本教材以市场营销必须掌握的技能为主线，按照新型的“知识—示范—训练”体例，将市场营销实训划分为10个项目：训练职业素质、开展营销调研、分析市场因素、选择目标市场、明确市场定位、制定产品方案、制定价格方案、制定渠道方案、制定促销方案和市场营销实战。为了便于知识的学习和技能的提高，每个项目则细化为若干工作任务，每个工作任务在“知识链接”的基础上，主要以“任务示范”形象、直观地详解完成任务的步骤或展示具体方案，然后通过“任务实施”让学生完成具体的工作任务，锻炼营销职业技能。     读者对象：本教材适合高职高专、应用型本科及成人高等院校市场营销、工商管理等相关专业学生； 企业的管理人员和营销人员。

前　　言 市场营销是一种涉及面非常广的经营管理活动。通过市场营销活动所产生的经济效益 和社会效益，不仅是企业生存必不可少的，也是整个社会经济健康运行与发展不可或缺的。 随着市场营销活动越来越受到关注和重视，对市场营销人员的要求也越来越高。市场营销 人员不仅要懂得专业知识，而且要具备职业技能。 市场营销是一门实践性很强的学科，随着高职高专教育在我国的迅猛发展，教学改革不 断深化，实训正越来越受到重视与强化。实训是指按照人才培养方案与目标，对学生进行职 业技术应用能力训练的教学过程。《市场营销实训———核心能力拓展项目教程》以训练高职学生的营销职业能力和培养他们的营销职业素养为目的，从职业岗位要求出发，以职业能力和技能培养为核心，体现“以能力为本”的思想，重构实训教材体例，其高职教育特色主要体现在以下几个方面。 １．以“项目导向，任务驱动”方式，重构教材体例，重塑教学内容 本教材在将高职市场营销专业的各项职业技能体现在开展营销调研、分析市场因素、选 择目标市场、明确市场定位、制定产品方案、制定价格方案、制定渠道方案、制定促销方案等８个单项实训项目的基础上，还增加了训练职业素质和市场营销实战两个项目，这样既能提高学生的综合素质，又能增强学生实际职业技能的综合应用能力，大大提升了就业竞争力与岗位适应能力。 本教材精心设计了10个实训项目，每个项目则细化为若干工作任务，每个工作任务中 除对完成该任务需掌握的基本理论知识进行简要的“知识链接”外，主要以“任务示范”来详解完成该任务的步骤或展示具体方案，形象直观，最后通过“任务实施”让学生完成具体的工作任务，锻炼营销职业技能。本教材以新型的“知识—示范—训练”体例，构建了教师“导学”与学生“自主学习、创新实践”的新型教学模式。 ２教学改革项目和精品课程的研究成果 本教材与《市场营销实务———项目导向教程》（符莎莉主编），作为广州市教育科学“十一五”规划课题“基于网络经济下市场营销课程实践性教学的整体优化研究（课题编号： ０６Ｂ２９９）”的研究成果之一，市场营销“工学结合”教学创新团队的阶段性研究成果，以及广州市精品课程“市场营销”的建设成果，对市场营销课程实践性教学进行了全新的探索和一系列的教学改革。两本教材既可配套使用，也可单独使用。 ３校企联手，工学结合，共同打造实训教材 本教材聘请企业一线专家参与教材编写的研讨，他们更熟悉营销运作流程，更了解具体 的营销工作任务过程，他们为本教材的编写提出了宝贵的意见，使本教材更适应对营销岗位 人才的培养，更突出“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学宗旨。 本教材由李湘滇担任主编，吴湘频和陈洁玲担任副主编，符莎莉担任主审。教材编写的具体分工为：薛艳编写项目１，李湘滇编写项目２，陈洁玲编写项目３，梁冬婷编写项目４，陆焰编写项目５，曾三军编写项目６，吴湘频编写项目７，陈蓉编写项目８和项目10，刘亚玲编写项目９。 本书在编写过程中，参考了大量资料，并从公开发表的书籍、报刊和网站上选用了一些 案例和资料，特向有关单位和个人表示诚挚的谢意。 由于编者水平有限，编写时间仓促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请读者批评指正。 编　者 2011年3月

目　　录 项目１　训练职业素质………………… ……………………………………………… （１） 项目目标……………… ………………………………………………………………… （１） 任务１.1　营销职业基本素质训练 …………………………………………………… （３） 任务目标………………………………………………………………………………… （３） 知识链接……………………………………………………………………………………（３） １.1.1　营销职业基本素养………………………………………………………… … （３） １.1.2　营销人员的基本能力……………………………………………………… … （４） 任务示范…………………………………………………………………………………… （５） 任务操练…………………………………………………………………………………… （６） 任务小结…………………………………………………………………………………… （７） 任务１.2　有效沟通技能训练…………………………………………………………… （７） 任务目标………………………………………………………………………………… （７） 知识链接…………………………………………………………………………………… （７） １.２.１　沟通方式与沟通障碍……………………………………………………… （７） １.２.２　有效沟通的基本技巧……………………………………………………… （９） １.２.３　有效沟通的基本步骤…………………………………………………… （１０） 任务示范………………………………………………………………………………… （１０） 任务操练………………………………………………………………………………… （１２） 任务小结………………………………………………………………………………… （１５） 任务１.３　团队合作技能训练……………………………………………………… （１５） 任务目标……………………………………………………………………………… （１５） 知识链接………………………………………………………………………………… （１５） １.３.１　团队合作的误区………………………………………………………… （１５） １.３.２　团队合作意识训练……………………………………………………… （１６） 任务示范………………………………………………………………………………… （１７） 任务操练………………………………………………………………………………… （１８） 任务小结………………………………………………………………………………… （２０） 任务１.