本书全面、系统地介绍了市场营销学的基本理论，注重吸收当今中外市场营销学的最新研究成果，以市场分析、战略营销规划和营销策略制定为中心介绍了市场营销管理的过程及其内容，同时引进市场营销学研究的新成果，诸如服务营销、整合营销、战略联盟、营销伦理与道德等。以教学案例引发对市场营销热点问题的思考，探讨营销发展的新问题。强调理论与实践相结合，具有较强的应用性。     读者对象：本书既可作为高等学校经济管理类相关专业本科生及研究生的教材，也可作为企事业单位从事营销工作人员的培训教材。

前言PREFACE 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，已被广泛地应用于企业及各种非营利组织，涉及社会生活的方方面面。 1999年，国家教育部首次将市场营销学列为高等学校工商管理类专业的核心课程，它适时反映了我国社会主义市场经济体制形成后，国内外市场竞争日趋激烈，组织特别是企业加强市场营销管理工作的需要。 本书的编写以教育部高教司2000年制定颁布的核心课程教学基本要求为依据，注重学生营销思维的培养；以践行科学发展观为指导，做到理念新、内容新、设计新；以求实、创新、发展、服务为原则，坚持理论与实践相结合，反映市场营销学的最新研究成果及发展动向，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。本书加强了教学内容的整合，努力做到覆盖面广、内容新颖、难易适度、案例丰富、实用性强。写作以文字表达为主，辅之以图表，力求规范化、准确化、简洁化。 本书全面、系统地介绍了现代市场营销的基本理论，并注重吸收当今中外市场营销学的最新研究成果。从市场营销学的基本理论入手，以市场分析、战略营销规划和营销策略制定为中心介绍了市场营销管理的过程及内容，同时引进市场营销学研究的新成果，如服务营销、整合营销、战略联盟、营销伦理与道德的理论和理念等。以教学案例引发对当前市场营销热点问题的思考，探讨营销发展的最新问题。强调理论与实践相结合，具有较强的应用性。 本书力求构思新颖、内容简练，根据应用型本科专业的教学要求，本着“厚基础、强能力”的精神，在系统介绍市场营销学的基本概念、基本理论、基本策略和方法的基础上，更强调理论与实践相结合，具有较强的应用性。每章都附有针对性的营销案例，以利于学生加深对各章的基本概念及其相关理论的理解并进一步拓展视野、拓宽思路，更好地掌握专业理论知识，增强分析问题、解决问题的能力。 从体系结构看，全书共16章，涵盖了学习本课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并介绍了一些营销理论的新领域和新观念。全书框架结构清晰，内容全面，能更好地满足教学需要。 本书由王学文教授提出编写意愿，对编写框架、编写大纲、编写风格等内容反复斟酌，多次修改。初稿完成后由王学文教授负责总篆，岳东林、岳志春、周娜三位副主编也倾注了大量的心血。所有参编人员在肩负繁重教学任务的情况下，共同努力完成了教材的编写工作。参加本书编写的人员与分工如下：赵永刚（第1、9章）、郭彩云（第2章）、岳东林（第3、13章）、岳志春（第4、5章）、周娜（第6、7章）、陈晓燕（第8章）、王华东（第10、11章）、宋云峰（第12章）、王学文（第14章）、颜会哲（第15章）、唐爱莉（第16章）。 本书在编写过程中借鉴了国内外营销学者的最新研究成果、著作和文献，谨向市场营销学界的师友及作者致谢。此外，电子工业出版社对本书的编辑和发行付出了辛勤的劳动，在此一并表示最衷心的感谢。 由于时间紧张和编者水平所限，本书内容不足之处在所难免，敬请广大读者多提宝贵意见，联系邮箱wxw3038836@sohu.com或wangzy@phei.com.cn，您的意见和建议将是我们再版的动力。 王学文

目录CONTENTS 第1章导论 1.1市场营销的内涵 1.1.1市场的概念 1.1.2市场营销的概念 1.2市场营销学的产生与发展 1.2.1市场营销理论产生的历史 背景 1.2.2市场营销学界的先驱与 学派 1.2.3市场营销学的发展 1.2.4市场营销理论在中国的 发展 1.3市场营销学的性质、研究内容及 方法 1.3.1市场营销学的性质 1.3.2市场营销学的研究对象与 研究内容 1.3.3市场营销学的研究方法 1.4当代市场营销学研究的新课题 1.4.1大市场营销的内涵与 特点 1.4.2“4C”理论 1.4.3“4R”理论 1.4.4“4V”理论 1.4.5营销道德 小结 思考题 案例简介 第2章市场营销管理哲学 2.1市场营销管理哲学的演变 2.1.1市场营销管理 