惊心” 127 1. 顶着“ 过河拆桥”推新规 128 2.反淘宝联盟发起“ 网络围攻” 130 3.淘宝“ 伤”城：要规则还是要暴力 133 三、马云的难言之隐 135 1.“ 忍”字心上一把刀 135 2.. 马云气话：“ 下辈子再不干电子商务” 139 3. 斥资18亿元欲解“ 围城之困” 141 四、电子商务将何去何从 143 1.提高门槛谁是赢家 144 2.马云如何举起新商业文明的大旗 147 第六章从险失控股权到意图收购雅虎 151 一、雅巴联姻，马云险失控股权 152 1. 马云与杨致远的交情 153 2.收购雅虎中国，孙正义支招 156 3. 阿里巴巴“ 蛇吞象” 159 4. 三种文化的艰难磨合 162 5.马云险被驱除董事会 165 二、雅虎问题将马云再引风口浪尖 168 1.雅虎：从高峰到谷底 168 2.马云为何意图收购雅虎 172 3. 阿里巴巴收购雅虎的先天优势 174 4.收购雅虎面临的三道坎 176 三、马云是真收购还是为“ 赎身” 179 1.马云收购雅虎的“ 阴谋论” 180 2.收购雅虎给阿里巴巴带来的利与弊 182 第七章烽烟四起：阿里巴巴面临的挑战 185 一、互联网大佬间的春秋争霸 186 1.马云和李彦宏究竟谁“ 睡不着觉” 187 2.搜阿联盟，图谋在搜索市场分一杯羹 189 3.腾讯拍拍、搜搜异军突起 192 二、电商领域的你争我斗 195 1.京东“ 叫板”天猫 195 2.当当、凡客等在细分领域精耕细作 198 3. 王树彤：挑战马云的女人 200 三、阿里巴巴的发展之惑 203 主要参考文献 207 谁认识马云三部曲3登顶之舞 序言 马云再认识 第一章世纪IPO 盛典 1 马云的神话 2 曾经的笑话，今天的神话 2 阿里上市，中国的，世界的 4 狂风过后，阿里连锁反应 6 打破僵局，一骑绝尘 6 国际洗牌，阿里浪潮 8 超越企业的创造者 9 超越互联网，青出于蓝 10 脱离商业，立足社会 11 第二章为梦想再起航 15 挑战传统：不平坦的上市路 16 “ 合伙人”的本质：保卫控制权 17 创新的代价：港交所的拒绝 18 马云的担忧，新的抉择 21 不可放弃的命门，资本与股权矛盾 21 退而求其次，转战美国 23 无奈的烦恼，电商之“ 伤” 26 无奈的没落，B2B之殇 27 现实与抗争，商人逐利 29 外患逼近，“ 折腾”不死 31 “ 伤敌八百，自损一千” 32 折腾的逻辑：倒逼下“ 跟风” 34 电商的新“ 定义” 36 开放式电商 36 社会化电商 38 第三章以退为进，阿里B2B 退市伊始 41 战术性撤退，新的战役 42 再造阿里，重整旗鼓 46 雅虎“ 恩怨”，长征计划 50 商场无私情，雅虎反目 50 破釜沉舟，“ 长征”启动 52 第四章阿里“ 内战”连环劫 55 阿里诚信危机，商业与道德的较量 56 家贼难防，内部“ 大盗” 56 文化困惑，挽救价值观 58 一波未平一波又起 60 淘宝十月“ 伤城” 62 免费的困扰，“ 伤”人新规 62 立场之争，马云VS商家 64 自毁长城之败 66 聚划算“ 腐败风波” 68 膨胀的私心，不光彩的规模 69 重演壮士断腕 71 第五章“ 大物流梦”能否成为现实 75 马云卸任，剑指物流 76 马云去哪儿？卸任猜想 76 社会化图谋，物流开场 78 阿里物流之败 80 物流很“ 难”，淘宝硬伤 81 争夺主动权，物流与电商博弈 82 时间不等人，马云的心病 84 菜鸟本质，马云想要什么 86 解码菜鸟，不只是物流 87 菜鸟的重量 90 盟友与利益之争 92 为什么是他们，盟友抉择 92 利益冲突博弈 94 菜鸟能飞多远 96 菜鸟变质：地产还是物流 97 马云如何入云 99 第六章搅局金融 103 支付宝与银行的战争 104 动了谁的奶酪，银行的抗争 104 迟来的“ 违法”，围剿支付宝 106 最重要的武器，马云的银行梦 108 金融的花样，阿里的路径 109 打破枷锁，走向银行 111 余额宝的是是非非 113 野蛮生长的逻辑 113 钱去了哪儿：银行？余额宝？ 116 可持续之道 118 厉兵秣马，互联网金融大势所趋 120 改造金融，互联网融合 121 无心插柳的发展变局 123 第七章大淘宝、大阿里、大变局 127 大淘宝的“ 收纳箱” 128 第一阶段：补齐短板 128 第二阶段：线下延伸 131 “ 大淘宝”升级，淘宝分拆 134 重建商城，发力B2C 134 淘宝之变，商品经济到流量经济 137 一淘重任，流量争夺战 139 精细“ 大阿里”：从事业群到事业部 141 转动的魔方，事业群改革 142 手术到细节，阿里裂变 144 “ 大阿里”，大平台 145 第八章阿里的紧张感，布局移动互联网 149 决战到手机里 150 以动制静，移动端崛起 150 燃眉之急，移动之慢 153 多线同步，马云“ 移动”方略 154 产品乱战，弥补弱势 155 暗度陈仓，研发同步 157 另一个入口 160 阿里O2O，回归线下 162 团购的真正目的，O2O起点 162 移动支付之重，谁做“ 钱包” 164 第九章大数据革命，阿里的生命核心 167 未来的数据之争 168 数据才是核心资产 169 数据库工程 171 大数据后盾，云工程来袭 172 策略之败，非技术之败 173 改头换面云搜索 175 数据服务商转型 176 五年磨一剑，去IOE 177 飞跃亚马逊，数据之争 179 第十章未来马云，阿里破局 183 不只是电商，马云进化论 184 跨越边界，为生存而战 184 电商的终点：生态集团 186 阿里蜕变，进击之路 188 未来式军备竞赛 189 防御与进攻 190 后记 当钟声响起 193

刘世英，资深传媒人，北京广天响石企划机构董事长，赢智汇财经出版中心总编辑，《总裁读书会》电视访谈节目出品人。长期致力于财经人物和企业案例研究，著有《分众的蓝海》《谁认识马云》《在路上》《杨伟光的央视岁月》《成功由我》《张亚勤：让智慧起舞》等，主编《梦想年代，财智人生》系列、《60年60人》系列、《赢在中国》系列图书等。