本教材以商务活动过程作为内容组织顺序，详细阐述了谈判与推销中的思维方式与能力技巧，方便学生对商务活动全貌的了解和把握。本教材在编写过程中突出了理论的可读性、案例的可模仿性、技能实训的可操作性；每章都设置了复习思考题、案例分析及实训题模块，以供教师教学和学生自测使用。本教材既注重了理论的系统性和规范性，又突出了实用性和灵活性；内容上既体现了谈判与推销战略的国际化，又体现了策略的本土化，并且尽可能翔实客观地将目前谈判与推销学科的不同观点展示出来。

谈判与推销与人们的经济生活息息相关，是现代生活中人人必备的能力。现代商品经济中，企业的生存和发展都依赖与其他企业、个人和社会组织的竞争与合作关系。在竞争中合作、在合作中竞争已经成为经济舞台的主旋律。在企业内外部关系中，各种交互冲突——商品销售、劳资纠纷、经济索赔、贸易条件等不断涌现，因此磋商活动成了企业主要的、最频繁的经济生活内容。作为解决争议的手段，谈判日益成为现代社会各种关系的纽带。在谈判中，人们通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。 推销也不仅运用于商品交换中，它正日益广泛地应用在社会交往活动中。人们交换看法、沟通情感、建立联系，以及推销自己的产品、形象、情感和观念等都属于推销。推销已经成为一种主动寻求与他人沟通、交往、交换、协作的社会交流行为。因此，谈判与推销都是商务活动中的人际沟通和交流活动，其基本思维方式是一致的，都是强调通过双向沟通与磋商来实现和满足彼此的利益要求，追求互惠互利和双赢的结局。它们在原理、方法、策略和技巧等方面也有相通或相似性。因此，这里将两者整合为一本教材，避免教学中的重复，以便教学内容的组织和安排。 作为高职高专教材，本书着力突出以下特点。 第一，深入浅出，将知识点讲“透”、讲“活”。谈判与推销中的思维方式与能力技巧恰恰是高职高专学生就业岗位的基本素质，必须加强学习、认真领会并转化为个人职业技能。本书根据高职高专学生的特点，突出理论的可读性，方便学生理解并形成正确的思维方式；突出案例的可模仿性，以固化教学的结果；突出技能实训的可操作性，以锻炼工作技能的形成。 第二，以商务活动过程作为内容组织顺序，以便学生对商务活动全貌进行了解和把握，避免学生只见支离破碎的知识点，不见商务活动的全貌。本书将多种类型的商务磋商活动详尽地予以描述，目的是加强高职高专学生对商务活动整体的感知和把握，进一步提升对职业岗位性质的认知和岗位技能的融通。 第三，本教材增加了大量测试题，以供教师教学和学生自测使用。谈判与推销的思维和技巧从某种程度上来说是行为艺术，难以用统一的试卷考试来测试水平。本书的测试题中，部分是测试知识点的，重点检测被测者对基本思想和方法的掌握；部分是测试观念的，重点考察被测者在商务活动中所持有的思想观念；部分是测试技能的，重点考察被测者是否具备相应的基础技能。增加测试题是为了使读者能在学习过程中认真思考、审度自身、提高商务活动磋商技能。 由于谈判与推销是一门发展迅速、新成果层出不穷的学科，因此教材在编写过程中尽量从学生的角度出发，深入浅出，循序渐进，使学习内容逐步深化，同时从理论上和实践环节上进行详细的阐述，使读者能准确了解所学的知识。本教材既注重了理论的系统性和规范性，又突出了实用性和灵活性；内容上既体现了谈判与推销战略的国际化，又体现了策略的本土化。编者本着全面客观的原则，尽可能翔实客观地将目前谈判与推销学科的不同观点展示出来，以便教学和自学使用。 本教材由许昌职业技术学院教授申纲领编著，编写过程中参考并引用了一些国内外的相关文献和谈判与推销教材的有关内容，采用了大量国内外有关研究成果，在此对所涉及的专家、学者表示衷心的感谢！ 由于编著水平有限，教材中可能存在不妥乃至错误之处，恳请同行及广大读者批评指正。 编著者 2010年7月

第1章 谈判与推销概述 1 1.1 谈判概述 1 1.2 推销概述 8 本章小结 20 复习思考题 21 案例分析 21 实训题 22 第2章 商务谈判的程序 23 2.1 商务谈判的准备 23 2.2 开局与报价 29 2.3 谈判磋商 34 2.4 交易达成 41 2.5 签订合同 44 本章小结 50 复习思考题 50 案例分析 51 实训题 51 第3章 商务谈判的内容 52 3.1 货物买卖谈判 52 3.2 技术贸易谈判 55 3.3 工程承包、租赁、合资、 合作谈判 63 本章小结 64 复习思考题 65 案例分析 65 实训题 67 第4章 推销步骤与技巧 68 4.1 推销准备 68 4.2 推销洽谈 71 4.3 推销障碍的处理 75 4.4 推销成交的策略与方法 77 本章小结 91 复习思考题 92 案例分析 92 实训题 93 第5章 店面推销 94 5.1 店面推销概述 94 5.2 店面推销的一般流程 95 5.3 店面推销的技巧 104 本章小结 106 复习思考题 107 案例分析 107 实训题 108 第6章 上门推销 109 6.1 上门推销的含义和作用 109 6.2 上门推销的一般流程 112 6.3 上门推销的技巧 120 本章小结 125 复习思考题 125 案例分析 126 实训题 127 第7章 商务谈判策略 128 7.1 商务谈判策略概述 128 7.2 报价策略 133 7.3 让步策略 137 7.4 拖延策略 141 7.5 拒绝策略 143 7.6 签约策略 145 本章小结 147 复习思考题 148 案例分析 149 实训题 149 第8章 服务与顾客维系 150 8.1 服务概述 150 8.2 服务与顾客管理 158 8.3 顾客维系的若干技巧 162 本章小结 169 复习思考题 169 案例分析 170 实训题 170 第9章 合同管理 171 9.1 合同概述 171 9.2 合同的订立 175 9.3 合同的效力 180 9.4 合同的履行 183 9.5 合同的变更、 转让及终止 187 9.6 违约责任 191 本章小结 194 复习思考题 194 案例分析 195 实训题 196 第10章 异议处理 197 10.1 异议处理概述 197 10.2 处理顾客异议的 态度和步骤 203 10.3 处理顾客异议的 主要方法 207 本章小结 218 复习思考题 218 案例分析 219 实训题 220 第11章 商务谈判的有效沟通 221 11.1 商务谈判的沟通基础 221 11.2 行为语言沟通 226 11.3 商务谈判沟通的关键 233 11.4 加强沟通的有效途径 239 本章小结 242 复习思考题 242 案例分析 243 实训题1 243 实训题2 244 第12章 推销管理 245 12.1 推销人员管理 245 12.2 顾客关系管理 254 12.3 日常客户管理 260 12.4 推销人员的监督和激励 262 本章小结 268 复习思考题 268 案例分析 269 实训题 269 参考文献 270

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