本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，在总结中国式市场营销的"生意经”三部曲——“找生意（寻找生意）”“做生意（经营生意）”“管生意（管理生意）”的基础上，把中国式市场营销"生意经”的三部曲与"市场营销”的三个环节——“发现（创造）消费需求”“满足消费需求”“管理消费需求”有机地结合起来。本书共三个模块：①找食品生意——发现（创造）食品消费需求；②做食品生意——满足食品消费需求；③管食品生意——管理食品消费需求。在编写过程中，本书突出了内容的逻辑性、统一性和整体性，使学生更容易理解和掌握食品营销课程的理论和方法。

我国是一个有着13亿人口的食品生产和消费的大国，随着人们消费水平的提高，对食品产业的发展提出了更多的需求和更高的要求。当前，面对众多的竞争对手和越来越理性的消费者，众多食品企业已经认识到，市场是决定企业生存和发展的关键，企业要在竞争中取胜，就要分析市场、研究市场变化，向市场提供能够满足消费者需求的产品和服务。食品营销理论已成为指导食品企业制定生产经营战略、参与市场竞争的有效武器。但是与其他产品相比，食品在很多方面有着明显的不同，食品企业的营销战略和营销策略也有其自身的规律和特点。因此，围绕食品企业和市场的具体情况开展理论联系实际的教学和研究显得越来越重要。学习食品营销，培养高素质的食品营销专业人才，对于迅速提高食品企业的营销水平，增强市场竞争力具有十分重要的意义。 《食品营销》一书以全新的形象展现在广大教师、学生和营销职业人员面前。“食品营销”是由坐落在中国食品工业名城、全国唯一一所以食品类为特色的、荣获“中国十大职业教育品牌”的漯河食品职业学院的食品营销教学团队，按照“专业共建、课程共担、基地共享、教材共编和师资共训”的模式，在精品课程的基础上，改革创新而开发的具有鲜明食品行业特色的品牌课程。同时此课程也是教育部高等职业教育创新发展行动计划 （2015—2018）立项的精品在线开放课程。 本书主要有以下几个方面的创新。 1．课程定位的创新 “食品营销”是食品企业生存和发展的经营之道、生财之道，具有极强的职业性、技能性和实践性。因此，食品营销课程的培养理念是“把学生培养成能够适应食品营销岗位工作需要，具有发现（创造）食品消费需求、满足食品消费需求和管理食品消费需求的综合能力的创新型营销合格职业人员”。要贯彻落实食品营销课程的培养理念，就要以食品营销应该具备的发现（创造）食品消费需求、满足食品消费需求和管理食品消费需求的职业能力为培养目标，把传统的知识导向的学科型课程模式转变为工作过程导向的技能型课程模式。不是把食品营销作为一门学科去研究，而是当作一种技能去培养。所以就要把体现知识导向的学科型课程 “食品市场营销学”更名为“食品营销”，把传统的作为基础课的“食品营销”重新定位为专业核心技能课，进而确定食品营销课程整体设计的内容，包括课程定位、课程设计理念、课堂形式、立体比培养模式、学生学习角色定位等，从根本上改变重知识、轻能力，重书本、轻技能，重课堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、开放性和实践性的特点，培养出有用之材，为实现学生“零距离上岗”打下良好基础。 2．培养内容和培养模式的创新 为了体现高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式，本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，进行了全新的设计。在总结中国式市场营销的“生意经”三部曲——“找生意（寻找生意）”“做生意（经营生意）”“管生意（管理生意）”的基础上，有机地把中国式市场营销“生意经”的三部曲与“市场营销”的三个环节——“发现（创造）消费需求”“满足消费需求”“管理消费需求”结合起来。 全书共分为三个模块： （1）找食品生意（寻找食品生意）——发现（创造）食品消费需求； （2）做食品生意（经营食品生意）——满足食品消费需求； （3）管食品生意（管理食品生意）——管理食品消费需求。 在编写过程中，本书突出了内容的逻辑性、统一性和整体性，使学生更容易理解和掌握食品营销课程的理论和方法。为了实现职业能力培养目标和社会能力培养目标，创立了制定××食品公司市场营销方案结合团队项目任务化实践培养模式，根据食品营销课程设计的13个项目，让学生运用所学的营销策略对选择的食品企业同步进行诊断分析、策划解决、撰写方案、宣讲评价，由此形成课程实践培养模式的特色。 3．编写方法的创新 （1）开篇增加了绪论，即食品营销课程的整体设计。第一节课首先学习课程整体设计，解决学生“为什么学”“学什么”“如何学”的问题，使学生处于明确、清晰的学习状态。 （2）每个模块、每个单元、每个小节都设计了“学习与训练指导”。在“学习与训练指导”中，梳理了模块与模块之间、单元与单元之间、节与节之间的逻辑关系，确立了每个单元学习与训练指导的思路，包括学习和训练的重要性、营销知识学习目标和营销能力培养目标，使学生更容易理解和掌握食品营销的内容。 （3）把传统的市场营销学科教材的编写方法改为工作过程导向的技能型课程模式的编写方法。在每个单元的内容中，突出了“如何运用”，即如何培养学生食品营销能力。在讲明营销理论“是什么”的基础上，重点讲述“如何运用”，即营销策略在什么条件下运用、运用的操作程序、运用的方法以及运用中应该注意的问题。 （4）《食品营销》一书是与双汇集团、河南三剑客农业有限责任公司校企合作共建的成果。双汇集团商业公司总经理张俊峰、河南三剑客农业有限责任公司总经理李益民对课程的开发和教材的编写提出了指导性意见，双汇集团商业公司总经办主任杨光、营运部部长董艳芳等参与了课程的开发和教材的编写。 本书由刘厚钧担任主编，负责课程整体设计及编写思路、编写内容、编写方法的规划设计，对教材进行修改和统稿。张晓丽、苏会侠、杨光、李建林担任副主编；董艳芳、王贺霞、李雁函担任编者。其中，刘厚钧编写了前言、绪论、附录和第1单元；李建林编写了第2单元；杨光编写了第3单元；苏会侠编写了第4、第10单元；王贺霞编写了第6、第7单元；董艳芳编写了第8单元；李雁函编写了第9单元；张晓丽编写了第5、第11单元。 本教材不仅适用于高职高专学生，也可作为个人自学和食品企业培训教材使用。 刘厚钧

第1 模块 找食品生意（寻找食品生意） ——发现（创造）食品消费需求 第1 单元 认知食品营销 ................................................................................................. 6 学习与训练指导 ......................................................................................................... 6 导入案例..................................................................................................................... 6 1.1 认知食品与食品工业 ........................................................................................ 7 1.2 认知食品营销的内涵、属性及构成要素 ....................................................... 10 1.3 认知食品营销观念 .......................................................................................... 12 1.4 运用顾客让渡价值 .......................................................................................... 15 案例分析................................................................................................................... 20 营销知识检测 ........................................................................................................... 21 营销能力训练 ........................................................................................................... 21 第2 单元 运用食品营销环境分析 ................................................................................. 22 学习与训练指导 ....................................................................................................... 22 导入案例................................................................................................................... 22 2.1 认知食品营销环境 .......................................................................................... 23 2.2 认知食品营销环境的内容 .............................................................................. 25 2.3 运用食品营销环境分析的方法与对策 ........................................................... 32 案例分析................................................................................................................... 38 营销知识检测 ........................................................................................................... 40 营销能力训练 ........................................................................................................... 41 第3 单元 运用食品消费者市场分析 ............................................................................. 