市场营销教材也需要策划。本书按照教育部高职高专教育人才培养目标的要求确立课程内容体系，以营销职业岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，紧密围绕市场营销核心流程，即“分析需求-确定需求-满足需求-创造需求”这条主线，抓住市场营销学习的规律，按照“情境导入、原理跟进、案例同步、实训到位”的原则，在教材编写上采用模块化、章节制的结构安排，体例清晰。首创微案形式，案例新鲜，图表丰富，图文并茂，配以多媒体课件，易教易学，力求体现“教、学、做、评”合一和“以学生为主体，以教师为引导”的高职高专教育教学改革新思路。 全书共分为五大模块，在每个章节中有大量的微案、案例，每个模块中都安排营销技能训练项目，以加深学生对市场营销知识的领会和掌握。教师可将实训项目结合教学的具体内容，穿插课堂内外进行训练，让学生在学中做、做中学，从而切实提高学生在市场营销各个环节上分析问题、解决问题的技能，达到举一反三的效果。 本书特色鲜明，可作为高职高专市场营销专业，管理类、经济类等相关专业的教材，也可以作为技术类专业的选修教材，还可以作为成人高校、企业培训教材和参考用书。

市场营销，是一种体现立足现在、把握当前和预见未来的社会需求，并将这些需求的发展和趋势转化为企业赢利商机的活动过程。管理学大师彼得•德鲁克高度评价市场营销的作用，他说企业根本的职能只有两项，就是营销与创新！ 中国历经近30年的市场化发展，使得市场营销理论逐渐地与中国市场实际相结合，提升了许多本土企业的市场操作水平。综观国内市场状况，千差万别、异彩纷呈，是世界上最有活力、最为复杂的市场。消费正在升级，随着购买力的持续增长，需求的多样性在增加，消费的精神动机在增强，产品的精致性要求也在提高。开放的深入和信息的自由流动，使消费者行为越来越国际化，市场营销管理的难度与深度在加剧，营销管理需要更规范化、系统化、全员化才能应对各种挑战。 鉴于这方面的认识，又考虑到高职院校学生的就业大多面向地区性的中小型企业，这些企业更看重学生的技能与解决问题的能力。因此，在编写教材内容相对完整性的基础上，书中安排了大量的实训内容，并且短小精悍，在上一节课布置，下一节课可以讨论、交流、碰撞、评议，使得学生充分参与，知识与技能得到双重提升。为此，本书安排了大量的微案、本土化案例、国内国际一流企业的案例等内容。但这种尝试还很粗浅，希望得到大家的批评与指教，使我们做得更好。 当然作为教材的立足点还是在市场营销的规范性、系统性上。全书共分为五大模块，分别为模块一：市场营销理念模块（第1章）；模块二：市场营销分析模块（第2～5章）；模块三：市场营销战略模块（第6章）；模块四：市场营销策略模块（第7～10章）；模块五：市场营销管理与策划模块（第11～12章）。贯穿全书的是市场营销核心流程，即“分析需求—确定需求—满足需求—创造需求”这条主线。 本书由广西机电职业技术学院、南宁职业技术学院、广西东方外语职业学院、广西国际商务职业技术学院、广西工业职业技术学院、广西生态工程职业技术学院、广西财经学院等院校里，具有丰富实践与教学经验的教师共同编写完成。广西机电职业技术学院严金才任主编，并总纂、定稿，由广西财经学院邹忠全任主审，阮靖娟、李霞、徐汉柱、谢平芳、罗淑云、韦莉莉、陈慧玲、董常亮担任副主编。全书编写分工如下： 严金才（广西机电职业技术学院）：第1章 谢平芳（广西机电职业技术学院）：第2、8章 罗淑云（广西机电职业技术学院）：第4章 阮靖娟（南宁职业技术学院）：第6、7章 李霞（广西东方外语职业学院）：第10章 韦莉莉（广西东方外语职业学院）：第9章 徐汉柱（广西生态工程职业技术学院）：第11、12章 陈慧玲（广西国际商务职业技术学院）：第3章 董常亮（广西工业职业技术学院）：第5章 本书在编写过程中，借鉴了大量的市场营销科研成果，参考了大量的书刊、网站资料，除了在本书相应处和本书最后列出的之外，还有许多未能一一详列，在此谨向所有原著作者表示感谢。 广西机电职业技术学院工商管理系主任刘津平教授、副主任韦滨老师在本书编写过程中给予了很多指导、支持和鼓励，在此谨致以诚挚的谢意。 由于编者水平有限，时间仓促、书中不足之处在所难免，敬请同行和读者不吝赐教，使本书更加完善。 严金才 2010年6月

