基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”编写理念，全书以网络营销业务流程为主线，由定位篇、推广篇、营销篇三个部分构成。定位篇包括第一章网络营销导引、第二章网络营销市场定位，推广篇包括第三章网络营销平台建设、第四章网络营销在线推广，营销篇包括第五章网络营销推广方案策划与实施、第六章网络营销效果评估与优化。每章开头由【引导案例】提出思考，每节开头由【内容提要】开宗明义，中间以【技能训练】及【阅读材料】贯穿始终，最后由【思考与练习】与【参考答案】完满收官。本书教学资源渐次递进、教学内容环环相扣。通过碎片化知识，实现精致化学习。本书体系结构严谨，教学资源精当，是专门针对高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销及工商管理等商科类专业开发的校企合作教材，也适宜作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。

生的哲学，也就是营销的哲学！当前营销面临百年未有之大变局：移动互联大行其道，智慧商业高歌猛进；自媒体无处不在，大数据洞察一切；再小的个体也是品牌，每个组织都有其IP。此时此刻，我们需要怎样的网络营销？我们如何学习今天的网络营销？这正是本书将要解答的系列问题。 网络营销之所以超越传统营销，在于它作为以技术为基础的精准营销，可以实施以销售为导向的体系设计。本书以网络营销的业务流程为主线，由定位篇、推广篇、营销篇三篇组成。本书各篇章内容及主要修订内容如下。 定位篇：第一章网络营销导引，增加“第三节 品效合一：网络营销创新的原动力”。对比分析市场营销与网络营销分析框架，阐述了网络营销创新创意的方法原理；从战略、策略、战术三个层面对网络营销进行剖析，创新性地提出了“目标市场+4Ts”的网络营销方法论。第二章网络营销市场定位，在阐述网络营销目标市场调研、竞争对手分析、消费模式分析、目标市场选择、产品独特卖点提炼等内容之外，根据2B端产业互联网兴起特点，增加了企业用户快照、用户快照信息获取等新知识、新内容。 推广篇：第三章网络营销平台建设，第二节增加了“四、网站着陆页设计”内容。开篇即从社会化网络媒体的网络营销平台新视角，将第三方平台+网站传统网络营销平台模式，快速切换到全渠道营销视角下的消费场景，打通了线上与线下营销壁垒，弥合了PC端与移动端营销鸿沟。第四章网络营销在线推广（原第四、五章合并而成），增加了短视频营销、KOL营销等主要基于移动端的网络推广新方式，删减了电子邮件推广、网盟推广、数据库营销、名人营销等非主流推广方式，保留搜索引擎推广、网络广告推广、论坛推广、博客/微博营销、微信营销及病毒式营销、事件营销、网络公关等内容。 营销篇：第五章网络营销方案策划与实施，通过对真实案例的剖析，阐述网络营销方案策划流程及实施步骤。第六章网络营销效果评估与优化，原第一节“网络营销效果评估基础”改写为“网络营销效果评估体系建立”，第三节增加了“网络营销优化常用工具”内容，对营销漏斗、SEM优化决策树、矩阵分析法、创意点信息库、关键词分布曲线等网络营销数据优化工具进行了系统梳理及简要介绍。 纵观中国网络营销二十年，大致经历了2010年之前“吸引眼球，流量至上”的第一阶段，后来“征服大脑，销售为王”的第二阶段，到2020年以来“品效合一，统合营销”的第三阶段。本书前三个版次的底层逻辑，分别对应这三个历史阶段的营销实践。第4版是以上思想成果的集中体现及重要改进，主要特色如下。 1．分析提炼网络营销一线业务，创新构建网络营销方法体系 今天的网络营销，早已不是一般意义上的流量推广了。从关注广告展示、网站流量、关键词排名等，到聚焦销量、利润及投入产出比（ROI）等转化指标，再到追求品牌推广及效果转化双赢的“品效合一”，网络营销不仅需要吸引眼球，更要能够征服大脑。以上目标的实现，数据和技术的作用显而易见。 网络营销“技术”，不只是传统的信息技术，还包括网络营销新方法、新手段，数据分析新技术、新工具等，以及由此衍生转化而成的网络产品定位技术、卖点提炼技术、流量推广技术、营销转化技术、数据优化技术等。 在深入分析一线企业网络营销业务流程，充分借鉴“现代营销学之父”菲利普·科特勒传统市场营销产品、价格、渠道、促销的4Ps理论基础上，本书总结、提炼出“目标市场+4Ts”网络营销方法体系：基于网络市场精准定位的平台整合技术、流量推广技术、销售转换技术、数据优化技术的网络营销组合策略，其先进性和实效性，在网络营销企业实战中已得到验证。