42 学习与训练指导 ....................................................................................................... 42 导入案例................................................................................................................... 42 3.1 认知食品消费者市场 ...................................................................................... 43 食品营销 VIII 3.2 运用食品消费者购买行为分析 ....................................................................... 51 案例分析................................................................................................................... 57 营销知识检测 ........................................................................................................... 59 营销能力训练 ........................................................................................................... 59 第4 单元 运用食品市场竞争者分析与竞争策略 ........................................................... 60 学习与训练指导 ....................................................................................................... 60 导入案例................................................................................................................... 60 4.1 运用食品市场竞争者分析 .............................................................................. 61 4.2 运用食品市场竞争战略 .................................................................................. 65 案例分析................................................................................................................... 73 营销知识检测 ........................................................................................................... 75 营销能力训练 ........................................................................................................... 75 第5 单元 运用食品市场细分、目标市场选择与市场定位 ............................................. 76 学习与训练指导 ....................................................................................................... 76 导入案例................................................................................................................... 76 5.1 运用食品市场细分 .......................................................................................... 77 5.2 运用食品目标市场选择 .................................................................................. 83 5.3 运用食品市场定位 .......................................................................................... 88 案例分析................................................................................................................... 95 营销知识检测 ........................................................................................................... 97 营销能力训练 ........................................................................................................... 97 第2 模块 做食品生意（经营食品生意） ——满足食品消费需求 第6 单元 运用食品营销组合 ........................................................................................ 99 学习与训练指导 ....................................................................................................... 99 导入案例................................................................................................................... 99 6.1 认知食品营销组合 ........................................................................................ 101 6.2 运用食品营销组合模式 ................................................................................ 105 案例分析................................................................................................................. 107 营销知识检测 ......................................................................................................... 108 营销能力训练 ......................................................................................................... 108 第7 单元 运用食品营销产品策略 ............................................................................... 109 学习与训练指导 ..................................................................................................... 109 导入案例................................................................................................................. 109 目 录 IX 7.1 运用食品营销产品组合 ................................................................................ 110 7.2 运用食品营销产品生命周期......................................................................... 116 7.3 运用食品营销新产品开发策略 ..................................................................... 125 7.4 运用食品营销品牌策略与包装策略 ............................................................. 130 案例分析................................................................................................................. 137 营销知识检测 ......................................................................................................... 139 营销能力训练 ......................................................................................................... 139 第8 单元 运用食品营销定价策略 ............................................................................... 140 学习与训练指导 ..................................................................................................... 