传统企业和线下门店由于受到传统宣传费用高、周期长、效果差以及房租成本、人员成本的日益高涨的影响，经营和增幅逐渐出现了不同程度的困境，广大企业主和线下从业人员忧心忡忡。随着移动互联的普及、电子商务的迅猛发展，不仅为传统企业提供了一条低成本、高传播的市场渠道，而且通过O2O这种方式还为企业和门店业务提供了一种新的模式、新的契机和解决目前问题的跨越式捷径。

近些年，随着线上电子商务的兴起和用户规模不断扩大，以及传统线 下门店面临越来越大的成本压力和增长放缓的需求，无论是线上互联网公 司还是线下实体企业对于 O2O 的呼声和需求越发的迫切。于是各种“权 威专家” 、各类“兴衰论调”及各行业的实业企业纷纷热捧、试水 O2O， 连原本已经很热闹的电子商务平台为了赶上这趟车也纷纷推出了 O2O 平 台和 O2O 各种战略。 在媒体、舆论、专家乃至各种电商 O2O 战略热闹的背后，看惯了“三 分钟热情”和“蜂拥而上”的我们仍需冷静把握。O2O 作为一种新兴的模 式，需要从其最基本的商业本质，即满足需求、盈利的方面去诠释和运用。 在实际生活中，大部分顾客对于商品和服务的购买往往是根据自身需 求来进行选择的，很少有人因为产品的购买形式、产品的展示方式而进行 选择。O2O 这种形式也不例外，对于现阶段线上线下整合及线下实体经济 而言，其最本质的核心是通过互联网与线下实体店结合，即通过互联网、 APP、二维码等互联网线上手段，以顾客个性化的大数据为基础，结合线 下门店的体验与服务，满足用户不同层次的需求，同时满足对周边产品的需求。 这种与移动互联网结合的方式满足了线下企业对于低成本、 跨地域、 广范围的市场推广需求，同时可以让客户享受到区别于以往的更好的服务 体验。这个过程的实现，又会对 LBS、EDM、短信、CRM、大数据与数 据挖掘等技术有所要求。当然对于 CRM、数据库等方式和技术，无论是 对于线上互联网而言还是线下实体企业而言，都是发展到一定阶段后，所 必需的技术基础，并且要结合国内现行的线下实体企业现状。对于本书中 的 O2O，我们把这些方面作为企业发展的必需条件，而没有简单地归结到 线上互联网部分。 站在顾客和市场空间的角度，由于时间性、地域性方面的原因，对于 线下服务与产品的需求将会是一种刚性的和持续放量的。 O2O 这种模式刚 好可以使线下原有的商业服务从产品+卖场为核心，转变为以消费者个性 化+精准化为核心。同时，对于线下的各类闲散资源和剩余资源也会是一 种很好的盘盈和处理方式。面对 O2O 的浪潮和变革，传统线下企业和互 联网的创业者们应当更加冷静。因为不同的企业、行业、商业模式和领域 对于 O2O 的运用本质和最终目的是截然不同的。例如，有些上市企业大 肆炒作自身的 O2O 是为了企业股市价格；有些平台扩张性 O2O 战略是为 了自身扩大销售份额，继续资本裂变服务。对商业模式的使用也是一样， “先烧钱后上市” 、 “免费理论”等互联网化的商业模式其背后是其行业自 身规律、环境及资本的需要等多种条件所决定的。O2O 的进入者们首先应 当根据自身企业发展的需求，在完善现有商业模式和经营的情况下，制定 并寻找自身的 O2O 模式，因为企业自身特点、发展阶段、盈利模式是不 同的，盲目模仿必然会导致失败。这种模式的探索同时也是多方面的，不 仅仅是简单的商道，还包括企业文化、市场竞争策略、产品策略等多方面的O2O 不是免费的午餐，企业企盼从 O2O 中完善自身、增加竞争力和 销售额。对于顾客而言，更好地满足需求才是最重要的， “白猫黑猫，捉 到老鼠的才是好猫” 本书主要从互联网等信息渠道角度，结合传统线下门店业务的商业模 式、产品特征和盈利等，从消费者需求、产品变革、市场营销、系统改进， 以及产业链、资源整合的角度，全面诠释 O2O 的特点、需求和实际情况。

1 大环境与商业模式 ................................................. 1 谈到商业模式，相信传统行业的从业者并不会觉得陌生，随着市场经济的 发展和行业间竞争的加剧，不同的商业模式日新月异。下面我们简单介绍几种 目前比较流行的商业模式。 1.1 次世代的中国互联网和电子商务 .............................................................. 2 1.2 线下店面的困境与 O2O 的萌芽............................................................... 10 1.3 乱花渐欲迷人眼的商业模式 .................................................................... 14 1.4 O2O 商业模式 ........................................................................................... 18 2 产品、需求实战笔记 ........................................... 48 O2O 作为线上与线下的跨界融合，其萌芽、发展、提升及正常的盈利均离 不开对于用户需求的满足。用户的需求是各类商业、产品和市场存在最必要的 基础条件。 2.1 啤酒配炸鸡——消费者想要什么 ............................................................. 49 2.2 经久不衰的可乐——什么样的产品好卖 ................................................. 71 2.3 馒头店顾客排队的秘密——怎么卖得更好 ............................................. 89 2.4 电影私人定制——制胜的顾客体验 ....................................................... 120 3 市场营销 ........................................................... 127 企业作为营利性的组织，其经营离不开市场和营销环节。好的市场策略和 营销方案可以帮助企业迅速实现腾飞，成为其发展助力，而一旦企业在市场和 营销方面出现了问题，则往往对企业的日常经营造成致命性的影响。 3.1 企业与营销 .............................................................................................. 128 3.2 市场营销 .................................................................................................. 159 3.3 线下实体 .................................................................................................. 180 3.4 竞争 .......................................................................................................... 203 3.5 客户关系 .................................................................................................. 240 4 传统服务实战笔记 ............................................. 255 线下实体经济的发展不同于线上经济的发展，其自身具备完整的理论性和 体系性，且发展时间较长，并且在不同的发展周期中受宏观经济因素影响较大。 4.1 线下实体的现状 ...................................................................................... 256 4.2 711 的风靡——不可替代的线下服务 .................................................... 258 4.3 京东的努力——木桶的短板 ................................................................... 269 4.4 顺风快递变革——最后一公里的努力 ................................................... 280 4.5 叫好不叫座的牛腩——创新者的窘境 ................................................... 298 4.6 人人都是上帝 .......................................................................................... 307

在职博士生 丰厚的电子商务实战经验和产品市场营销经验、对于传统集团和企业的电子商务化建设、电商运行和产品网络营销，产业链打通及线下产业板块互动具有深厚的工作经验和心得体会。 曾历任世界五百强央企和上市集团电子商务高管，全面负责集团电子商务战略、产品市场营销和O2O规划与实施以及集团内部主要业务板块间（线上线下、物流仓储等）等整合联动打通多方面工作。__eol__