４　缓解压力训练…………………………………………………………… （２０） 任务目标………………………………………………………………………………… （２０） 知识链接………………………………………………………………………………… （２０） １.４.１　营销人员的心理压力…………………………………………………… （２０） １.４.２　缓解压力训练方法……………………………………………………… （２１） 任务示范……………………………………………………………………………… （２２） 任务操练………………………………………………………………………………… （２４） 任务小结………………………………………………………………………………… （２６） 项目２　开展营销调研……………………………………………………………… （２７） 项目目标………………………………………………………………………………… （２７） 任务２.１　制定调研方案…………………………… ……………………………… （２９） 任务目标……………………………………………………………………………… （２９） 知识链接……………………………………………………………………………… （２９） ２.１.１　制定调研方案的步骤…………………………………………………… （２９） ２.１.２　调研方案基本结构……………… …………………………………… （３１） 任务示范………………………………………………………………………………… （３２） 任务操练………………………………………………………………………………… （３５） 任务小结………………………………………………………………………………… （３６） 任务２.２　设计调查问卷…………………………………………………………… （３７） 任务目标………………………………………………………………………………… （３７） 知识链接………………………………………………………………………………… （３７） ２.2.1　调查问卷设计步骤………………………………………………………… （３７） ２.2.2　调查问卷基本结构………………………………………………………… （３８） ２.2.3　调查问卷设计要点………………………………………………………… （３９） 任务示范………………………………………………………………………………… （４２） 任务操练………………………………………………………………………………… （４４） 任务小结………………………………………………………………………………… （４５） 任务２.３　撰写调研报告…………………………………………………………… （４５） 任务目标………………………………………………………………………………… （４５） 知识链接……………………………………………………………………………… （４５） ２.3.1　撰写调研报告的步骤……………………………………………………… （４５） ２.3.2　提高调研效率的要点……………………………………………………… （４６） ２.3.3　撰写调研报告……………………………………………………………… （４７） 任务示范………………………………………………………………………………… （４９） 任务操练……………………………………………………………………………… （５４） 任务小结……………………………………………………………………………… （５５） 项目３　分析市场因素………………………………………………………………… （５７） 项目目标………………………………………………………………………………… （５７） 任务３.１　市场环境分析…………………………………………………………… （５９） 任务目标……………………………………………………………………………… （５９） 知识链接………………………………………………………………………………… （５９） ３.1.1　市场营销环境分析的内容和方法………………………………………… （５９） ３.1.2　市场营销环境分析报告基本内容………………………………………… （６２） 任务示范……………………………………………………………………………… （６３） 任务操练………………………………………………………………………………… （６７） 任务小结………………………………………………………………………………… （６８） 任务３.2　竞争者分析……………………………………………………………… （６８） 任务目标………………………………………………………………………………… （６８） 知识链接………………………………………………………………………………… （６８） ３.2.1　竞争者分析的内容和步骤………………………………………………… （６８） ３.2.2　竞争者分析的基础工作…………………………………………………… （６９） 任务示范………………………………………………………………………………… （７０） 任务操练……………………………………………………………………………… （７２） 任务小结………………………………………………………………………………… （７２） 任务３.3　消费者分析（………………………………………………………………… ７３） 任务目标………………………………………………………………………………… （７３） 知识链接………………………………………………………………………………… （７３） ３.3.1　消费者购买行为规律的内容及影响因素………………………………… （７３） ３.3.2　消费者购买决策过程………………………………………………………… （７４） 任务示范………………………………………………………………………………… （７５） 任务操练………………………………………………………………………………… （７６） 任务小结………………………………………………………………………………… （７７） 任务３.