如果说一年一度的双十一是阿里的缩影，那么双十一的设计案例也绝对可以让大家窥见阿里设计的全貌。每年双十一的设计集结可以说是一场饕餮盛宴，各种创意层出不穷，这其中也不乏对未来设计趋势的解读。伴随着新技术、新商业的崛起，设计的范畴也逐渐扩大。如此大规模的的设计活动，我们又是如何统筹、规划、相互协作的呢？大家也可以通过各种横向和纵向的案例寻觅到踪迹。 今后双十一的故事还会续写，创新和沉淀还会继续。我们愿意将这些积累分享给整个行业，愿中国设计越来越好。

今年的双11，注定是个好日子。尽管处于全球经济下行的大环境，双11依然屹立不倒。为什么？因为今年是十周年，一个绝佳的营销概念，比起任何画饼造物，它显得如此纯粹，而又充满想象。 十周年，为所有人提供了很大的想象空间！ 作为营销创意人，绝对不会放过这个恰逢时机的题材。所有的人都会想，迎来十周年的双11会不会有什么不一样！全场十元？哈哈，那是不可能的！我厚道的笑声仿佛能穿透到你的耳边！从概念上，我们认为十年是一次总结，也是新的启程。“新”并不意味着即刻发生改变，市场必须顺应整合社会化的进程，更多的是对未来美好的寓意。而“旧”并不是一种固化模式的延续，而是我们品牌内核本身所追逐的那份真挚得以延续。十年，阿里的平台、商家、社会责任在发生变化；十年，我们的用户、场景、身份关系在发生变化。不变的是什么？是双11节日背后所有人倾注的热爱，每个人、每个角色的爱都不同，而这份情感的升华则是大爱无形。因此我们在品牌设计的策略层面提出了“为爱致敬”的仪式感表达。而这份倾注对外的启示，映射了对未来“精彩才刚刚开始”的眺望！ 为爱致敬，精彩才刚刚开始！ 全案的创意，如何从一个起点串起整个舞台，更是一门营销的艺术！ 今年的品牌设计，串联了整体的VI、品牌应用、KV创意、传播手势、OC、IP、舞美设定等整个视觉系统的整合；娱乐设计，连接了舞台现场、展览空间、内容创意、线上互动等整个融媒体设计；零售设计，整合了线下八路大军的联合表达，以及整个商圈、门店、快闪通过线下物料、互动硬件、IP渗透等方式，多维度、全方位地体验下沉。导购设计，则系统化地将投放、会场、门户、导购产品、营销工具，做细密的网状部署；互动营销，肩负着23天、26个生态的全流量下沉及自媒体社交触达。 品牌营销设计的核心拆解，是将全案多维场景分层整合进来。孰知，双11背后是个系统化工程，功能属性决定了它的规模效应；而面面俱到的全案创意整合，在跨部门、跨生态的场景下，并不深刻。按照转化的维度和场景的特质，一般分为三层：第一层，形式整合，也就是表象，最基础的视觉印象；第二层，概念整合，也就是内容，画同一个饼；第三层，模式整合，也就是玩法，集中消费的行为和路径做闭环。 设计在其中的角色，竟然发生了变化！垂直上升到策划、策略；横向打通广告、传播、互动、导购、舞台、空间、装置等多专业门类。 到底什么样的团队能承接如此大的系统化设计？ 不得不提，2018年年初阿里就品牌营销设计专门成立了一个创意设计中心，并且在全集团改变了创意设计师的职能，并吸收了空间设计、工业设计、文案等多个新兴门类。而2018年的双11创意就是在这个新生体中，融合传统的产品体验设计，一起孵化诞生的。 双11的集团化运作，不但是商业资源的整合、用户运营的整合，也是设计体验的整合，2018年再次升级，31个BU（业务单元）进入到十周年的战役当中。 一起，为爱致敬！精彩才刚刚开始！

绪言/004 品牌沟通/008 品牌沟通策略 / 11 创意概念 / 13 品牌具象化 / 14 娱乐化设计/068 双11晚会/ 70 双11潮流盛典/ 84 双11互动/ 102 体验升级/118 投放＆会场导购系统/ 120 智能化设计/ 134 新零售/ 138 经济联合体/166 天猫国际/ 168 天猫超市/ 176 Ali Express / 180 飞猪/ 185 阿里妈妈/ 186 一淘 / 188 菜鸟/ 191 阿里云/ 198 媒体中心数据大屏/ 200