《物流市场营销》以学习任务为导向，按照营销规律，将认识物流市场营销、进行物流市场分析、进行物流企业目标市场营销、制定物流营销策略、进行物流产品销售这五个学习情境层层推进，实现了一个完整的物流营销过程。每个学习情境又分为不同的学习任务，每完成一个学习任务，即可掌握物流市场营销的某方面知识和职业技能。书中不仅有大量的实施范例，而且有大量的实训题供老师和学生使用。

前.言 自 21世纪以来，物流作为经济活动的重要支持要素，已经在世界范围内成为一个充满生机且蕴含着巨大发展潜力的产业。随着我国改革开放政策力度的不断加大，国际物流巨头纷纷携巨资抢滩我国大陆，国内知名物流企业也纷纷加速进行资源整合，无数小物流企业也纷纷跻身其中，更有大量闲置资本对物流业虎视眈眈，这一切均显示了物流业的竞争将非常激烈。然而，我国许多物流企业只重视物流业务的具体操作，却忽视了物流业务该如何营销出去。事实上，物流企业所有的物流业务只有很好地营销出去，才能使物流业务获得真正的价值，才能真正实现物流企业的经营目标。因此，懂得怎么进行物流市场营销，已成为物流企业的一个至关重要的课题。 本书正是鉴于这样的认识来编写的。书中对物流市场营销的主要内容（完整的物流营销流程或物流营销的思路）进行了阐述，并具有以下特色： （1）以学习任务为导向，以培养职业能力为本位。本书以学习任务为导向，以物流活动中常见的物流市场营销为载体，加强实践性教学，培养职业能力。在每个学习任务中，首先安排学习任务书，然后展示学习任务实施范例，随即将完成学习任务所需要的知识点进行展示，最后提供了理论与实践操作练习题，实实在在地将“教、学、做”有机地结合为一体，使学生带着要完成的学习任务积极、主动地学习和训练，直至掌握相关的岗位知识和相关的岗位技能。 （2）以物流企业需求为基本依据，以就业为导向。本书针对的主要是物流企业的物流市场营销，主要以满足物流企业的市场营销的工作需求为出发点，增强教学的针对性和适应性，为探索和建立根据物流企业用人需求进行教育和培养的机制提供服务。 （3）适应行业技术发展，体现教学内容的先进性。本书力求突出物流行业的新知识、新技术、新材料、新方法，结合物流管理专业、物流营销专业人才培养的要求，强调物流企业物流市场营销的基本知识和基本技能，使学生了解、掌握、拓展本领域的最新技术发展及相关技能。 作者衷心希望本书能为广大物流界的朋友提供帮助，并希望各位在使用本书时，一方面能遵循物流市场营销的思路，以达到事半功倍的效果；另一方面，在具体操作中根据实际营销环境灵活进行操作与创新。 本书——《物流市场营销》是湖南省物流管理示范特色专业的核心课程之一。在本书的编写过程中，湖南现代物流职业技术学院文振华院长，湖南省市场学会副会长、吉首大学科研处处长王兆峰教授，湖南现代物流职业技术学院钟静主任、肖和山处长（湘物联副秘书长）、章劲松主任、张良主任、段圣贤副主任等对本书给予了莫大的关注和支持；湖南现代物流职业技术学院邓攀老师提供了技术支持。在此对他们的大力支持与帮助表示衷心的感谢！本书的具体编写人员包括旷健玲、陈建华、李炫林、文俊、邓红霞、胡平平、易灿、张小桃、张梦雪、熊英、李莉。 鉴于编者水平有限，本书错误和疏漏之处在所难免，恳请业内专家、学者及莘莘学子提出宝贵意见，以使本书不断修订完善。 旷健玲

目.录 学习情境 1.认识物流市场营销.......................................................1 学习目标 .......................................................................................................................1 学习任务 .......................................................................................................................1 任务实施范例 ................................................................................................................1 完成本学习任务应掌握的知识点 ...................................................................................7 1.1 市场营销概述 ................................................................................................................... 7 1.1.1 市场营销的产生和发展........................................................................................ 9 1.1.2 市场营销的含义.................................................................................................. 10 1.1.3 营销观念的演变.................................................................................................. 14 1.2 物流概述 ......................................................................................................................... 17 1.2.1 物流的基本概念.................................................................................................. 17 1.2.2 物流的分类.......................................................................................................... 18 1.2.3 物流企业.............................................................................................................. 18 1.3 物流市场营销概述 ......................................................................................................... 25 1.3.1 物流市场营销的概念.......................................................................................... 25 1.3.2 物流市场营销的基本特征与主要特点.............................................................................................................. 26 1.3.3 物流市场营销的核心概念 ................................................................................... 27 1.3.4 物流市场营销观念.............................................................................................. 31 1.3.5 我国物流市场营销现状...................................................................................... 37 1.3.6 物流市场营销的主要内容 ................................................................................... 38 1.3.7 物流市场营销的研究方法 ................................................................................... 39 本学习情境小结 ..............................................................................................................40 练习题.............................................................................................................................40 学习情境2.物流市场分析..........................................................46 学习目标 .....................................................................................................................46 学习任务 .....................................................................................................................46 任务实施范例 ..............................................................................................................47 完成本学习任务应掌握的知识点 .................................................................................56 2.1 物流市场营销调研概述 ................................................................................................. 57 2.1.1 物流市场营销调研的含义 ................................................................................... 57 2.1.2 物流市场营销调研的基本原则...................................................................................................................... 57 2.1.3 物流市场营销调研的作用 ................................................................................... 58 2.1.4 物流市场营销调研的类型 ................................................................................... 59 2.1.5 物流市场营销调研的常用方法...................................................................................................................... 60 2.2 物流市场文案调查法 ..................................................................................................... 60 2.2.1 物流市场文案调查法的定义与特点.................................................................................................................. 60 2.2.2 物流市场文案调查资料的来源...................................................................................................................... 61 2.2.3 物流市场文案调查的步骤、方法与局限性...................................................................................................... 62 2.3 物流市场问卷调查法 ..................................................................................................... 