给外卖人的红宝书。讲外卖的各个环节，从实操出发，以不同主题，给关注外卖业务的餐饮人以及计划进入餐饮行业的从业者一个轻松愉快而又充满干货的餐饮外卖认知提升之旅。此书没有任何艰深晦涩的词汇以及概念，能够让不同年龄层次不同知识背景的读者在轻松，有趣，有料的阅读过程中成为一个具备外卖从业合格能力和认知的餐饮人。认清外卖是餐饮的下一个主战场。

帮助餐饮从业者以及对餐饮行业有兴趣的读者了解外卖这个不同以往的新事物，形成总体认知，辅助他们在经营中做出正确决策，是本书的宗旨。 对于新事物，新行业，马云如是说：“很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。”这虽然是一句老话，但是从外卖行业这短短几年的发展历史来看，话中所指的四个阶段无不一一被应验：看不见。2014 年，彼时饿了么已经在外卖行业深耕了6 年，但在大众点评给它投资8000 万美元的新闻曝出之前，餐饮界无人知晓这么个平台。在大家眼中，外卖也无非是餐厅捎带手做的“不入流”的生意而已。看不起。2015 年，外卖市场资本满溢，补贴横行，只要和平台合作，杀入这个行业，就可以赚到钱。然而，大部分商家认为纯外卖是黑作坊做的事情，即使平台拿着大额补贴上门示好，依然拒人于千里之外。看不懂。2016 年，整个行业形势大反转，死伤无数，哀鸿遍野。在2015 年一些暴富神话的加持之下，过量的商家涌入。与此同时，用户规模虽然已经很大，但是由于整个外卖行业中的品质商家凤毛麟角，所以绝大多数用户并不为外卖品质和外卖品牌买单。因此所有外卖商家不分档次地陷入价格战中。一众在2014，2015 年获得 明星投资人投资的项目也伤亡大半。跟不上。从2017 年至今，波涛汹涌的外卖行业才首次显现出”稳定”的状态。大量的外卖品牌，包括曾经传统的堂食品牌终于明确了把外卖作为”战略级”业务的地位，开始专业化运营，相应地也取得了可观的营业额。整个市场的扩张也趋于稳定增长，外卖正在小步快跑地进入低线城市市场。但是这个时候，仍然有大量的品牌和商家被淘汰出外卖赛道。原因很简单，此时外卖已经是专业化 团队及品牌的天下，市场已经不再会给新入场者从头学习和适应环境的机会。 毫无疑问，外卖现如今已成为社会最主流的消费品之一，只要你身在餐饮行业之内或者打算进入餐饮行业，就不能忽视外卖。但是无论什么行业，最危险的状况无非是在一无所知的情况下踏入一个全新的领域。因为你需要从零开始经历”看不见、看不起、看不懂、跟不上”这四个阶段，除非学费充足，否则很有可能在第一个阶段 就认输离场。 本书没有其他目的，只是希望让餐饮行业的同仁们依循正确的思维方式迅速达成“看见外卖局势、重视外卖业务、看懂外卖玩法、跟上外卖竞争”的成就。也许你只花了几十块钱以及一周时间用来读书，但我相信你由此省掉的学费可能千万倍于此。 祝愿天下餐饮人在外卖新时代乘风破浪！

作者序… ………………………………………………………………………… 001 第一章 终局思维看外卖… ……………………………………………… 001 一 餐饮行业发展趋势和外卖发展趋势分析… ………… 003 二 外卖爆发的原因… ………………………………………… 005 三 为什么是外卖侵占堂食而不是相反？… …………… 007 全案 终局思维看外卖………………………………………… 010 第二章 事业目标与实现路径…………………………………………… 019 一 “创业赌桌”论……………………………………………… 021 二 为何选择外卖做起点？… ……………………………… 023 第三章 万事始于“定位”………………………………………………… 027 一 用“维度金字塔”进行人群定位……………………… 030 二 产品定位的“万能公式”………………………………… 035 三 用“场景思维”定位店址… …………………………… 040 四 如何验证定位… …………………………………………… 045 第四章 第一个体系：产品… …………………………………………… 049 一 产品结构设计… …………………………………………… 051 二 谁来主导研发？… ………………………………………… 061 三 “一年磨十剑”策略… …………………………………… 068 四 一个核心，三步达标——外卖菜单设计思路………… 073 第五章 体系构建之二：品牌体系… ………………………………… 079 一 “品牌溢价”概念解析… ………………………………… 081 二 “实感体验”与“虚拟品牌感”………………………… 090 三 VI 设计方法论… …………………………………………… 096 四 品牌人格的打造… ………………………………………… 104 五 外卖包装的选择与设计… ……………………………… 109 第六章 线下运营体系……………………………………………………… 131 一 线下厨房动线设计………………………………………… 133 二 单店标准化要素… ………………………………………… 143 三 软硬件系统的构建思路… ……………………………… 154 四 线下推广的“三个率”… ………………………………… 161 第七章 体系构建之四：线上运营体系… …………………………… 165 一 与堂食截然不同的LOGO 设计要素… ………………… 167 二 菜单排列的思路… ………………………………………… 175 三 产品搭配思路… …………………………………………… 182 四 如何获取理想排名………………………………………… 188 五 线上转化的“三个率”… ………………………………… 197 第八章 终 章… …………………………………………………………… 205 一 知识回顾……………………………………………………… 207 二 关于道、法、术、器、用的思考……………………… 208 三 对行业的期待以及对你的期待………………………… 209