140 导入案例................................................................................................................. 140 8.1 选择食品营销定价目标与分析影响定价的因素 ......................................... 141 8.2 运用食品营销定价的方法 ............................................................................ 145 8.3 运用食品营销定价的技巧 ............................................................................ 148 8.4 运用食品营销价格调整的策略 ..................................................................... 152 案例分析................................................................................................................. 158 营销知识检测 ......................................................................................................... 160 营销能力训练 ......................................................................................................... 160 第9 单元 运用食品营销分销策略 ............................................................................... 161 学习与训练指导 ..................................................................................................... 161 导入案例................................................................................................................. 161 9.1 认知食品营销分销渠道 ................................................................................ 162 9.2 运用食品营销分销渠道决策与管理 ............................................................. 167 9.3 运用直销方式分销与特许经营方式分销 ..................................................... 176 9.4 运用食品营销互联网分销策略 ..................................................................... 182 9.5 运用食品营销物流策略 ................................................................................ 191 案例分析................................................................................................................. 193 营销知识检测 ......................................................................................................... 197 营销能力训练 ......................................................................................................... 197 第10 单元 运用食品营销促销策略 ............................................................................. 198 学习与训练指导 ..................................................................................................... 198 导入案例................................................................................................................. 198 10.1 运用食品营销促销组合决策....................................................................... 199 10.2 运用人员推销促销 ...................................................................................... 206 10.3 运用广告策略促销 ...................................................................................... 213 10.4 运用营业推广促销 ...................................................................................... 217 10.5 运用公共关系促销 ...................................................................................... 223 食品营销 X 案例分析................................................................................................................. 226 营销知识检测 ......................................................................................................... 227 营销能力训练 ......................................................................................................... 228 第3 模块 管食品生意（管理食品生意） ——管理食品消费需求 第11 单元 运用食品营销管理 .................................................................................... 230 学习与训练指导 ..................................................................................................... 230 导入案例................................................................................................................. 230 11.1 认知食品营销管理 ....................................................................................... 231 11.2 运用食品营销计划 ....................................................................................... 236 11.3 运用食品营销组织 ....................................................................................... 238 11.4 运用食品营销实施 ....................................................................................... 246 11.5 运用食品营销控制 ....................................................................................... 248 案例分析................................................................................................................. 255 营销知识检测 ......................................................................................................... 257 营销能力训练 ......................................................................................................... 257 附录 制定??食品公司市场营销方案工学结合团队项目任务化实践培养模式 ............ 258 参考文献 ...................................................................................................................... 265

刘厚钧，蓝星营销管理咨询培训中心主任，营销实战专家。中国市场营销专业课程标准开发中心研究员，全国高校市场营销大赛高级顾问专家评委，河南省特色专业营销与策划专业带头人。曾任鹤壁商场总经理、鹤壁百货大楼副总经理，鹤壁职业技术学院经济管理学院副院长；出版专著6部，主持完成科研课题15项，发表论文30多篇；担任多家企业顾问，为50多家企业进行诊断、策划和培训工作。

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