４　ＳＷＯＴ分析…………………………………………………………… （７７） 任务目标………………………………………………………………………………… （７７） 知识链接………………………………………………………………………………… （７７） ３.4.1　认识ＳＷＯＴ分析法……………………………………………………… （７７） ３.4.2　ＳＷＯＴ分析法的内容……………………………………………………… （７７） ３.4.3　ＳＷＯＴ分析法的步骤…………………………………………………… （７８） 任务示范………………………………………………………………………………… （７９） 任务操练………………………………………………………………………………… （８１） 任务小结………………………………………………………………………………… （８１） 项目４　选择目标市场……… …………………………………………………… （８３） 项目目标…………………………………………………………………………… （８３） 任务４.１　模拟市场细分………………………………………………………… （８５） 任务目标………………………………………………………………………………… （８５） 知识链接…………………………………………………………………………… （８５） ４.1.1　市场细分的依据……………………………………………………………… （８５） ４.1.2　市场细分的原则……………………………………………………………… （８７） ４.1.3　市场细分的方法……………………………………………………………… （８８） ４.1.4　市场细分表的设计…………………………………………………………… （８９） ４.1.5　市场细分的步骤……………………………………………………………… （８９） 任务示范……………………………………………………………………………… （９０） 任务操练……………………………………………………………………………… （９１） 任务小结………………………………………………………………………………… （９２） 任务４.2　选择目标市场及制定目标市场策略…………………………………… （９２） 任务目标……………………………………………………………………………… （９２） 知识链接……………………………………………………………………………… （９２） ４.2.1　细分市场评估因素……………………………………………………… （９２） ４.2.2　目标市场模式……………………………………………………………… （９３） ４.2.3　目标市场策略类型与影响因素……………………………………………… （９５） 任务示范………………………………………………………………………………… （９７） 任务操练………………………………………………………………………………… （９８） 任务小结……………………………………………………………………………… （９９） 项目５　明确市场定位……………………………………………………………… （１０１） 项目目标……………………………………………………………………………… （１０１） 任务５.1　分析市场定位…………………………………………………………… （１０３） 任务目标…… ……………………………………………………………………… （１０３） 知识链接……………………………………………………………………………… （１０３） ５.1.1　市场定位的含义与原则…………………………………………………… （１０３） ５.1.2　市场定位图………………………………………………………………… （１０３） ５.1.3　设计市场定位图…………………………………………………………… （１０５） 任务示范……………………………………………………………………………… （１０７） 任务操练……………………………………………………………………………… （１０９） 任务小结……………………………………………………………………………… （１１０） 任务５.２　制定市场定位方案………………………………………………… （１１０） 任务目标……………………………………………………………………………… （１１０） 知识链接……………………………………………………………………………… （１１０） ５.2.1　市场定位的思想…………………………………………………………… （１１０） ５.2.2　市场定位的方法…………………………………………………………… （１１１） ５.2.3　市场定位方案撰写程序…………………………………………………… （１１３） ５.2.4　市场定位方案撰写格式…………………………………………………… （１１４） ５.2.5　市场定位方案撰写内容…………………………………………………… （１１４） 任务示范……………………………………………………………………………… （１１５） 任务操练……………………………………………………………………………… （１２０） 任务小结……………………………………………………………………………… （１２０） 项目６　制定产品方案……………………………………………………………… （１２１） 项目目标……………………………………………………………………………… （１２１） 任务６.１　产品规划……… ……………………………………………………… （１２３） 任务目标…………………………………………………………………………… （１２３） 知识链接……………………………………………………………………………… （１２３） ６.1.1　产品的整体概念…………………………………………………………… （１２３） ６.1.2　产品规划的过程与内容…………………………………………………… （１２３） 任务示范……………………………………………………………………………… （１２４） 任务操练……………………………………………………………………………… （１２５） 任务小结……………………………………………………………………………… （１２５） 任务６.