全书分为6个项目18个任务，包括项目1认知网络营销（了解网络推广目标）、项目2调研网络营销市场（撰写营销调研报告）；项目3制定网络推广策划案（网络推广三板斧理论）；项目4搭建自媒体营销矩阵（"双微一抖”的开通与运营）；项目5实施社会化媒体营销（社会化媒体营销五步四有法、KOL营销、内容营销与直播带货、搜索优化与竞价排名）、项目6投放网络广告（信息流广告的投放与优化）。

前 言 网络营销是市场营销在互联网领域的应用，菲利普?科特勒将营销实施过程分为七个步骤：MR（市场研究）→STP（市场细分+市场目标+市场定位）→TM（目标市场）→VP（价值主张）→MP（市场营销计划）→I（执行）→C（调整）。教育部2019年7月发布的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》中指出，“网络营销”是电子商务专业、市场营销专业的核心课程，是工商企业管理、物流管理、传播与策划等专业的拓展课程；“网络营销”课程的主要教学内容规划为“根据网站和网店推广目标，筛选合理的推广方式和新媒体营销方法，制定与实施网络推广和营销方案，对营销推广方案的效果进行评估与优化”。 本书依据菲利普?科特勒的营销实施过程理论和教育部的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》规划设计内容：了解营销目标（项目1）→进行市场调研（项目2）→制定方案（项目3）→任务实施（项目4至项目6，同时将营销推广方案的效果评估与优化穿插在任务实施过程中）。 本书特点如下： 1．布局合理，注重过程、思路和方法的培养 本书以“专业教学标准+工作手册式教材+工作流程图”为指导，以网络营销实施过程为主线，内容布局合理；重点介绍各类网络平台典型产品（如社交类平台的微博、微信、小红书，内容类平台的抖音，交易类平台的淘宝网，工具类平台的百度）的营销实施过程、思路和方法。 2．产教融合，注重职业创新能力的培养 本书由校企共同研究制定人才培养方案，按照“实用、够用”的原则，及时将新知识、新技术、新技能纳入教学标准和教学内容；强化技能应用，对重要知识点设置任务实训，使学生能够学以致用。 3．实战性强，注重知识、能力、素质、思政目标的培养 本书由具有丰富教学经验的老师和具有多年网络营销经验的企业人员共同编写，引入企业实战案例；注重知识、能力、素质、思政目标的培养，在每个任务的开篇都提出了知识、能力、素质培养目标。 4．体例新颖，注重配套教学资源的建设 本书采用“项目+任务”的编写方式，按照工作流程设计知识点，符合工作手册式教材的特色，具有鲜明的以职业技能为培养目标的教学特色；通过“想一想”“答一答”“连一连”等栏目的设计，提升课堂教学的互动性；为了方便教学和拓展知识面，除提供丰富的教学资源，书中还提供了教学案例和阅读材料（读者可以通过扫描书中二维码的方式进行阅读）。 本书提供动态更新的教学资源包，包括教学大纲、教学课件和参考答案等，需要者可以登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费下载。 在本书的编写过程中，参考和借鉴了有关专著、教材、论文等资料，在此向各位作者表示由衷的感谢。 鉴于网络营销、网络推广、网络营销管理、新媒体运营涉及的内容具有可变性和时效性等特点，加之时间仓促，书中疏漏和不足之处在所难免，恳请同行和读者批评指正，以便再版时修订和完善。

目 录 项目1 认知网络营销 1 任务1.1 了解营销框架及网络营销实施过程 2 1.1.1 市场与市场营销 3 1.1.2 市场营销的框架及实施过程 5 1.1.3 网络营销与电子商务 8 1.1.4 网络营销实施过程 9 任务1.2 制定网络营销部门工作手册 11 1.2.1 根据企业目标确定组织架构 12 1.2.2 根据组织架构确定部门职能 13 1.2.3 根据部门职能定岗定编 14 1.2.4 撰写岗位说明书 16 1.2.5 形成部门工作手册 17 项目2 调研网络营销市场 19 任务2.1 营销市场调研 