本书是一本用于市场营销一体化教学的教材，课程教学方案设计坚持“任务导向”原则，根据市场营销专业岗位群的岗位职责与能力素质要求，以企业市场营销系列活动为蓝本，将整个策划任务分为市场调查、目标市场与定位分析、产品、价格、渠道、促销以及撰写策划书等项目，利用“思维导图”将项目下各知识点关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词用层级隶属建立记忆链接；通过18个任务，分别设置“导入案例”和“案例思考”提出任务，引起思考，引出相关知识；通过“知识链接”、“练一练”细化、实施任务；利用“实战演练”提高学生的技能掌握水平。本书案例丰富、通俗易懂，具有可操作性强的特点。通过学习使学生逐步掌握市场营销工作岗位的策划技能，有利于学生就业并较快地胜任岗位工作。本次改版大量选取近年来的真实营销事件改编成案例，紧跟现代营销发展形势。 本书可作为职业院校市场营销专业教材，也非常适合作为企业在职人员的培训教材和营销人员的自学用书。

课程教学方案设计坚持“任务导向”原则，根据市场营销专业岗位群的岗位职责与能 力素质要求，按照“导图引领→任务技能、任务呈现→样本分析→任务细化→任务实施→ 实战演练”的体例，将知识点融入项目中，结合任务引出知识技能，实战性强。这样的设 计融先进的教学理念于其中，符合职校学生的心理特点、学习规律，体现出职业特点。 全书以企业的市场营销系列活动为蓝本，将营销策划细分为8个项目、18个任务。利 用“思维导图”将各项目涵盖的知识点之间的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来， 把主题关键词用层级隶属建立记忆链接。18个任务是根据营销策划的典型工作任务经分析 整合、提炼整理后得出的，涵盖了市场营销策划的主要理论知识和所需技能，也是符合企 业营销策划的工作流程和任务分配的。通过“导入案例”和“案例思考”提出任务，引起 思考，引出相关知识；通过“知识链接”、“练一练”细化、实施任务；“实战演练”则 将通过任务深化来检验学生的技能掌握情况。 使用本教材，教师既可以采用“任务驱动法”，也可以采用“案例教学法”，还可以 采用传统的理论教学方法。每种方法所需资料、案例及内容均包含其中，任课教师可以根 据自身和学生的实际情况，灵活地选用教学方法。如若条件具备，建议采用任务驱动教学 法，以获得更好的效果。 本次改版大量选取近两年的真实营销事件，紧跟当前社会的市场营销热点事件，选取 有代表性的营销事件结合教材知识点进行针对性的提炼和编写，挖掘其中的知识点和技能 点改编为案例，为任务驱动教学法设置引导性问题和任务。本教材根据企业提供的建议设 置了“练一练”、“实战演练”栏目，模拟企业实际工作任务，在具体任务中充分调动学 生的学习积极性，带动学生参与到学习中来，发挥学生学习的主观能动性。引导学生在完 成任务的过程中锻炼学生的综合能力，如语言沟通、信息查找、归纳分析、计算机应用、 演讲答辩、团队合作等，使学生在学习中，不仅学习了营销策划的知识、掌握了策划技 能，还提高了自身的综合素质，有利于今后的职业提升。

项目一 认识市场营销策划实务.............................................................................................. 001 项目导读 ............................................................................................................................. 001 思维导图 ............................................................................................................................. 002 实战演练 ............................................................................................................................. 008 实践与练习 ......................................................................................................................... 009 项目实训 ............................................................................................................................. 009 项目二 市场调查...................................................................................................................... 010 项目导读 ............................................................................................................................. 010 思维导图 ............................................................................................................................. 011 任务一 设计调查问卷、实施市场调查 ......................................................................... 012 实战演练 ............................................................................................................................. 022 任务二 整理调查数据、撰写调查报告 ......................................................................... 023 实战演练 ............................................................................................................................. 030 实践与练习 ......................................................................................................................... 032 项目实训 ............................................................................................................................. 032 项目三 STP策划 ...................................................................................................................... 034 项目导读 ............................................................................................................................. 034 思维导图 ............................................................................................................................. 035 任务三 市场细分策划 ..................................................................................................... 036 实战演练 ............................................................................................................................. 043 任务四 选择目标市场 ..................................................................................................... 046 实战演练 ............................................................................................................................. 054 任务五 市场定位策划 ..................................................................................................... 056 实战演练 ............................................................................................................................. 062 实践与练习 ......................................................................................................................... 064 项目实训 ............................................................................................................................. 065 项目四 产品策划...................................................................................................................... 066 项目导读 ............................................................................................................................. 066 思维导图 ............................................................................................................................. 067 任务六 策划新产品 ......................................................................................................... 068 实战演练 ............................................................................................................................. 079 任务七 产品名称策划 ..................................................................................................... 081 实战演练 ............................................................................................................................. 087 任务八 包装策划 ............................................................................................................. 088 实战演练 ............................................................................................................................. 093 实践与练习 ......................................................................................................................... 095 项目实训 ............................................................................................................................ 097 项目五 价格策划...................................................................................................................... 098 项目导读 ............................................................................................................................. 098 任务九 新产品定价 ......................................................................................................... 099 实战演练 ............................................................................................................................. 113 任务十 调整价格策划 ..................................................................................................... 116 实战演练 ............................................................................................................................. 122 实践与练习 ......................................................................................................................... 123 项目实训 ............................................................................................................................. 124 项目六 渠道策划...................................................................................................................... 125 项目导读 ............................................................................................................................. 125 任务十一 消费品分销渠道策划 ..................................................................................... 128 实战演练 ............................................................................................................................. 137 任务十二 产品分销渠道策划 ......................................................................................... 138 实战演练 ............................................................................................................................. 145 实践与练习 ......................................................................................................................... 147 项目实训 ............................................................................................................................. 148 项目七 促销策划...................................................................................................................... 149 项目导读 ............................................................................................................................. 149 任务十三 认识促销 ......................................................................................................... 152 实战演练 ............................................................................................................................. 157 任务十四 人员推销策划 ................................................................................................. 159 实战演练 ............................................................................................................................ 163 任务十五 广告策划 ......................................................................................................... 166 实战演练 ............................................................................................................................. 172 任务十六 公共关系策划 ................................................................................................. 174 实战演练 ............................................................................................................................. 182 任务十七 营业推广策划 ................................................................................................. 183 实战演练 ............................................................................................................................. 187 实践与练习 ......................................................................................................................... 190 项目实训 ............................................................................................................................. 191 项目八 营销策划成文.............................................................................................................. 193 项目导读 ............................................................................................................................. 193 思维导图 ............................................................................................................................. 194 任务十八 撰写营销策划书 ............................................................................................. 195 实战演练 ............................................................................................................................. 202 实践与练习 ......................................................................................................................... 203 项目实训 ............................................................................................................................ 203

广东省电子商务高级技工学校高级讲师，学科带头人，十几年营销类课程授课经验。多次获得学校和市级奖项。参加编写多本教材。

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