２　制定产品生命周期各阶段的营销策略……………………………… （１２５） 任务目标…………………………………………………………………………… （１２５） 知识链接…………………………………………………………………………… （１２６） ６.2.1　产品生命周期的概念…………………………………………………… （１２６） ６.2.2　产品生命周期各阶段的特点…………………………………………… （１２６） ６.2.3　产品生命周期各阶段的营销策略……………………………………… （１２６） 任务示范……………………………………………………………………………… （１２８） 任务操练……………………………………………………………………………… （１２９） 任务小结……………………………………………………………………………… （１３０） 任务６.3　制定产品组合策略……………………………………………………… （１３０） 任务目标……………………………………………………………………………… （１３０） 知识链接……………………………………………………………………………… （１３０） ６.3.1　产品组合的概念…………………………………………………………… （１３０） ６.3.2　制定产品组合策略………………………………………………………… （１３１） 任务示范……………………………………………………………………………… （１３２） 任务操练……………………………………………………………………………… （１３３） 任务小结……………………………………………………………………………… （１３３） 任务６.4　开发与管理新产品……………………………………………………… （１３４） 任务目标…………………………………………………………………………… （１３４） 知识链接…………………………………………………………………………… （１３４） ６.4.1　新产品的定义与开发…………………………………………………… （１３４） ６.4.2　新产品开发程序………………………………………………………… （１３５） 任务示范……………………………………………………………………………… （１３７） 任务操练…………………………………………………………………………… （１３８） 任务小结…………………………………………………………………………… （１３９） 任务６.5　设计产品的品牌与包装………………………………………………… （１３９） 任务目标…………………………………………………………………………… （１３９） 知识链接……………………………………………………………………………… （１３９） ６.5.1　产品品牌与包装概述……………………………………………………… （１３９） ６.5.2　产品品牌策略……………………………………………………………… （１４０） ６.5.3　产品包装策略……………………………………………………………… （１４１） ６.5.4　产品包装设计……………………………………………………………… （１４２） 任务示范……………………………………………………………………………… （１４４） 任务操练…………………………………………………………………………… （１４４） 任务小结…………………………………………………………………………… （１４５） 项目７　制定价格方案……………………………………………………………… （１４７） 项目目标……………………………………………………………………………… （１４７） 任务７.１　选择定价方法…………………………………………… （１４９） 任务目标………………………………………………………………………… （１４９） 知识链接……………………………………………………………………………… （１４９） ７.1.1　影响定价的主要因素……………………………………………………… （１４９） ７.1.2　定价方法的类型…………………………………………………………… （１５１） 任务示范……………………………………………………………………………… （１５２） 任务操练……………………………………………………………………………… （１５５） 任务小结……………………………………………………………………………… （１５６） 任务７.２　制定价格方案………………………………………………………… （１５６） 任务目标……………………………………………………………………………… （１５６） 知识链接……………………………………………………………………………… （１５６） ７.2.1　价格制定策略……………………………………………………………… （１５６） ７.2.2　价格方案制定程序………………………………………………………… （１５８） 任务示范……………………………………………………………………………… （１６０） 任务操练……………………………………………………………………………… （１６３） 任务小结……………………………………………………………………………… （１６６） 项目８　制定渠道方案…………………………………………………………… （１６７） 项目目标…………………………………………………………………………… （１６７） 任务８.１　选择分销渠道……………………………………………………… （１６９） 任务目标………………………………………………………………………………（１６９ ） 知识链接……………………………………………………………………………… （１６９） ８.1.1　分销渠道的定义与模式…………………………………………………… （１６９） ８.1.2　分销渠道的基本类型……………………………………………………… （１６９） 任务示范……………………………………………………………………………… （１７０） 任务操练……………………………………………………………………………… （１７３） 任务小结……………………………………………………………………………… （１７３） 任务８.２　设计分销渠道方案……………………………………………… （１７３） 任务目标………………………………………………………………………… （１７３） 知识链接…………………………………………………………………………… （１７３） ８.2.1　确定分销目标……………………………………………………………… （１７４） ８.2.2　评估影响分销渠道结构的因素…………………………………………… （１７４） ８.2.3　制定分销渠道方案………………………………………………………… （１７４） ８.2.4　评估分销渠道……………………………………………………………… （１７７） 任务示范…………………………………………………………………………… （１７８） 任务操练……………………………………………………………………………… （１８１） 任务小结……………………………………………………………………………… （１８２） 任务８.