62 2.3.1 物流市场调查问卷的含义 ................................................................................... 62 2.3.2 物流市场调查问卷的基本结构...................................................................................................................... 63 2.3.3 物流市场调查问卷设计的步骤及原则.......................................................................................................... 64 2.3.4 物流市场调查问卷设计技巧...................................................................................................................... 64 2.4 撰写物流市场调查报告 ................................................................................................. 65 2.4.1 物流市场调查报告的功能、类型与特点.......................................................................................................... 65 2.4.2 物流市场调研报告的结构 ................................................................................... 65 2.5 物流市场营销环境 SWOT分析.................................................................................... 66 2.5.1 物流市场营销环境.............................................................................................. 66 2.5.2 物流市场营销外部环境...................................................................................... 67 2.5.3 物流市场营销内部环境...................................................................................... 79 2.5.4 物流市场营销环境 SWOT分析...................................................................................................................... 81 本学习情境小结 ..............................................................................................................84 练习题........................................................................................................................................... 85 学习情境3.物流企业目标市场营销........................................................................ 92 学习目标 .....................................................................................................................92 学习任务 .....................................................................................................................92 任务实施范例 ..............................................................................................................93 完成本学习任务应掌握的知识点 .................................................................................96 3.1 物流目标市场营销 ......................................................................................................... 96 3.2 物流市场细分 ................................................................................................................. 96 3.2.1 物流市场细分的定义、实质、依据、作用和条件.............................................................................................. 96 3.2.2 物流市场细分的主要细分标准...................................................................................................................... 98 3.2.3 物流市场细分的方法........................................................................................ 100 3.3 物流目标市场选择 ....................................................................................................... 101 3.3.1 物流目标市场的定义和影响物流目标市场选择的因素.............................................................................................................................101 3.3.2 物流目标市场的选择标准 ................................................................................. 101 3.3.3 物流目标市场营销策略.................................................................................... 103 3.4 物流目标市场定位 ....................................................................................................... 105 3.4.1 物流市场定位的含义........................................................................................ 105 3.4.2 物流市场定位的原则........................................................................................ 106 3.4.3 物流市场定位的步骤........................................................................................ 107 3.4.4 物流目标市场定位的内容................................................................................ 108 3.4.5 物流目标市场定位策略.................................................................................... 108 本学习情境小结 ............................................................................................................110 练习题..........................................................................................................................................111 学习情境 4.物流营销组合策略制定...................................................................... 116 学习目标 ...................................................................................................................116 学习任务 ...................................................................................................................116 任务实施范例 ............................................................................................................118 完成本学习任务应掌握的知识点 ...............................................................................122 4.1 物流市场营销组合的基本理论 ................................................................................... 122 4.1.1 战术 4P理论 ..................................................................................................... 123 4.1.2 4C理论.............................................................................................................. 123 4.1.3 4R理论.............................................................................................................. 124 4.1.4 7P理论 .............................................................................................................. 126 4.1.5 13P理论 ............................................................................................................ 128 4.2 物流市场营销产品策略 ............................................................................................... 128 4.2.1 物流产品概述.................................................................................................... 128 4.2.2 物流产品组合策略............................................................................................ 