本书是对目前教材的进一步发展和延伸，削减理论部分及内容，加入很多课上、课下实训的教学内容。全面、系统地介绍了营销学的原理与技能。本书分为10章，详细介绍了营销基础知识、市场调研、消费者行为分析、目标市场营销策略、营销战略和营销计划、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、营销组合及效果评价等内容。体例新颖、配套资源丰富，是高等职业教育营销及相关专业学习知识、增强技能的不错教材。

前 言 迈入21世纪，我们的世界正在走向知识经济和经济全球化的时代。不出国门，我们已身处全球竞争、科技变革的时代大潮中，新时代的崛起，对我们现有的生活和思维方式都产生了重大影响，也促使市场营销活动的发展步伐不断加速，企业想象力和创新、市场远见与洞察力、对环境的敏感和适应性，将日趋重要；在今天的职场，这些变化对营销策划师成长所需要的技能、素质和知识产生了冲击，同时，企业也对策划师提出更高的聘用标准。这就要求策划人员在掌握市场营销策划的基本理论、理念、方法和策略的基础上，系统地、富有创意地对营销活动进行构思和规划，成功达成企业的营销目标，以实现企业的顾客价值的创造和长期的财务绩效。 本书作为“中国市场营销策划师资格认证考试” （PMAT）考试教材和“全国高校市场营销大赛” （UMC）参赛用书，遵照市场策划师职业核心技能要求进行编译，市场营销策划理论知识和实践技能训练贯穿全书始终；突出能力导向的教学理念，将原有课程、认证考试和营销大赛相结合，削减理论知识内容，补充众多课上、课下技能训练内容；使考生深刻理解营销策划知识的同时，学会分析市场、撰写营销方案策划书。 本书基于以下考虑展开结构并设计内容： 以职业标准对应的绩效指标为设计主线 营销策划核心课程的开发，以教学领域绩效指标为设计原则，通过一系列的绩效指标，使学生明确他们必须理解和掌握的知识和技能。 理论阐述和实际操作相结合 本书在阐述理论的同时，在每个章、节后均辅以“PMAT评估练习或测验”，鼓励学生进一步探索和运用营销策划课程的基本概念，让学生以各种方式展示他们的营销策划能力。同时，每章评估测验中的认证考试题型与试题，可以帮助学生准备认证考试。 编写体例的创新 加入引导案例、广告讨论、SOS职业技能、评估练习和测验等特色栏目，生动活泼，不仅能够拓展学生的知识视野，而且也有助于提高学生解决实际问题的能力。 提供立体化的教学资源 为方便老师备课和教学，提供视频案例光盘、教师资源光盘和营销策划模版；为方便学生课后巩固知识，完成课下实训活动，配备了学生活动手册。 本书由南京工业职业技术学院崔苏卫负责编译第2、3、5和10章，南宁职业技术学院李俊强和陈悦负责编译第1和9章，河南工业贸易职业学院田小平和郑州市食品有限责任公司副经理王丽峡共同编译第6和7章，四川财经职业学院王瑶和刘瑶负责编译第4和8章。在本书的编译过程中，得到中国市场学会营销专业委员会、教育部考试中心、教育部高职高专工商管理类教学指导委员会、电子工业出版社的帮助和指导，在此表示由衷的感谢。限于编者的水平和能力，本书有不当之处，敬请批评赐教。 中国市场营销专业课程标准开发中心（CMC）组编

第1章 营销概述 1 1.1 什么是营销 2 评估练习 6 1.2 现代营销理念和营销变革 6 评估练习 9 1.3 各种营销角色及其转换 10 评估练习 14 1.4 供求规律与市场营销策略 15 评估练习 20 第1章 评估测验 21 第2章 市场调研 27 2.1 市场分析的重要性 29 评估练习 33 2.2 收集、处理市场信息 34 评估练习 40 2.3 实施市场调研 41 评估练习 47 2.4 收集主要数据的方法 48 评估练习 52 第2章 评估测验 53 第3章 消费者行为分析 57 3.1 消费者购买行为分析 59 评估练习 65 3.2 消费者购买决策 67 评估练习 77 第3章 评估测验 78 第4章 目标市场营销策略 83 4.1 聚焦细分市场 85 评估练习 91 4.2 为获得竞争优势而定位 92 评估练习 96 4.3 市场细分的竞争 96 评估练习 100 4.4 了解竞争 101 评估练习 105 第4章 评估测验 106 第5章 营销战略和营销计划 111 5.1 营销战略 112 评估练习 117 5.2 营销计划 117 评估练习 127 第5章 评估测验 128 第6章 产品策略 133 6.1 由一种产品开始 134 评估练习 138 6.2 产品组合要素 139 评估练习 144 6.3 消费者产品和企业产品 145 评估练习 149 6.4 新产品的开发 150 评估练习 153 第6章 评估测验 153 第7章 定价策略 159 7.1 价格决策经济学 160 评估练习 165 7.2 制定价格的程序 166 评估练习 170 7.3 以市场为导向定价 171 评估练习 176 第7章 评估测验 177 第8章 分销策略 181 8.1 市场分销 183 评估练习 186 8.2 整合分销渠道 187 评估练习 193 8.3 管理批发中间环节 194 评估练习 198 8.4 零售到达消费者 199 评估练习 205 8.5 实体分销 205 评估练习 212 第8章 评估测验 213 第9章 促销策略 219 9.1 促销概述 221 评估练习 224 9.2 选择促销工具 225 评估练习 229 9.3 促销的类型 229 评估练习 234 9.4 整合促销计划 234 评估练习 238 第9章 评估测验 239 第10章 营销管理与控制 243 10.1 管理的职能 244 评估练习 248 10.2 实施营销计划 249 评估练习 255 10.3 营销管理者的工作 256 评估练习 260 第10章 评估测验 261

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