20 2.1.1 了解调研内容 20 2.1.2 掌握调研方法 23 2.1.3 设计调研问卷 25 2.1.4 分析调研结果 26 2.1.5 撰写调研报告 27 项目3 制定网络推广策划案 30 任务3.1 产品运营——打造爆款 31 3.1.1 产品概述 31 3.1.2 电子商务企业产品运营 35 3.1.3 网店爆款产品的打造流程 36 任务3.2 价格运营——传递价值 39 3.2.1 定价思路 40 3.2.2 确定需求 41 3.2.3 估计成本 42 3.2.4 定价方法 42 3.2.5 确定价格 44 任务3.3 渠道运营——布局网络营销渠道 47 3.3.1 确定渠道建设方向 48 3.3.2 选择渠道分销策略 51 3.3.3 招募网络分销商 52 3.3.4 制定分销奖励机制 53 3.3.5 进行分销推广 54 任务3.4 促销运营——打造私域流量池 56 3.4.1 了解促销目的 57 3.4.2 规划促销内容 57 3.4.3 选择促销渠道 58 3.4.4 确定促销对象 61 3.4.5 总结促销效果 62 任务3.5 撰写网络推广策划案 64 3.5.1 了解媒体、新媒体、自媒体、社会化媒体 65 3.5.2 认识网络推广的方式方法 68 3.5.3 网络推广三板斧 71 3.5.4 网络推广策划案写作七步法 74 项目4 搭建自媒体营销矩阵 79 任务4.1 自媒体营销矩阵的搭建流程 80 4.1.1 确定营销目标 80 4.1.2 定位目标人群 83 4.1.3 规划自媒体营销矩阵 84 4.1.4 打造人格化内容 86 4.1.5 进行MVP测试 88 任务4.2 建设四合一企业官方网站 91 4.2.1 申请域名和租赁主机 92 4.2.2 获取ICP经营许可证或备案 92 4.2.3 网站规划 93 4.2.4 网站建设与实施 95 4.2.5 网站运营推广与维护 97 任务4.3 运营官方微博 102 4.3.1 设置官方微博 105 4.3.2 进行内容生产 106 4.3.3 粉丝运营 109 4.3.4 活动运营 110 4.3.5 数据管理 112 任务4.4 微信矩阵运营 114 4.4.1 微信公众号概述 116 4.4.2 内容运营——奠定营销基石 119 4.4.3 用户运营——引流激活 125 4.4.4 小程序运营——实现商业变现 130 4.4.5 企业微信运营——提供高效服务 133 4.4.6 微信矩阵运营——整合营销资源 134 任务4.5 运营抖音蓝V号 139 4.5.1 账号运营——打造“人设” 140 4.5.2 抖音养号——证明真实 144 4.5.3 优质内容——运营根本 146 4.5.4 算法推荐——投其所好 151 4.5.5 引流涨粉——实现变现 153 项目5 实施社会化媒体营销 161 任务5.1 社会化媒体营销五步四有法 162 5.1.1 社会化媒体营销五步法 163 5.1.2 社会化媒体营销四有法 171 任务5.2 小红书笔记与KOL营销 174 5.2.1 小红书的发展历程与产品分析 175 5.2.2 小红书养号及发文流程 178 5.2.3 小红书笔记 180 5.2.4 小红书推广与KOL营销 184 任务5.3 手淘内容营销与直播带货 189 5.3.1 电商内容化 190 5.3.2 直播与直播电商 193 5.3.3 淘宝直播操作手册 195 5.3.4 直播带货流程 197 任务5.4 百度搜索优化与推广 201 5.4.1 搜索认知：从PC端到移动端 202 5.4.2 搜索引擎营销（SEM） 203 5.4.3 搜索引擎优化原理及实施 205 5.4.4 百度搜索推广及实施流程 208 项目6 投放网络广告 219 任务6.1 网络广告与信息流广告 220 6.1.1 信息：从搜索到推荐 220 6.1.2 了解广告和网络广告 224 6.1.3 信息流广告与广告投放平台 228 6.1.4 信息流广告投放优化流程 230 参考文献 237