本书立足高职高专教学实践，以职业技能培养为核心，秉承“知识的实用性、方法的训练性、教学的趣味性”原则。理论阐述坚持实用、够用的原则，在系统介绍市场营销基本理论框架的基础上，突出实训。教材编写过程中参考了劳动与社会保障部、人事部职业培训教材，与职业资格证书考试接轨，较好地适应了高等职业教育人才培养的方向。作者精选丰富案例，将知识传授与营销实践分析有机结合，并配合职业知识测试题及模拟实训，重点训练学生运用知识的能力。     读者对象：高职高专院校经济管理专业师生、企事业单位营销人员

前 言 市场营销是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展极富实践性的一门科学、一种技术和一门艺术。从企业经营管理的角度考虑，企业综合竞争力的集中体现是市场营销能力；从学生就业的角度展望，我国人才市场需求最旺盛的专业是市场营销；从商务管理类人才职业素养与能力结构优化的角度分析，市场营销知识与技能也是极其重要的；从学生职业生涯规划的方向来考虑，掌握一点市场营销的理论与方法，无论寻职就业还是做人做事，无论齐家理业还是治国安邦都将受益匪浅。这是因为，几乎每一个成功故事的背后，成功者都有意无意地做了大量的营销工作，无不或多或少有过一个精心的策划。在经济实力决定一切的21世纪，最伟大的、最应受到人们尊敬的人，应该是那些遵纪守法、诚信经商、利国利民、以智求富的企业家。他们为国家缴纳了税收、为百姓创造了就业机会、为社会增进了福利，同时也实现了个人价值、减少了政府困难。“多算胜，少算不胜”、“凡事预则立，不预则废”，身处21世纪，我们每一个对社会、对祖国、对亲人、对自己负有责任心与使命感、想要有所作为的人都应谨记“天时、地利、人和+营销策划=成功”。 本教材由专职从事市场营销高等职业教育，具有深厚理论修养与丰富实践技能的“双师型”教师编著而成，是一本专门面向高等职业技术教育院校学生使用的专业核心课程教材之一，本教材第1版自2006年3月出版以来，受到广大同人的认可，重印十余次之多。修订后，本教材具有以下几个鲜明的特色。 1．定位准确，简明实用 教材内容坚持“实用、够用”的原则，紧扣高职高专培养应用型人才的要求，力求做到简明扼要、突出“五基”（基本概念、基本知识、基本问题、基本方法、基本技能）。 2．重点突出，逻辑清晰 教材体系使用适量的标题，注重文辞的精练，使得知识表达具有逻辑清晰、层次清楚、重点突出的特点，大大强化了教材的施教功能，也便于学生自学使用；在阐述中全书使用图表约130个，使得内容直观明了、浅显易懂、便于理解。 3．资料前沿，案例丰富 教材内容的选取遵循“实用、够用”的原则，在基本概念解释清楚的原则下，不再深入论述，而是使用经典案例进一步使学生深化理解。书中引用了近200个小案例，这些案例都经过精心选择，力求兼顾时效性与典型性。 4．理论够用，突出实训 本教材设计约为40～60课时（其中理论教学占课时60%，实训教学占课时40%）。各章内容前都精选了突出本章主题的一个营销故事，大大增强了教材的启发性与趣味性；各章后还精心设计了较大篇幅的职业知识测试与职业技能训练题目。全书设计了营销故事12个、职业知识测试约300题，设计了方案规划24题、分析讨论19题、案例分析12题、模拟实训20题，这些题目精选自国家级相关职业资格考试题目、著名企业营销人员面试与员工培训题目，较好地体现了高职教材技能训练的要求。 5．职业导向，引导创业 为适应职业资格证书在高职院校的推广工作，贯彻“以职业活动为导向，以职业技能为核心”的精神，本教材在编写过程中参考了人力资源和社会保障部就业技术培训指导中心组织编写的营销员、营销师职业资格培训指定教材，较好地适应了高等职业教育发展的需要。在本次修订中，分别在各章篇末提供了一篇创业故事，以激励学生积极树立自主创业的思想与意识。 6．教辅丰富，即时更新 为方便教学，在电子工业出版社华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）上还提供了与本书配套的各章职业知识测试与职业技能训练参考答案、知识拓展、教学课件、典型案例等辅助性教学资源。 本书由山西省高职高专教学优秀教师太原大学张卫东教授编写，本书的编撰参考了较多文献资料，部分内容取材于编著者多年积累的教案资料，对这些文献资料的原创者致以诚挚的感谢。由于编著者学识、眼界及经验的局限，书中难免存在缺点、错误，真诚希望读者提出斧正意见与建议，联系方式：tdzh4961@sina.com.cn或者加入QQ群111072385沟通交流。

目 录 第1章 市场营销概述 1 1.1 市场营销的内涵 2 1.2 市场营销管理 8 1.3 市场营销学 13 职业知识检测 职业技能训练 第2章 现代营销观念与理论 21 2.1 传统市场营销观念 22 2.2 现代市场营销观念 24 2.3 现代市场营销理论 28 职业知识检测 职业技能训练 第3章 市场营销环境分析 42 3.1 营销环境分析概述 43 3.2 宏观营销环境分析 50 3.3 微观营销环境分析 58 职业知识检测 职业技能训练 第4章 消费者市场分析 69 4.1 消费者市场分析概述 70 4.2 消费者需求与动机分析 74 4.3 消费者购买行为分析 77 4.4 消费者购买决策过程 84 职业知识检测 职业技能训练 第5章 市场营销调研与预测 93 5.1 市场营销调研概述 94 5.2 市场营销调研实务 96 5.3 市场营销预测实务 106 职业知识检测 职业技能训练 第6章 市场营销战略规划 116 6.1 市场营销战略规划概述 117 6.2 市场营销战略任务与目标规划 119 6.3 市场营销发展战略规划 124 职业知识检测 职业技能训练 第7章 目标市场营销战略 140 7.1 目标市场营销战略概述 141 7.2 市场细分战略 143 7.3 目标市场选择战略 151 7.4 市场定位与营销组合策略 158 职业知识检测 职业技能训练 第8章 产品策略 168 8.1 产品概述 169 8.2 产品市场寿命周期策略 172 8.3 产品组合、品牌与包装策略 180 职业知识检测 职业技能训练 第9章 价格策略 194 9.1 影响定价的因素 195 9.2 定价方法 199 9.3 定价策略 204 职业知识检测 职业技能训练 第10章 分销渠道策略 217 10.1 分销渠道的概念与类型 218 10.2 分销渠道决策 223 10.3 中间商 230 职业知识检测 职业技能训练 第11章 促销策略 241 11.1 促销策略概述 242 11.2 人员推销策略 246 11.3 广告策略 250 11.4 营业推广策略 252 11.5 公共关系策略 255 职业知识检测 职业技能训练 第12章 市场营销策划、组织与控制 263 12.1 营销策划概述 264 12.2 营销策划中的创意 268 12.3 市场营销组织 272 12.4 市场营销控制 275 职业知识检测 职业技能训练

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