《市场营销实务》（第3版）是目前高等职业教育教材市场上首部把中国式市场营销的"生意经”与西方"市场营销”有机结合的市场营销教材，也是首部突出市场营销策略"如何运用”的市场营销教材。本书重点突出市场营销策略在什么条件下运用、运用的方法、运用的操作程序及运用中应该注意的问题，力争成为与企业市场营销紧密结合、实用性更强的市场营销教材。在课程整体设计上以课程培养质量为核心进行了全面创新，突出了"课程定位的准确性、设计理念的职业性、课程内容的技能性、编写方法的可操作性”的特色，并且在高等职业教育技能型教材的改革上进行了创新实践。

互联网的迅速发展，给市场营销带来了前所未有的变革，给市场营销提供了新的营销方式，打破了传统市场营销模式下的时间限制、空间限制，提高了营销效率，有效降低了营销的成本，使传统的市场营销方式日益朝着与互联网相结合的方向上发展。《市场营销实务》（第 3 版）正是在互联网经济的大环境下进行修订的，对互联网时代线上线下的营销新策略进行了探讨。 同时，《市场营销实务（第 3 版）》也是落实教育部、财政部《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》，打造高水平专业群建设的项目之一，通过建设开放共享的专业群课程教学资源，深化教材与教法改革，推动课堂革命。 1．课程定位的创新 “市场营销”是企业生存和发展的经营之道、生财之道，具有极强的职业性、技能性和实践性。因此，市场营销课程的培养理念是“把学生培养成能够适应企业营销岗位工作需要的具有发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的线上线下综合能力的创新型营销合格职业人”。贯彻落实市场营销课程的培养理念，就要以市场营销应该具备的发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的职业能力作为培养目标，把传统的普通高等教育市场营销学知识导向的学科型课程模式，转变为高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式。不是把市场营销作为一门学科去研究，而是当作一种技能去培养。所以就要把体现知识导向的学科型课程“市场营销学”更名为“市场营销”。把传统的“市场营销”作为基础课改变并将其定位为专业核心技能课。进而确定“市场营销”课程整体设计的内容，包括课程培养理念、课程定位、课程培养目标、课程培养内容、课堂形式、培养模式与培养特色、学生学习角色定位、课程考核评价标准等。从根本上改变重知识、轻能力，重书本、轻技能，重课堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、开放性和实践性的特点，培养出有用之才，为实现学生“零距离上岗”打下良好基础。 2．培养内容和培养模式的创新 （1）为了体现高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式，本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，在总结中国式市场营销的“生意经”三部曲—“找生意（寻找生意）”“做生意（经营生意）”“管生意（管理生意）”的基础上，有机地把中国式市场营销“生意经”的三部曲与“市场营销”的三个环节—“发现（创造）消费需求”“满足消费需求”“管理消费需求”结合起来，对本书的内容进行全新的设计。 全书共分为三个模块： 第 1 模块：找生意—发现（创造）消费需求； 第 2 模块：做生意—满足消费需求； 第 3 模块：管生意—管理消费需求。 书中针对互联网时代背景下市场营销的创新进行了分析，将互联网时代的营销新方法贯穿全书的每一个项目中，形成了传统市场营销与互联网时代背景下市场营销的融合。 （2）为了实现职业能力培养目标和社会能力培养目标，创立了制定《×× 公司市场营销方案》团队项目任务化实战培养模式，设计“市场营销”课程的 11 个项目任务，让学生针对选择的企业运用所学的营销理论和策略同步进行诊断分析、策划解决、撰写方案、宣讲评价，形成了课程实战培养模式的特色。 3．编写方法的创新 （1）开篇增加了绪论，即市场营销课程整体设计，第一节课首先学习课程整体设计，解决学生“为什么学”“学什么”“如何学”的问题，使学生处于“明确”“清晰”的学习状态。 （2）每个模块设计了“学习指导”。在“学习指导”中，梳理了模块中项目与项目之间的逻辑关系，确立了学习与训练的思路，使学生更容易理解和掌握市场营销内容的整体性、逻辑性、统一性。

第 1 模块　找生意（寻找生意）—发现（创造）消费需求 项目 1　市场营销........................................3 1.1　市场营销的内涵........................4 1.2　市场营销理念............................7 1.3　互联网时代的营销发展..........11 1.4　顾客让渡价值..........................17 【思考与应用】...................................23 项目 2　市场营销环境分析.....................27 2.1　市场营销环境..........................28 2.2　市场营销环境分析..................40 2.3　互联网营销环境分析..............48 【思考与应用】...................................54 项目 3　购买者行为分析.........................57 3.1　消费者市场购买行为分析......58 3.2　组织市场购买行为分析..........69 【思考与应用】...................................76 项目 4　目标市场选择.............................79 4.1　市场细分..................................80 4.2　目标市场选择..........................86 4.3　市场定位..................................92 【思考与应用】.................................100 第 2 模块　做生意（经营生意）——满足消费需求 项目 5　产品策略....................................105 5.1　产品组合................................106 5.2　产品生命周期与新产品开发........................................113 5.3　网络产品与服务....................125 5.4　品牌策略与包装策略............128 【思考与应用】.................................133 项目 6　定价策略....................................136 6.1　选择定价目标与分析影响定价的因素.............................137 6.2　定价的程序与定价的方法....140 6.3　定价策略................................144 6.4　价格调整................................148 【思考与应用】.................................155 项目 7　分销策略....................................159 7.1　分销渠道的功能与类型........160 7.2　中间商渠道............................162 7.3　电子商务渠道........................167 7.4　分销渠道的设计与管理........172 7.5　物流与供应链的管理............181 【思考与应用】.................................185 项目 8　促销策略....................................189 8.1　人员推销................................190 8.2　广告策略................................199 8.3　营业推广................................203 8.4　公共关系................................208 8.5　网络促销................................212 【思考与应用】.................................220 第 3 模块　管生意（管理生意）——管理消费需求 项目 9　市场营销战略...........................227 9.1　市场营销管理........................228 9.2　市场营销战略........................230 9.3　市场竞争战略........................239 【思考与应用】.................................247 项目 10　市场营销计划、组织、实施与控制.........................................250 10.1　市场营销计划......................251 10.2　市场营销组织......................253 10.3　市场营销实施......................261 10.4　市场营销控制......................264 【思考与应用】.................................271 附录...........................................................274 参考文献...................................................278