基于这一理论设计的“网络营销=定位+推广+营销”的内容体系，帮助学习者建立网络营销的系统性思考和全局性思维方式，突破了同类教材拘泥于网络营销具体策略、“只见树木，不见森林”的致命缺陷。 2．打破营销壁垒，弥合营销鸿沟，全方位拓展网络营销新视野、新格局 在网络营销平台建设上，本书整合了社会化媒体等网络营销平台新要素，引入了包含卖场、电商、娱乐、直播、终端、VR等新要素的全渠道消费场景等网络营销新概念。在网络推广方式上，第4版增加了基于移动端的微信推广、短视频营销等新内容。这部分内容的迭代更新，破除了线上与线下的营销壁垒，弥合了PC端与移动端营销鸿沟，在跨越以企业网站为核心的网络营销平台旧模式的同时，拓展了全媒体网络营销新格局，打开了全渠道网络营销新视角，让网络营销教学与市场同步进入全渠道营销、全媒体营销、全场景营销的新阶段。 3．通过碎片化知识，实现精致化学习 在对第3版数据资料全面更新的基础上，第4版几乎改写了全部的【技能训练】及【思考与练习】，新增了特别的【内容提要】模块，只要你用心去品读，哪怕花上1～2分钟，都会有不少收获。 每节开头的【内容提要】、中间的【技能训练】、每章最后的【思考与练习】及【参考答案】，为本书精华之所在：小巧精致，却营养丰富；只言片语，却意味深长。通过这种精致化学习，让每位学习者迅速洞察—营销的精髓及市场的本质。 4．坚持立德树人探索课程思政，吸纳行业标准强化创新思维 在网络营销原理方法介绍及典型案例选取分析中，坚持专业教育与立德树人相统一，坚持技能训练与课程思政相融合。如在分析20/80定律时，注重利用原理帮助学生建立积极正面的价值观，养成追求卓越的工匠精神，如“10人中：2人做事业、8人做事情；2人会坚持、8人会放弃；2人正面思考，8人负面思考”等。另外，通过“图1-21 20/80定律在人工智能领域的表现”等案例，用事实和数据彰显中国自信，强化民族自豪感、自信心，如“截至2019年6月，我国网络购物用户6.39亿、手机网购用户6.22亿，大约是美国总人口的两倍，超过联合国五大常任理事国中其他四国（美、英、俄、法）人口总和。海量的网民群体及巨大的消费潜力，为中国经济发展提供了广阔的内部市场和充足的发展空间，这也是我们应对外部挑战及贸易摩擦的底气之所在……”等。 在吸纳行业标准、产教深度融合方面，本书整合了湖南乃至全国领先的网络营销服务商及电商企业网络营销方面成功经验、操作规范或行业标准。如第一章“引导案例 鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢”；第二章“目标用户快照”“用户快照信息获取”；第三章“网站着陆页设计”“技能训练3-7 营销型企业网站的评测”；第四章“阅读材料4-1 长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化”；第五章“阅读材料5-2 某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案（节选）”；第六章新增内容“网络营销优化常用工具”“网络广告效果评估指标”等。以上新增内容及素材，大多直接来源于湖南领度信息技术有限公司、湖南竞网智赢网络技术有限公司（百度湖南总代理）、湖南西子电商品牌管理有限公司等企业，他们大多为民政校友创建或运营的网络营销电子商务类品牌企业。 创新创意是网络营销的核心竞争力，创意思维与创新能力是网络营销教学成败的关键。本书开篇第一章网络营销导引，由“网络营销：传统营销的继承与超越”“创新创意：网络营销的核心竞争力”两节构成，介绍了20/80定律、长尾理论、利基市场等网络营销创新理论，开发了三个创新创意的技能训练：品牌企业4Ps策略调研、品牌企业网络营销平台调研、成功网络卖家营销创新创意调研，为学习者提供创新创意深度实践体验。 长沙民政职业技术学院方玲玉教授负责本书统稿及编撰，完成第一章至第三章改编，撰写全部章节的【内容提要】，改写全书【思考与练习】及【参考答案】。李小斌教授参与第四章至第六章改编，负责技能训练修订。刘娜副教授参与【阅读材料】修订及【引导案例】整理。湖南领度信息技术有限公司聂磊总经理参与第六章“数据优化方法及工具”等内容撰写，并与湖南竞网智赢网络技术有限公司（百度湖南总代理）陈花副总经理、湖南西子电商品牌管理有限公司李鹤副总经理等企业专家共同参与本书设计论证及内容审定，还不遗余力地搜集与整理相关案例及行业标准，以确保网络营销教学实践，能运行在市场预期的区间和跑道上。 本书作为2016年国家级精品资源共享课、高等职业教育商科类专业群电子商务类新专业教学标准配套教材，主要针对中、高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销及工商管理类专业开发，也适宜作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。本书配有立体化教学资源，读者可访问华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）获得学习相关资料。 方玲玉 chinahnfly@126.com

