本书以理论与实践有机结合为基本原则，构建网络营销与推广的逻辑体系和知识内容，力求充分体现网络营销的理论性、实践性和前沿性。本书共11章，具体包括网络营销概述、网络营销信息收集与网络市场调研、网络消费者与网络市场、网络广告策划与推广、传统网络营销与推广工具、社交媒体营销与推广工具、短视频营销、直播营销与推广、大数据营销、网络营销策略组合和网络营销策划。本书立足前沿、结构新颖、体系规范、侧重应用，既可以作为高等院校电子商务、市场营销、企业管理等专业的教学用书，也适合各个层次的电子商务及网络营销的相关从业人员学习或参考。

前言 随着电子商务的快速发展，网络营销已经成为数字经济时代企业开展商务活动的重要模式。相比传统营销活动，网络营销与互联网信息技术的发展与应用联系紧密，特别是近年来，随着移动互联网技术的快速应用与普及，以微信、微博为代表的社交媒体快速兴起，直播和短视频平台迅速改变了网络营销与推广的市场模式，开放、分享、自主、互动的网络特性推动网络营销进入了一个新的发展时代。 网络营销不仅植根于经典的市场营销理论，而且与现代网络信息技术发展息息相关，具有鲜明的理论性和应用性。如何将理论与实际相结合，更好地推动网络营销的发展与应用，是相关从业人员和研究人员关注的重点。基于此背景，我们编写了本书，对网络营销的基础理论和最新实践进行系统分析与介绍，力求突出网络营销与推广的时效性、先进性和实践性。本书的主要内容包括网络营销概述、网络营销信息收集与网络市场调研、网络消费者与网络市场等网络营销基本理论，网络广告、搜索引擎、电子邮件等传统网络营销与推广工具，微信、微博社交媒体营销与推广工具，短视频、直播及大数据营销等新型网络营销与推广技术，以及网络营销策略组合和网络营销策划。 本书将网络营销理论与市场推广应用紧密结合，紧跟当前电子商务发展的最新趋势，突出了网络营销与推广的前沿性和实践性。一方面，注重对于网络营销基本原理、知识与方法的学习，全面、系统地阐述网络营销的理论知识；另一方面，重点突出最新的网络营销与推广的工具与方法，加强对网络营销实践方法和技巧的训练。希望通过本书的学习，读者能够应用网络营销的专业知识分析和解决网络营销领域中的相关问题。 本书由吴彦艳（哈尔滨商业大学）负责整体设计和统稿，具体分工如下：吴彦艳编写第5、6、8、9章，郑丽娟（东北林业大学）编写第2、3、4、10章，张丽霞（哈尔滨商业大学）编写第1、7、11章。隋东旭对书稿做了细致的审校工作。 本书在编写过程中参考了不少资料，编者已经尽可能详细地在参考文献中列出，在此对这些专家和学者表示深深的谢意。可能有些资料没有指明出处，在此表示万分歉意。现代信息技术发展日新月异，电子商务应用不断推陈出新，网络营销与推广中的技术、方法和手段也在不断地更新变化，同时编者的水平和时间有限，书中难免有疏漏和不当之处，期待专家和读者的批评指正。 编 者