2.1.2市场营销管理哲学的 演变 2.2顾客满意与顾客忠诚 2.2.1顾客满意 2.2.2顾客让渡价值 2.2.3顾客忠诚 2.3市场营销哲学新视野 2.3.1网络营销 2.3.2绿色营销 2.3.3体验营销 2.3.4文化营销 2.3.5关系营销 2.3.6知识营销 2.3.7服务营销 小结 思考题 案例简介 第3章战略规划与市场营销管理 3.1战略规划概述 3.1.1战略、企业战略及其特征 3.1.2企业战略的构成要素和 层次结构 3.1.3企业战略管理过程 3.2战略规划过程 3.2.1界定企业使命 3.2.2区分战略经营单位 3.2.3规划投资组合 3.2.4规划成长战略 3.2.5规划经营战略 3.3市场营销管理过程 3.3.1市场营销管理的一般 过程 3.3.2发展市场营销组合 市场营销学目录3.4战略营销联盟 3.4.1战略营销联盟的概念 3.4.2战略营销联盟的类型 3.4.3战略营销联盟的动因 3.4.4战略营销联盟的构建 小结 思考题 案例简介 第4章市场营销环境分析 4.1市场营销环境概述 4.1.1市场营销环境的含义 4.1.2市场营销环境的特点 4.1.3营销活动与营销环境 4.2市场营销微观环境 4.2.1企业内部环境 4.2.2供应商 4.2.3竞争者 4.2.4营销中介 4.2.5顾客 4.2.6公众 4.3市场营销宏观环境 4.3.1人口环境 4.3.2经济环境 4.3.3科学技术环境 4.3.4自然环境 4.3.5社会文化环境 4.3.6政治与法律环境 4.4环境分析与营销对策 4.4.1环境威胁与市场机会 4.4.2威胁与机会的分析评价 4.4.3企业营销对策 小结 思考题 案例简介 第5章市场营销调研与预测 5.1市场营销信息系统 5.1.1市场信息及其作用 5.1.2市场营销信息系统的内涵与 特点 5.1.3市场营销信息系统的 构成 5.2市场营销调研 5.2.1市场营销调研的含义与 特点 5.2.2市场营销调研的类型与 内容 5.2.3市场营销调研的步骤 5.2.4市场营销调研的方法 5.3市场需求的测量与预测 5.3.1市场需求测量的主要 概念 5.3.2估计目前市场需求 5.3.3市场需求预测方法 小结 思考题 练习题 案例简介 第6章消费者市场购买行为 分析 6.1消费者市场概述 6.1.1消费者市场及其特征 6.1.2消费者购买行为模式 6.2影响消费者购买行为的 因素 6.2.1文化因素 6.2.2社会因素 6.2.3个人因素 6.2.4心理因素 6.2.5情境因素 6.3消费者购买决策过程 6.3.1购买决策的参与者 6.3.2购买行为的类型 6.3.3消费者购买决策的一般 过程 小结 思考题 案例简介 第7章组织市场购买行为分析 7.1组织市场的类型和特点 7.1.1组织市场的类型 7.1.2组织市场的特点 7.2生产者市场购买行为分析 7.2.1生产者购买行为类型 7.2.2购买中心的角色类型 7.2.3影响生产者购买决策的 因素 7.2.4生产者购买决策过程 7.3中间商购买行为分析 7.3.1中间商市场特点和分类 7.3.2中间商购买行为类型 7.3.3中间商购买过程的 参与者 7.3.4中间商购买决策 7.4政府市场及非营利组织购买行为 分析 7.4.1政府市场购买行为分析 7.4.2非营利组织购买行为 小结 思考题 案例简介 第8章目标市场战略 8.1市场细分 8.1.1市场细分理论的产生 8.1.2市场细分的内涵 8.1.3市场细分的意义 8.1.4市场细分的要求 8.1.5市场细分的标准 8.1.6市场细分的具体方法 8.2目标市场选择 8.2.1选择目标市场 8.2.2目标市场战略 8.2.3影响目标市场战略选择的 因素 8.3市场定位 8.3.1市场定位的内涵 8.3.2市场定位的步骤 8.3.3市场定位战略 小结 思考题 案例简介 第9章市场竞争战略 9.1竞争者分析 9.1.1识别竞争者 9.1.2判定竞争者的战略和 目标 9.1.3评估竞争者的实力和 反应 9.1.4选择对策 9.2基本竞争战略 9.2.1成本领先战略 9.2.2差异化战略 9.2.3集中战略 9.3市场地位与竞争战略 9.3.1市场领导者战略 9.3.2市场挑战者战略 9.3.3市场跟随者和市场利基者 战略 小结 思考题 案例简介 第10章产品与服务策略 10.1产品整体概念 10.1.1产品整体概念的内容 10.1.2产品整体概念的意义 10.1.3产品的分类 10.2产品组合策略 10.2.1产品组合的相关含义 10.2.2产品组合策略 10.3产品生命周期 10.3.1产品生命周期的含义及 各阶段特征 10.3.2产品生命周期各阶段的 