本书按照“任务技能、任务呈现→样本分析→任务细化→任务实施→任务评价”的逻辑关系培养学生有目的的分析问题和解决问题的能力。在教学过程中，教师应适当引导与启发，鼓励学生独立思考和小组分析，培养学生营销策划的能力，在引导过程中教师注意自己扮演的角色，充分调动学生分析问题和解决问题的能力，引导学生自行根据市场、企业和消费者需求进行市场分析，针对性的制订相应的营销策略，实现将课本知识转化为自己的能力，培养解决实际问题的能力的目标。

课程教学方案设计坚持“任务导向”原则，根据市场营销专业岗位群的岗位职责与能力素质要求，按照“任务技能、任务呈现→样本分析→任务细化→任务实施→实战演练”的体例，将知识点融入项目中，结合任务引出知识技能，实战性强。这样的设计融先进的教学理念于其中，符合职校学生的心理特点、学习规律，体现出职业特点。 全书以企业的市场营销系列活动为蓝本，将营销策划细分为8个项目、18个任务。其中，18个任务是根据营销策划的典型工作任务经分析整合、提炼整理后得出的，涵盖了市场营销策划的主要理论知识和所需技能，也是符合企业营销策划的工作流程和任务分配的。通过“导入案例”和“案例思考”提出任务，引起思考，引出相关知识；通过“知识链接”、“练一练”细化、实施任务；“实战演练”则将通过任务深化来检验学生的技能掌握情况。 使用本教材，教师既可以采用“任务驱动法”，也可以采用“案例教学法”，还可以采用传统的理论教学方法。每种方法所需资料、案例及内容均包含其中，任课教师可以根据自身和学生的实际情况，灵活地选用教学方法。如若条件具备，建议采用任务驱动教学法，以获得更好的效果。 本教材根据企业提供的建议设置了“练一练”、“实战演练”栏目，模拟企业实际工作任务，在具体任务中充分调动学生的学习积极性，带动学生参与到学习中来，发挥学生学习的主观能动性。引导学生在完成任务的过程中锻炼学生的综合能力，如语言沟通、信息查找、归纳分析、计算机应用、演讲答辩、团队合作等，使学生在学习中，不仅学习了营销策划的知识、掌握了策划技能，还提高了自身的综合素质，有利于今后的职业提升。 本书由杨毅玲担任主编，具体的编写分工为杨毅玲编写项目一和项目五，何义勇编写项目二，张帆编写项目三，李佩玲编写项目四，罗玉琴编写项目六，李巧璇编写项目七，凌健珍编写项目八。为了方便教学，本书还配有电子教案及部分习题答案。请有此需要的教师登录华信教育资源网www.hxedu.com.cn下载。 本书在编写过程中，参考了大量资料，并从公开发表的书籍、报刊和网站上选用了一些案例和资料，特向有关单位和个人表示诚挚的谢意。 由于编者水平有限，编写时间仓促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请读者批评指正。 编 者