模块1 市场营销理念 （1） 第1章 市场营销基本理念 （2） 1.1 市场营销 （3） 1.1.1 市场营销的含义和核心概念 （3） 1.1.2 营销者和需求类型 （6） 1.1.3 营销产品的类型和内容 （7） 1.2 市场营销观念 （8） 1.2.1 市场营销观念的演变 （9） 1.2.2 市场营销新理论 （11） 1.3 顾客让渡价值与顾客忠诚 （16） 1.3.1 顾客让渡价值 （16） 1.3.2 顾客满意 （18） 1.3.3 顾客忠诚 （19） 1.4 市场营销的知识架构 （20） 1.5 市场营销技能 （22） 1.5.1 营销诉求 （22） 1.5.2 营销人员必备技能 （23） 本章小结 （24） 技能实训1 （24） 营销链接 （27） 模块2 市场营销分析 （29） 第2章 营销调研与预测 （30） 2.1 市场营销调研 （31） 2.1.1 市场营销调研的含义 （31） 2.1.2 市场营销调研的类型 （31） 2.1.3 市场营销调研的内容 （32） 2.1.4 市场营销调研的主体 （33） 2.2 市场营销调研的程序 （36） 2.3 市场营销调研方法 （42） 2.3.1 抽样调查 （42） 2.3.2 间接资料收集法 （44） 2.3.3 实地调研法 （45） 2.4 市场营销预测 （49） 2.4.1 市场营销预测的含义 （49） 2.4.2 市场营销预测的内容 （49） 2.4.3 市场营销预测的程序 （50） 2.4.4 市场营销预测的方法 （51） 2.5 市场营销信息系统 （54） 本章小结 （56） 技能实训2 （56） 营销链接 （58） 第3章 市场营销环境分析 （59） 3.1 市场营销环境的概念与特征 （60） 3.1.2 市场营销环境的特征 （60） 3.2 市场营销宏观环境分析 （62） 3.2.1 政治法律环境 （63） 3.2.2 经济环境 （63） 3.2.3 人口环境 （65） 3.2.4 科学技术环境 （66） 3.2.5 自然环境 （66） 3.2.6 社会文化环境 （67） 3.3 市场营销微观环境分析 （68） 3.3.1 企业内部环境 （69） 3.3.2 供应商 （69） 3.3.3 顾客 （70） 3.3.4 竞争者 （71） 3.3.5 公众 （71） 3.3.6 SWOT分析法 （72） 本章小结 （73） 技能实训3 （73） 营销链接 （76） 第4章 消费者市场与组织市场分析 （78） 4.1 消费者市场分析 （79） 4.1.1 消费者市场的特点 （79） 4.1.2 消费者购买行为类型 （80） 4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 （81） 4.2 消费者购买决策过程 （86） 4.2.1 消费者购买决策的参与者 （86） 4.2.2 消费者购买决策过程 （86） 4.3 组织市场分析 （88） 4.3.1 组织市场的分类 （88） 4.3.2 组织市场的一般特征 （89） 4.3.3 影响组织购买行为的主要因素 （92） 4.4 组织市场购买决策过程 （93） 4.4.1 组织购买决策的参与者 （93） 4.4.2 组织购买决策过程 （95） 本章小结 （97） 技能实训4 （97） 营销链接 （99） 第5章 竞争者分析 （101） 5.1 竞争对手识别与分析 （102） 5.1.1 识别竞争者 （102） 5.1.2 竞争对手评估 （105） 5.1.3 竞争对手反应模式 （107） 5.2 竞争策略 （109） 5.2.1 企业在行业中通常的竞争战略形式 （109） 5.2.2 不同竞争地位的企业竞争战略 （111） 5.3 竞争管理 （116） 5.3.1 建立为顾客服务的情报系统 （116） 5.3.2 选择要攻击或回避的竞争者 （117） 5.3.3 竞争控制 （117） 本章小结 （117） 技能实训5 （118） 营销链接 （121） 模块3 市场营销战略 （123） 第6章 目标市场战略 （124） 6.1 市场细分 （125） 6.1.1 消费者市场细分 （125） 6.1.2 组织市场细分 （129） 6.1.3 有效细分的条件 （129） 6.2 目标市场选择 （130） 6.2.1 集中战略 （130） 6.2.2 差别战略 （131） 6.2.3 无差别战略 （132） 6.3 市场定位 （132） 6.3.1 市场定位的方法 （132） 6.3.2 市场定位的步骤 （133） 本章小结 （134） 技能实训6 （134） 营销链接 （137） 模块4 市场营销策略 （140） 第7章 产品策略 （141） 7.1 产品整体概念 （142） 7.1.1 产品整体概念 （142） 7.1.2 产品分类 （144） 7.1.3 产品组合 （146） 7.2 产品生命周期 （148） 7.2.1 产品生命的概念 （148） 7.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 （148） 7.2.3 产品生命周期理论的意义 （150） 7.3 新产品开发 （150） 7.3.1 新产品形式 （151） 7.3.2 新产品的开发程序 （152） 7.4 产品卖点的提炼 （153） 7.4.1 卖点的提炼过程 （153） 7.4.2 提炼产品卖点的几项原则 （154） 7.5 品牌策略 （156） 7.5.1 品牌的概念 （156） 7.5.2 品牌的特征 （156） 7.5.3 品牌在市场营销中的作用与意义 （157） 7.5.4 品牌策略 （158） 本章小结 （160） 技能实训7 （161） 营销链接 （163） 第8章 价格策略 （166） 8.1 产品定价的影响因素 （167） 8.2 定价方法 （170） 8.2.1 成本导向定价法 （171） 8.2.2 需求导向定价法 （172） 8.2.3 竞争导向定价法 （173） 8.3 定价策略 （175） 8.3.1 新产品定价策略 （175） 8.3.2 心理定价策略 （177） 8.3.3 差别定价策略 （177） 8.3.4 折扣定价策略 （178） 8.3.5 产品组合定价策略 （179） 8.4 定价程序 （180） 8.5 价格变动与调整 （181） 8.5.1 降价策略 （181） 8.5.2 提价策略 （182） 本章小结 （184） 技能实训8 （184） 营销链接 （187） 第9章 分销渠道策略 （189） 9.1 分销渠道概述 （190） 9.1.1 分销渠道的概念与功能 （190） 9.1.2 分销渠道的模式与类型 （191） 9.2 中间商 （195） 9.2.1 批发商 （196） 9.2.2 经销商 （196） 9.2.3 代理商 （197） 9.2.4 零售商 （198） 9.2.5 连锁经营与配送中心 （202） 9.3 分销渠道设计、选择与管理 （204） 9.3.1 影响分销渠道设计的因素 （204） 9.3.2 分销渠道的设计 （205） 9.3.3 分销渠道的管理 （206） 9.3.4 窜货问题及其整治 （207） 9.4 分销渠道的发展与变革 （210） 9.4.1 渠道模式的发展 （210） 9.4.2 电子分销 （213） 本章小结 （214） 技能实训9 （215） 营销链接 （218） 第10章 促销策略 （219） 10.1 促销与促销组合 （220） 10.1.1 促销的含义 （220） 10.1.2 促销的作用 （220） 10.1.3 促销组合的含义 （221） 10.1.4 制定促销组合应考虑的因素 （221） 10.1.5 促销组合的基本策略 （222） 10.1.6 促销预算 （223） 10.2 人员推销策略 （223） 10.2.1 人员推销的含义 （223） 10.2.2 人员推销的优缺点 （224） 10.2.3 人员推销的工作步骤 （224） 10.2.4 推销人员的基本素质 （225） 10.2.5 人员推销的形式及策略 （226） 10.3 广告策略 （227） 10.3.1 广告的含义 （227） 10.3.2 广告的作用 （227） 10.3.3 广告的分类 （228） 10.3.4 广告媒体 （229） 10.4 公共关系 （230） 10.4.1 公共关系的含义 （230） 10.4.2 公共关系的特征 （231） 10.4.3 公共关系的宣传的方式 （231） 10.4.4 公共关系的策略 （232） 10.5 营业推广 （233） 10.5.1 营业推广的特点 （233） 10.5.2 营业推广的方式 （234） 10.5.3 营业推广的策划和原则 （235） 本章小结 （236） 技能实训10 （236） 营销链接 （240） 模块5 市场营销管理与策划 （242） 第11章 市场营销组织、计划与控制 （243） 11.1 市场营销组织 （244） 11.1.1 什么是市场营销组织 （244） 11.1.2 市场营销组织演变 （244） 11.1.3 市场营销组织的形式 （246） 11.1.4 网络营销环境下的组织结构 （250） 11.2 市场营销计划 （252） 11.2.1 确定企业营销战略 （252） 11.2.2 制定企业营销策略 （256） 11.3 市场营销执行 （258） 11.3.1 市场营销执行中的问题 （258） 11.3.2 市场营销执行过程 （259） 11.3.3 市场营销执行技能 （260） 11.4 市场营销控制 （261） 11.4.1 市场营销控制的原则 （261） 11.4.2 市场营销控制的程序 （261） 11.4.3 市场营销控制的方法 （262） 本章小结 （265） 技能实训11 （266） 营销链接 （269） 第12章 市场营销策划 （271） 12.1 市场营销策划 （272） 12.1.1 什么是营销策划 （272） 12.1.2 营销策划与营销计划的区别 （272） 12.1.3 营销策划的类型 （273） 12.2 营销策划的要素与原则 （275） 12.2.1 营销策划的要素 （275） 12.2.2 营销策划的原则 （278） 12.3 市场营销策划方法与程序 （279） 12.3.1 制定市场营销策划的步骤 （279） 12.3.2 营销策划的分析方法 （281） 12.4 制定市场营销策划书 （287） 12.4.1 什么是营销策划书 （287） 12.4.2 营销策划书的作用 （287） 12.4.3 营销策划书的撰写技巧 （287） 12.4.4 营销策划书的格式要素 （288） 本章小结 （289） 技能实训12 （289） 营销链接 （293） 参考文献 （295）