文案的关键，在于读懂用户的心理，让用户从拒绝到接受，从排斥到认同。抓住用户心理，你的文案就能引爆产品。本书以批注的形式呈现文案写作中的18大心理学原理，引用了大量经过科学验证的心理实验，从经典的文案写作案例中提炼出各种文案写作的心理策略，并针对不同类型的文案给出具体的写作建议，对文案写作人员有很强的指导作用。

自从互联网普及以来，文案已经变成一个“国民级”工作岗位。 大量的企业、商家、事业单位都需要招聘文案，负责运营其自媒体账号、撰写文章、创作短视频脚本，及各种营销推广类文字。文案早已突破原本作为广告业一个专业职能的范畴。 正因为如此，市面上诞生了大量教授文案创作的书籍和课程。但是很遗憾的是，绝大多数书籍教的只是技巧，写标题的套路，写长图文的模版，写文章内文的方法等等诸如此类。技巧看似拿来就能用，但是生搬硬套写出来的文案常常效果不彰。 在这种情况下，其实我们需要更加深层次地去思考文案到底是什么。文案与个人文学创作不同，那是抒发个人才华、表达情感、描绘自己想象中的美妙世界；文案亦与文秘的公文写作不同，那是整理信息，汇报材料。文案是带有商业目的，是为了影响他人认同你的品牌、购买你的产品。 因而文案的形式是写字，内里则是沟通和说服。不了解你的目标受众是谁，他们拥有什么样的消费心理，那么你的文采再好也注定无用。文案不只是技术，更是读心术。 汪吉、汪豪两位老师从心理学切入去讲文案，这个视角让人眼前一亮。消费心理是文案的大道，对于学写文案这件事来说是直入根本。 当然按照书中说法，这个读心术的“心”其实指的是大脑，也就是营销业界大家经常挂在嘴边的一个词——“心智”。它的意思就是“mind”，思维、神志，以大脑为主体的神经活动。 对于心理学的关注和研究，主要应包括3点： 1、人类的决策机制 我们是如何收集信息、认知事物，并形成记忆和判断的。它不仅能帮助你写出好的文案，更能让你理解一个企业的品牌策略和市场策略，更准确地把握到商业的本质。像本书开篇提到的“大脑研究”、“心里的两个小人”和“快思慢想”两种思考模式等等，就是关于人类决策机制的精华。 2、消费者在具体情境下的态度和情感 这是帮助你写出好文案的切入点、灵感之源，决定你的文案应该如何与消费者对话。像本书的第6、7章，就有极为生动的分析和精彩的案例。 3、社会文化心理 人是社会性动物。我们所做出的每一个决策和购买行为，不仅受到内在心理世界的影响，如动机、情感、态度、个性等；更受到外部文化世界的影响，比如家庭、我们身边的同龄人和圈层、所属社会阶层，以及社会流行思潮等。书中提到的案例都是极为生动的。 俗话说，人心难测。这本书不仅把人心给“测”了出来，还更进一步告诉你如何将这种心理转化到具体的文案表达和说话方式上。特别是书中，随时随地向读者就一些心理学专用名词和品牌营销专业术语进行解释和说明，更便于读者掌握相应知识和思想。这种生动活泼的体裁形式，令人激赏。 读完这本书你会发现，虽然文案这一岗位对从业人员要求的专业技术就是写字，但是在文字背后对人心的洞察和把握，才是一名文案最核心的竞争力和最宝贵的财富。 空手 《传神文案》作者 广告圈自媒体大号“空手”作者 前省广集团高级营销群总监

第1章 你认识“我”吗 /1 1.1 文案的新现实 /4 1.2 文案走的是心吗 /10 1.3 一个人有几个脑 /15 1.4 我们心里的两个小人 /20 1.5 男女有别，文案有别 /25 1.6 文案的尽头是多巴胺 /31 第2章 什么是文案 /41 2.1 文学在左，文案在右 /43 2.3 为什么你的文案没人看 /50 2.2 文案=文心+解决方案 /55 2.4 如何把文案写成一棵树 /61 2.5 好文案，坏文案 /68 第3章 消费者到底要什么 /79 3.1 他们为什么不买这个 /82 3.2 消费者是如何做选择的 /89 3.3 有AB两个消费者 /96 3.4 文案就是要趋乐避苦 /101 3.5 你的消费者堵在路上 /108 第4章 从产品到客户 /115 4.1 找到你的产品A点 /118 4.2 第11名的产品没人买 /124 4.3 为什么新版的产品更好卖 /130 4.4 让客户听懂你的语言 /136 4.5 做个像榨汁机一样的文案 /143 4.6 用产品观敲开客户心门 /148 第5章 文案说话 /155 5.1 人们是如何说话的 /158 5.2 对一个人说还是对一群人说 /163 5.3 从客户已知的说起 /167 5.4 文案越分形越好看 /171 5.5 文案在零度与偏离间 /179 5.6 给你的文案加个滤镜 /186 第6章 如何吸引客户的注意力 /195 6.1 为什么他们总是不注意 /198 6.2 吸引是文案的第一性原理 /204 6.3 先假设客户不会看 /210 6.4 如果有人喊你的名字 /217 6.5 嘘，偷偷告诉你一个秘密 /223 6.6 老板，我给你讲个故事 /229 第7章 摁下客户的购买按钮 /237 7.1 说服别人为何那么艰难 /240 7.2 有个按下就购买的按钮 /244 7.3 都是情绪惹的祸 /251 7.4 你要像个销售员或调酒师 /258 7.5 客户是一种社会性动物 /264 7.6 利用决策偏差影响你的客户 /271