３　实施渠道管理……………………… ………………………………… （１８２） 任务目标……………………………………………………………………………… （１８２） 知识链接……………………………………………………………………………… （１８２） ８.3.1　渠道成员的选择…………………………………………………………… （１８２） ８.3.2　渠道成员的激励…………………………………………………………… （１８３） ８.3.3　渠道成员的评估…………………………………………………………… （１８３） ８.3.4　渠道冲突的处理…………………………………………………………… （１８４） ８.3.5　渠道改进的分析方法……………………………………………………… （１８４） 任务示范……………………………………………………………………………… （１８４） 任务操练……………………………………………………………………………… （１８６） 任务小结……………………………………………………………………………… （１８７） 项目９　制定促销方案……………………………………………………………… （１８９） 项目目标…………………………………………………………………………… （１８９） 任务９.１　认识人员推销活动…………………………………………………… （１９１） 任务目标……………………………………………………………………………… （１９１） 知识链接……………………………………………………………………………… （１９１） ９.1.1　推销人员的素质要求……………………………………………………… （１９１） ９.1.2　人员推销的步骤…………………………………………………………… （１９２） ９.1.3　人员推销的策略…………………………………………………………… （１９３） ９.1.4　人员推销的技巧…………………………………………………………… （１９４） 任务示范……………………………………………………………………………… （１９５） 任务操练……………………………………………………………………………… （１９５） 任务小结……………………………………………………………………………… （１９６） 任务９.２　制定广告策划方案………………………………………………… （１９７） 任务目标……………… …………………………………………………………… （１９７） 知识链接……………………………………………………………………………… （１９７） ９.2.1　广告媒体选择因素………………………………………………………… （１９７） ９.2.2　广告策划方案的内容……………………………………………………… （１９８） 任务示范……………………………………………………………………………… （２００） 任务操练……………………………………………………………………………… （２０２） 任务小结……………………………………………………………………………… （２０３） 任务９.３　制定推广活动方案…………………………………………………… （２０３） 任务目标……………………………………………………………………………… （２０３） 知识链接……………………………………………………………………………… （２０４） ９.3.1　营业推广的决策过程……………………………………………………… （２０４） ９.3.2　制定营业推广方案………………………………………………………… （２０５） 任务示范……………………………………………………………………………… （２０６） 任务操练……………………………………………………………………………… （２０８） 任务小结……………………………………………………………………………… （２０９） 任务９.４　策划公共关系活动………………………………………………… （２０９） 任务目标……………………………………………………………………………… （２０９） 知识链接……………………………………………………………………………… （２０９） ９.4.1　公共关系活动的含义……………………………………………………… （２０９） ９.4.2　公共关系活动的方式……………………………………………………… （２０９） 任务示范……………………………………………………………………………… （２１０） 任务操练……………………………………………………………………………… （２１２） 任务小结……………………………………………………………………………… （２１３） 任务９.５　设计促销策划方案…………… …………………………………… （２１３） 任务目标……………………………………………………………………………… （２１３） 知识链接……………………………………………………………………………… （２１４） ９.5.1　设计促销策划方案需要考虑的因素……………………………………… （２１４） ９.5.2　促销策划方案的主要项目………………………………………………… （２１５） 任务示范……………………………………………………………………………… （２１６） 任务操练……………………………………………………………………………… （２１９） 任务小结……………………………………………………………………………… （２２０） 项目１０　市场营销实战…………………………………………………………… （２２１） 项目目标……………………………………………………………………………… （２２１） 任务１０.１　撰写营销策划……………………………………………………… （２２３） 任务目标………………… ………………………………………………………… （２２３） 知识链接……………………………………………………………………………… （２２３） １０.1.1　营销策划书的含义…………………………………………………… （２２３） １０.1.2　营销策划书的格式内容………………………………………………… （２２３） １０.1.3　营销策划书的撰写……………………………………………………… （２２７） 任务示范…………… ………………………………………………………… （２２９） 任务操练……………………………………………………………………………… （２３４） 任务小结……………………………………………………………………………… （２３５） 任务１０.２　市场营销综合实训…………………………………………………（２３５） 参考文献…………………………………………………………………………… （２３７） __

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