133 4.2.3 物流企业产品品牌策略.................................................................................... 137 4.2.4 物流企业包装策略............................................................................................ 141 4.2.5 物流企业产品生命周期策略.................................................................................................................... 142 4.2.6 物流新产品的市场开发策略.................................................................................................................... 145 4.3 物流产品价格策略 ....................................................................................................... 150 4.3.1 物流产品定价的含义........................................................................................ 150 4.3.2 影响物流产品定价的因素................................................................................ 150 4.3.3 物流产品定价方法............................................................................................ 154 4.3.4 物流产品的定价策略........................................................................................ 158 4.4 物流产品分销渠道策略 ............................................................................................... 163 4.4.1 物流产品分销渠道的基本概念.................................................................................................................... 163 4.4.2 物流产品分销渠道的模式 ................................................................................. 164 4.4.3 物流产品分销渠道系统.................................................................................... 167 4.4.4 影响物流产品分销渠道选择的因素........................................................................................................ 169 4.4.5 物流产品分销渠道的设计.................................................................................................................... 171 4.4.6 选择分销渠道应遵循的原则.................................................................................................................... 173 4.4.7 分销渠道的评估标准........................................................................................ 174 4.5 物流产品促销策略 ....................................................................................................... 175 4.5.1 物流产品促销基本原理 .............................................................................................175 4.5.2 物流产品人员推销策略 .............................................................................................179 4.5.3 物流产品广告宣传策略 .............................................................................................185 4.5.4 物流产品公共关系策略 .............................................................................................188 4.5.5 物流产品营业推广策略 .............................................................................................192 本学习情境小结 ........................................................................................................195 练习题 .......................................................................................................................195 学习情境 5.物流产品销售 ........................................................ 209 学习目标 ...................................................................................................................209 学习任务 ...................................................................................................................209 任务实施范例 ............................................................................................................210 完成本学习任务应掌握的知识点 ...............................................................................216 5.1 构建物流营销组织 ....................................................................................................... 216 5.1.1 物流营销组织结构............................................................................................ 216 5.1.2 物流企业营销组织的基本模式.................................................................................................................... 217 5.2 物流服务质量管理 ....................................................................................................... 221 5.2.1 物流服务质量.................................................................................................... 221 5.2.2 物流服务质量标准............................................................................................ 223 5.2.3 物流服务质量的改进方法................................................................................ 226 5.3 物流客户关系管理 ....................................................................................................... 226 5.3.1 物流企业的客户................................................................................................ 227 5.3.2 物流客户服务的要素........................................................................................ 227 5.3.3 物流客户服务的标准........................................................................................ 228 5.3.4 物流客户关系管理的含义...........................................................................................229 5.3.5 物流客户关系管理的基本内容.................................................................................................................... 236 5.3.6 物流客户关系管理的实施程序.................................................................................................................... 237 本学习情境小结 ........................................................................................................248 练习题 .......................................................................................................................248 附录第三方物流服务质量要求...................................................257 参考文献 .............................................................................. 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旷健玲（1974—），女，湖南双峰人，汉族，副教授，硕士研究生，高级物流师，高级营销师，物流师国家职业技能鉴定考评员，湖南现代物流职业技术学院市场营销教研室主任。主要研究方向为物流市场营销；湖南省物流管理示范特色专业《物流市场营销》的课程负责人。已主持教育部子课题1项，主持省情咨询课题1项，参与国家社科基金课题（主要参与者）1项，参与省级社科基金课题（主要参与者）1项，主持院级课题1项，主持院级精品课程1门，以第一作者发表学术论文25篇，多次指导学生在省级国家级比赛中获一、二、三等奖。

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