目录 第1章 网络营销概述 1 1.1 网络营销认知 2 1.1.1 网络营销的产生 2 1.1.2 网络营销的概念 3 1.1.3 网络营销的特点 4 1.1.4 网络营销的职能 5 1.2 企业网络营销的开展 7 1.2.1 企业开展网络营销 需要具备的条件 7 1.2.2 打造企业网络营销团队 7 1.2.3 企业开展网络营销 的步骤与方法 8 1.2.4 企业网络营销效果评价 11 1.3 网络营销理论基础 11 1.3.1 4C营销理论 11 1.3.2 整合营销理论 12 1.3.3 软营销理论 13 本章实训 13 课后习题 14 第2章 网络营销信息收集 与网络市场调研 15 2.1 网络营销信息收集 16 2.1.1 网络营销信息概述 16 2.1.2 网络营销信息收集手段 16 2.1.3 网络营销信息收集 的各类网站 17 2.2 网络市场调研 18 2.2.1 网络市场调研概述 18 2.2.2 网络市场调研内容 与过程 20 2.2.3 网络市场调研方法 与策略 23 2.2.4 设计、投放与回收 网络市场调研问卷 27 2.2.5 撰写网络市场调研报告 31 本章实训 32 课后习题 33 第3章 网络消费者与网络市场 35 3.1 网络消费者 36 3.1.1 网络消费者概述 36 3.1.2 影响网络消费者购 买行为的主要因素 38 3.1.3 网络消费者的购买过程 39 3.2 网络市场 41 3.2.1 网络市场概述 41 3.2.2 网络市场细分 43 3.2.3 网络目标市场选择 45 3.2.4 网络市场定位 47 本章实训 48 课后习题 49 第4章 网络广告策划与推广 51 4.1 网络广告概述 52 4.1.1 网络广告的概念与特点 52 4.1.2 网络广告形式 53 4.1.3 网络广告构成要素 56 4.1.4 网络广告投放步骤 57 4.2 网络广告营销策划 59 4.2.1 网络广告预算 59 4.2.2 撰写网络广告策划书 61 4.3 网络广告发布与推广 63 4.3.1 选择网络广告发布渠道 63 4.3.2 网络广告效果评估 65 4.4 软文广告营销 67 4.4.1 软文广告营销概述 67 4.4.2 软文广告营销策略 68 4.4.3 软文广告推广技巧 70 4.4.4 软文广告效果评估 72 本章实训 72 课后习题 73 第5章 传统网络营销与推广工具 75 5.1 搜索引擎优化与推广 76 5.1.1 搜索引擎概述 76 5.1.2 搜索引擎优化 79 5.1.3 关键词优化 81 5.1.4 竞价排名推广 83 5.2 电子邮件营销与推广 84 5.2.1 电子邮件营销概述 84 5.2.2 电子邮件营销步骤 与方法 86 5.2.3 电子邮件推广注意 事项 88 5.3 论坛营销与推广 89 5.3.1 论坛营销与推广概述 89 5.3.2 论坛营销与推广策略 90 5.4 友情链接营销与推广 91 5.4.1 友情链接的作用 91 5.4.2 友情链接推广策略 93 5.5 问答营销与推广 94 5.5.1 问答营销与推广概述 95 5.5.2 问答营销与推广方法 96 本章实训 98 课后习题 99 第6章 社交媒体营销与推广工具 100 6.1 微信营销与推广 101 6.1.1 微信营销概述 101 6.1.2 微信朋友圈营销与 推广 103 6.1.3 微信公众号营销与 推广 105 6.1.4 微信小程序营销与 推广 107 6.1.5 微信视频号营销与 推广 109 6.2 微博营销与推广 111 6.2.1 微博营销概述 111 6.2.2 企业微博营销与推广 114 6.2.3 个人微博营销与推广 115 6.2.4 微博营销与推广注 意事项 117 本章实训 118 课后习题 119 第7章 短视频营销 120 7.1 短视频概述 121 7.1.1 短视频的定义及特点 121 7.1.2 短视频类型 122 7.1.3 短视频盈利模式 122 7.2 短视频营销 123 7.2.1 短视频营销的含义 123 7.2.2 短视频营销的特点 123 7.2.3 短视频营销的主要类型 124 7.3 主要短视频平台 125 7.3.1 抖音 125 7.3.2 快手 126 7.3.3 其他短视频平台 127 7.4 短视频内容制作与推广 128 7.4.1 短视频内容制作流程 128 7.4.2 短视频营销推广方法 129 7.4.3 短视频营销注意事项 130 本章实训 132 课后习题 132 第8章 直播营销与推广 134 8.1 直播营销概述 135 8.1.1 直播营销的内涵及特点 135 8.1.2 直播营销流程 137 8.2 直播营销主要平台 138 8.2.1 淘宝直播 138 8.2.2 快手直播 140 8.2.3 抖音直播 142 8.3 直播营销推广策略 144 8.3.1 直播营销推广三要素 144 8.3.2 直播营销推广法则 145 8.3.3 直播营销发展策略 147 本章实训 148 课后习题 149 第9章 大数据营销 151 9.1 大数据营销概述 152 9.1.1 大数据营销的含义 152 9.1.2 大数据营销的特点 153 9.1.3 大数据营销的主要功能 153 9.1.4 大数据营销的意义 155 9.2 大数据营销的主要应用 156 9.2.1 大数据营销的应用模式 156 9.2.2 大数据营销应用的优点 158 9.2.3 大数据营销的应用 支持系统 159 9.3 大数据营销的步骤 160 9.3.1 大数据营销的基本流程 160 9.3.2 商品偏好分析的大 数据营销步骤 161 9.4 大数据营销策略 162 9.4.1 强化大数据收集与 数据库建设 162 9.4.2 提高消费者营销参与度 163 9.4.3 建立营销数据共享机制 163 9.4.4 构建新型营销沟通体系 163 9.4.5 提供个性化产品或服务 163 本章实训 164 课后习题 165 第10章 网络营销策略组合 166 10.1 网络营销产品策略 167 10.1.1 网络营销产品概述 167 10.1.2 网络营销产品具体策略 168 10.1.3 构建网络品牌 169 10.2 网络营销价格策略 170 10.2.1 影响网络营销产品 价格的因素 170 10.2.2 网络营销产品价格 的特点 171 10.2.3 网络营销定价策略 172 10.3 网络营销渠道策略 175 10.3.1 网络营销渠道概述 175 10.3.2 网络营销渠道的功能 176 10.3.3 网络营销渠道的建 设与管理 177 10.4 网络营销促销策略 178 10.4.1 网络营销促销概述 178 10.4.2 网络营销促销的特点 179 10.4.3 网络营销促销的策 略组合 180 本章实训 183 课后习题 184 第11章 网络营销策划 186 11.1 网络营销策划概述 187 11.1.1 网络营销策划的含义 187 11.1.2 网络营销策划的基 本原则 188 11.1.3 网络营销策划的类型 189 11.1.4 网络营销策划的作用 190 11.1.5 网络营销策划的步骤 191 11.2 网络营销策划的主要内容 191 11.2.1 企业与宏观环境研究 192 11.2.2 企业的网络营销战略 分析 192 11.2.3 企业的网络营销策略 分析 192 11.2.4 企业的网络营销预算 194 11.2.5 企业的网络营销实施 194 11.2.6 企业的网络营销风 险管理 194 11.3 编制网络营销策划书 195 11.3.1 网络营销策划书的 编制原则 195 11.3.2 网络营销策划书的 基本结构 195 11.3.3 网络营销策划书的 格式 195 11.3.4 网络营销策划书范例 197 本章实训 197 课后习题 197 参考文献 199

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