项目一 认识市场营销策划实务..............................................................................................001 导入案例......................................................................................................................002 一、市场和市场营销..................................................................................................003 二、市场营销策划及特点..........................................................................................003 三、市场营销策划的方法..........................................................................................004 四、市场营销策划的程序..........................................................................................005 实战演练......................................................................................................................007 项目小结..............................................................................................................................008 实践与练习..........................................................................................................................008 项目二 市场调查......................................................................................................................009 任务一 设计调查问卷、实施市场调查..........................................................................010 导入案例..............................................................................................................................010 一、设计市场调查问卷..............................................................................................011 二、实施市场调查......................................................................................................017 三、市场调查人员控制..............................................................................................019 实战演练......................................................................................................................020 任务二 整理调查数据、撰写调查报告..........................................................................021 导入案例......................................................................................................................021 一、整理调查数据......................................................................................................022 二、撰写市场调查报告..............................................................................................023 实战演练......................................................................................................................028 项目小结..............................................................................................................................029 实践与练习..........................................................................................................................030 项目三 STP策划.......................................................................................................................032 任务三 市场细分策划......................................................................................................033 营销策划实务 营销策划实务 VI 导入案例......................................................................................................................033 一、市场细分的含义..................................................................................................034 二、市场细分的标准..................................................................................................034 三、市场细分的原则..................................................................................................037 四、市场细分的步骤..................................................................................................039 实战演练......................................................................................................................039 任务四 选择目标市场......................................................................................................043 导入案例......................................................................................................................043 一、目标市场策略......................................................................................................044 二、影响目标市场选择的因素..................................................................................048 三、合适的目标市场..................................................................................................049 实战演练......................................................................................................................050 任务五 市场定位策划......................................................................................................052 导入案例......................................................................................................................052 一、市场定位的步骤..................................................................................................053 二、市场定位的实施..................................................................................................054 实战演练......................................................................................................................058 项目小结..............................................................................................................................060 实践与练习..........................................................................................................................060 项目四 产品策划......................................................................................................................062 任务六 策划新产品..........................................................................................................063 导入案例......................................................................................................................063 一、新产品研发..........................................................................................................064 二、新产品营销策划..................................................................................................068 实战演练......................................................................................................................072 任务七 产品名称策划......................................................................................................075 导入案例......................................................................................................................075 一、产品命名..............................................................................................................076 二、设计商标..............................................................................................................078 实战演练......................................................................................................................081 任务八 包装策划..............................................................................................................082 目 录 目 录 营销策划实务 VII 导入案例......................................................................................................................082 一、策划产品包装......................................................................................................083 二、包装设计程序......................................................................................................086 实战演练......................................................................................................................087 项目小结..............................................................................................................................088 实践与练习..........................................................................................................................089 项目五 价格策划......................................................................................................................092 任务九 新产品定价策划..................................................................................................093 导入案例......................................................................................................................093 一、定价基本方法......................................................................................................094 二、定价策略..............................................................................................................097 三、定价的主要影响因素..........................................................................................101 四、实施价格策划......................................................................................................103 实战演练......................................................................................................................105 任务十 调整价格策划......................................................................................................108 导入案例......................................................................................................................108 一、主动调价..............................................................................................................109 二、被动调价..............................................................................................................112 实战演练......................................................................................................................113 项目小结..............................................................................................................................114 实践与练习..........................................................................................................................114 项目六 渠道策划......................................................................................................................116 任务十一 消费品分销渠道策划......................................................................................117 导入案例......................................................................................................................117 一、消费品的市场特点..............................................................................................118 二、消费品分销渠道策划的程序..............................................................................119 三、消费品营销渠道的管理......................................................................................123 实战演练......................................................................................................................126 任务十二 产品分销渠道策划..........................................................................................127 导入案例......................................................................................................................127 营销策划实务 营销策划实务 VIII 一、产品分销渠道模式选择......................................................................................128 二、产品营销渠道的管理..........................................................................................132 实战演练......................................................................................................................134 项目小结..............................................................................................................................135 实践与练习..........................................................................................................................136 项目七 促销策划......................................................................................................................138 任务十三 认识促销..........................................................................................................139 导入案例......................................................................................................................139 一、什么是促销..........................................................................................................140 二、促销的策略..........................................................................................................141 实战演练......................................................................................................................144 任务十四 人员推销策划..................................................................................................146 导入案例......................................................................................................................146 一、认识人员推销......................................................................................................147 二、人员推销策划的实施..........................................................................................149 任务十五 广告策划..........................................................................................................153 导入案例......................................................................................................................153 一、认识广告策划......................................................................................................154 二、广告策划的实施..................................................................................................157 实战演练......................................................................................................................159 任务十六 公共关系策划..................................................................................................161 导入案例......................................................................................................................161 一、认识公共关系......................................................................................................162 二、公关活动策划......................................................................................................167 实战演练......................................................................................................................168 任务十七 营业推广策划..................................................................................................170 导入案例......................................................................................................................170 一、认识营业推广......................................................................................................171 二、营业推广活动策划..............................................................................................171 实战演练.....................................................................................................................174 项目小结..............................................................................................................................176 目 录 目 录 营销策划实务 IX 实践与练习..........................................................................................................................176 项目八 营销策划成文..............................................................................................................180 任务十八 撰写营销策划书..............................................................................................181 导入案例..............................................................................................................................181 实战演练......................................................................................................................189 项目小结..............................................................................................................................190 实践与练习..........................................................................................................................190

广东省示范课《营销策划实务》主讲广东省电子商务高级技工学校 市场营销专业带头人副主编科学出版社《营销策划实务》荣获2010年省职协科研成果一等奖，中国职协科研成果优秀奖；撰写的论文《任务驱动型市场营销课堂教学模式初探》荣获中国职协2012年度优秀科研成果三等奖，广州地区部、省属技工学校教研会优秀论文二等奖撰写的《广州地区高级技工学校学生课外兼职状况调查报告》荣获中国职协2012年度优秀科研成果三等奖广东省青年岗位能手

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