判断 10.3.3产品生命周期各阶段的 营销策略 10.4新产品开发 10.4.1新产品的概念 10.4.2新产品开发的意义 10.4.3新产品开发的主导方法和 开发程序 10.5服务策略 10.5.1服务及其分类 10.5.2服务的基本特征 10.5.3服务市场营销组合 小结 思考题 案例简介 第11章品牌与包装策略 11.1品牌概述 11.1.1品牌的产生与发展 11.1.2品牌的基本含义 11.1.3与品牌相关的概念 11.1.4品牌的属性 11.1.5品牌的命名 11.2品牌策略 11.2.1品牌建立策略 11.2.2品牌归属策略 11.2.3家族品牌策略 11.2.4品牌扩展策略 11.2.5多品牌策略 11.2.6品牌重新定位策略 11.3包装策略 11.3.1包装的含义、种类与 作用 11.3.2包装标签与包装标志 11.3.3包装的设计原则 11.3.4包装策略的种类 小结 思考题 案例简介 第12章价格策略 12.1价格及其影响因素 12.1.1价格含义 12.1.2影响价格的主要因素 12.2定价方法 12.2.1成本导向定价法 12.2.2需求导向定价法 12.2.3竞争导向定价法 12.3定价策略 12.3.1新产品定价策略 12.3.2折扣定价策略 12.3.3心理定价策略 12.3.4差别定价策略 12.3.5地区定价策略 12.4调价策略 12.4.1调高价格 12.4.2调低价格 12.4.3顾客对企业调价的 反应 12.4.4竞争者对企业调价的 反应 12.4.5企业被动调价的对策 小结 思考题 案例简介 第13章分销策略 13.1分销渠道的概念和类型 13.1.1分销渠道的概念 13.1.2分销渠道的功能 13.1.3分销渠道存在的意义 13.1.4分销渠道的类型 13.2分销渠道的系统结构 13.3中间商的作用及其类型 13.3.1批发与批发商 13.3.2零售与零售商 13.4分销渠道的设计与管理 13.4.1分销渠道的设计 13.4.2分销渠道的管理 小结 思考题 案例简介 第14章促销策略 14.1促销与促销组合 14.1.1促销的含义 14.1.2促销的作用 14.1.3促销组合及促销策略 14.2人员促销策略 14.2.1人员促销的概念与 优缺点 14.2.2促销人员的素质 14.2.3人员促销的形式与促销 策略 14.2.4促销人员的奖励 14.2.5促销人员的考核 14.3广告策略 14.3.1广告的含义、功能和 类型 14.3.2广告媒体的选择 14.3.3广告的设计原则 14.4公共关系策略 14.4.1公共关系的概念 14.4.2公共关系的基本特征 14.4.3公共关系的作用和活动 方式 14.4.4公共关系的工作程序 14.5销售促进策略 14.5.1销售促进的特点 14.5.2销售促进的方式 14.5.3销售促进的控制 14.6整合营销传播 14.6.1整合营销传播的概念和 特点 14.6.2整合营销传播的层次 小结 思考题 案例简介 第15章市场营销计划、组织及 控制 15.1市场营销计划 15.1.1市场营销计划的含义 15.1.2市场营销计划的内容 15.1.3市场营销计划的制定 15.1.4市场营销计划的实施 15.1.5市场营销计划执行中存在的 问题 15.2市场营销组织 15.2.1市场营销组织概述 15.2.2营销部门的演进 15.2.3市场营销组织的 类型 15.3市场营销控制 15.3.1市场营销控制的含义 15.3.2市场营销控制的 必要性 15.3.3市场营销控制的类型 15.3.4不同营销控制适用的 条件 15.4市场营销审计 15.4.1市场营销审计概述 15.4.2市场营销审计的理论 基础 15.4.3市场营销审计的内容 15.4.4市场营销审计的实施 过程 15.4.5市场营销审计的作用 小结 思考题 案例简介 第16章国际市场营销 16.1国际市场营销概述 16.1.1国际市场营销的含义 16.1.2国际市场营销与国内市场 营销的关系 16.1.3国际市场营销的类型 16.2国际营销环境评估 16.2.1国际贸易体系 16.2.2经济环境 16.2.3政治法律环境 16.2.4社会文化环境 16.3国际市场进入策略 16.3.1国际市场进入动因 16.3.2目标市场选择 16.3.3国际市场进入方式 16.4国际市场营销组合策略 16.4.1国际产品策略 16.4.2国际渠道策略 16.4.3国际定价策略 16.4.4国际促销策略 小结 思考题 案例简介 参考文献

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