第一篇 定位篇 （1） 第一章 网络营销导引 （3） 引导案例 鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢 （4） 第一节　网络营销：传统营销的继承与超越 （8） 一、市场营销的分析框架 （9） 技能训练1-1 传统企业市场营销4Ps策略调研 （10） 二、网络营销的内容体系 （11） 阅读材料1-1 爱奥尼公司的网络营销定位 （15） 三、网络推广与传统促销 （17） 四、网络营销与电子商务 （20） 阅读材料1-2 珍岛集团智能营销云平台简介 （20） 第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力 （21） 一、没有创意就没有眼球 （21） 二、20/80定律与长尾理论 （22） 三、利基市场与网络营销创新 （24） 阅读材料1-3 裂帛：离客户心灵最近的服装品牌 （27） 第三节　品效合一：网络营销创新的原动力 （28） 一、网络营销的核心目标 （28） 二、营销需求的转型升级 （28） 三、品效合一的营销创新 （30） 阅读材料1-4 玩转“品效合一”必须走好这五步 （31） 技能训练1-2 品牌企业网络营销创新调研 （31） 思考与练习 （32） 第二章 网络营销市场定位 （34） 引导案例 网店服装卖给谁 （34） 第一节　目标市场调研 （35） 一、电子商务平台调研 （36） 二、搜索引擎调研 （37） 三、论坛、博客、社会化网站调研 （41） 第二节　竞争对手分析 （41） 一、发现竞争对手 （42） 二、研究竞争对手 （43） 技能训练2-1 网络市场及竞争对手调研 （46） 第三节　目标用户消费模式分析 （47） 一、网民特征分析 （48） 阅读材料2-1 中国互联网产业全球地位及特色 （53） 二、目标用户快照 （55） 第四节 目标市场选择 （59） 一、避免与大公司竞争 （60） 阅读材料2-2 凤凰新媒体CEO刘爽谈凤凰的经营之道 （60） 二、选择合适的利基市场 （61） 技能训练2-2 网络市场选择及目标客户画像 （62） 第五节　产品独特卖点提炼与表达 （63） 一、独特卖点的提炼 （63） 二、独特卖点的表达 （64） 技能训练2-3 产品独特卖点的分析和提炼 （65） 阅读材料2-3 金羚感冒片的独特卖点 （65） 思考与练习 （66） 第二篇 推广篇 （69） 第三章 网络营销平台建设 （71） 引导案例 广州江湾大酒店电子商务网站建设 （71） 第一节 网络营销平台概述 （71） 一、网络营销平台的概念 （72） 二、网络营销平台的构成及特点 （74） 三、企业网站的主要类型及选择 （75） 技能训练3-1 不同类型企业网站对比分析 （78） 技能训练3-2 社会化媒体平台的信息发布 （78） 四、企业网站建设规划 （79） 阅读材料3-1 如何评价一个企业网站的好坏 （80） 技能训练3-3 企业网站建设可行性分析 （81） 第二节 营销型企业网站建设 （81） 一、网站域名注册 （82） 技能训练3-4 企业网站域名设计与查询 （84） 二、网站内容规划 （84） 技能训练3-5 网站内容与栏目设计 （86） 三、网站首页设计 （87） 四、网站着陆页设计 （89） 五、网站风格规划 （90） 技能训练3-6 不同类型企业网站风格的比较与分析 （94） 六、网站客户体验设计 （94） 阅读材料3-2 如何设计网站导航 （96） 七、网站的后台规划 （97） 八、流量统计软件安装 （98） 九、网站效果测试 （99） 技能训练3-7 营销型企业网站的评测 （100） 第三节 第三方网络营销平台建设 （103） 一、第三方网络营销平台概述 （103） 二、第三方网络营销平台的评价与选择 （105） 技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择 （108） 三、第三方网络营销平台店铺建设 （109） 第四节 企业网站诊断 （111） 一、网站诊断基础 （111） 二、网站诊断方法 （112） 技能训练3-9 营销型企业网站分析与诊断 （114） 思考与练习 （115） 第四章 网络营销在线推广 （117） 引导案例 澳优公司在线推广 （117） 第一节 搜索引擎推广 （118） 一、搜索引擎推广基础 （118） 二、搜索引擎推广应用 （122） 三、搜索引擎优化 （126） 阅读材料4-1 长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化 （129） 技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化 （131） 第二节 网络广告推广 （134） 一、网络广告概述 （134） 二、网络广告推广应用 （140） 三、网络广告费用计算 （144） 技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估 （145） 第三节 论坛推广 （146） 一、论坛推广基础 （146） 二、论坛推广目标人群定位 （147） 三、寻找合适的论坛并注册 （147） 四、设计帖子话题 （148） 五、发布帖子及设计回复 （149） 六、论坛推广效果评估 （149） 技能训练4-3 家纺品类的论坛推广 （149） 第四节 博客、微博营销 （150） 一、博客营销 （150） 阅读材料4-2 用博客卖葡萄酒 （154） 二、微博营销 （155） 技能训练4-4 服饰品类的微博营销 （158） 第五节 微信营销 （159） 一、微信营销简介 （160） 二、微信营销方式 （160） 技能训练4-5 个人微信账号的设置与优化 （161） 三、微信公众平台 （161） 技能训练4-6 微信公众号创设体验 （165） 四、微店营销 （166） 阅读材料4-3 微店、微信小店及其他 （171） 技能训练4-7 微店的创建体验 （172） 第六节 短视频营销 （172） 一、短视频发展概述 （172） 二、短视频营销策略 （174） 阅读材料4-4 企业抖音账号的营销传播策略 （177） 技能训练4-8 短视频的制作及发布 （179） 第七节 其他方式推广 （179） 一、病毒营销 （180） 二、事件营销 （182） 三、KOL营销 （184） 四、网络公关 （188） 阅读材料4-5 阿里公关案例：钉钉碰上小学生跪地求饶 （192） 技能训练4-9 病毒营销的创意与设计 （193） 思考与练习 （193） 第三篇 营销篇 （197） 第五章 网络营销推广方案策划与实施 （199） 引导案例 长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案 （199） 第一节　网络营销推广方案策划 （200） 一、网络市场SWOT分析 （200） 二、分析竞争对手网站及推广方式 （201） 三、确定网络营销推广的目标市场 （204） 四、规划网络营销推广的主要目标 （204） 五、选择恰当的网络营销推广方式 （205） 阅读材料5-1 如何写企业的网络营销推广方案 （219） 第二节 网络营销推广方案实施 （220） 一、方案实施过程 （221） 二、方案实施中易出现的问题分析 （222） 阅读材料5-2 某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案（节选） （222） 技能训练5-1 企业网络营销推广方案策划 （230） 思考与练习 （231） 第六章 网络营销效果评估与优化 （233） 引导案例 评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果 （233） 第一节 网络营销效果评估指标体系建立 （233） 一、网络广告效果评估指标 （234） 二、网站访问效果评估指标 （236） 三、其他推广渠道效果评估指标 （240） 第二节 网络营销效果评估 （241） 一、搜索引擎推广效果评估 （241） 二、其他推广效果评估 （243） 阅读材料6-1 如何评估网络广告的效果 （243） 第三节 网络营销效果优化 （244） 一、网络营销优化常用工具 （245） 二、网络营销优化常用方法 （248） 技能训练6-1 网络访问数据分析与营销优化 （253） 技能训练6-2 淘宝店铺数据分析与营销优化 （254） 思考与练习 （254） 参考文献 （256）

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