本书结合现代市场营销工作岗位的能力要求，介绍了市场营销的概念、现代市场营销意识、市场营销环境、消费者需求、市场细分程序、营销组合策略、市场调查与预测、产品市场寿命周期、品牌策略、定价策略、分销渠道选择与管理、现代促销策略等内容。章节安排紧凑，内容生动活泼，可操作性强。每一章均安排有实训内容，分为课堂训练和实战演习，有助于快速培养和提高学生的市场营销工作能力。 本书是教育部职业教育与成人教育司推荐教材，可作为中等职业学校现代市场营销专业的教学用书，也可作为企业一线市场营销人员的实战性培训手册。 本书还配有电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案、习题答案及电子模拟试题（自动生成答案），详见前言。     读者对象：本书是教育部职业教育与成人教育司推荐教材，可作为中等职业学校现代市场营销专业的教学用书，也可作为企业一线市场营销人员的实战性培训手册。

2011年3月14日，在日本福岛9级大地震发生的当天，日本饮料公司三得利就宣布，地震期间所有旗下的自动贩售机，只要按键就可免费获得罐装饮料；日本便利连锁企业7-11也宣布免费提供食品和饮用水；日本通信商不仅提供免费的公用电话，还免除网络通信费，以便民众及时通过网络取得联络并获得信息。所有这一切都是地震后民众最急需的。 并没有等着政府的援助计划出台，这些企业灵活的“救灾”措施，给各国人民留下了深刻的印象。企业让自己的资源，在地震后的第一时间、第一现场发挥效用，这是抗震救灾最好的方式。 实际上这是一种全新的市场营销观念。它有了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 随着我国市场经济的不断发展和完善，企业越来越重视市场营销活动，从事市场营销工作的人员数量也越来越多，我们应该把全新的市场营销理念告诉他们，提高市场营销人员的现代营销意识。 职业教育是要为企业提供大量的在一线工作的应用型人才，在教学上要结合岗位工作过程与要求进行技能训练和能力的培养。本书正是遵循这一原则，摒弃传统市场营销教材追求理论体系完整的风格，针对市场营销人员的工作岗位要求和职业院校学生的特点，突出技能训练，将市场营销人员所需要的各种技能巧妙地融合在基本理论中，从而将本书编写成为一本不仅适合学生，而且适合企业一线市场营销人员的实战性培训手册。 在本次修定中，强化了本书四大特点。一是实用性强，技能训练贯穿全书，既有课堂训练，又有课外实战演习，尤其适合企业市场营销人员的岗前培训。二是理论知识以“适度、够用”为原则，摒弃“繁、难、偏、旧”的内容。语言文字通俗易懂，辅以大量的案例进行说明，并配有清晰的插图和提示，大大增强了本书的可读性和趣味性。三是内容新颖，在结构上大胆创新、独树一帜，内容选取以新近发生的案例为主，每一章以启发性的案例引入主题，将答案巧妙地写入正文，并把知识要点和能力要点集中提炼出来。在每一章结束时，还对重点内容进行了总结。四是编写人员力量强大，编写组全体成员既有丰富的教学经验，同时均在企业任职，且长期从事对外培训工作，对企业营销工作的具体内容和学生基本情况都非常熟悉，从而保证本书具有很强的实用价值。对授课教师而言，本书既是教材，也是参考工具书。 由于时间紧迫，在编写过程中难免存在疏漏，恳请全国的专家、同行和广大学员以及企业一线的市场营销人员提出宝贵的意见，共同为我国现代市场营销人才的发展、壮大做出贡献。 本书第1版面市后，受到全国职业教育院校广大师生的欢迎和认可，这是对原作者辛勤劳动的肯定。由于时代的进步，形势的发展，许多案例已经不再为大家所熟悉。为了跟上时代前进的步伐，由武汉市教育科学研究院宋锐老师重新组织有丰富教学经验的教师（其中不少是第1版的作者）对本书进行了修订。在修订工作中我们遵循了原书的风格和特点。 为了便于学生学习、掌握本教材的基本概念、基本原理和基本技能，我们增加了练习题。每种题型都有不同的侧重点。填空题以教材中的知识要点为主。单项选择题以教材中容易混淆的知识要点为主。判断题是对所学知识进行分析、辨别和判断。案例分析题旨在培养学生运用所学知识分析问题、解决问题的能力，提高学生的综合职业能力。 本书由武汉市教育科学研究院宋锐、四川省商务职业技术学院曾凡跃担任主编，韦红担任副主编并编写第2章，由吴军编写第1章，周琦编写第3章，徐翠梅编写第4章和第5章，宋晶晶编写第6章，樊谆编写第7章，徐紫燕编写第8章。 为了方便教师教学，徐云、何俊、黄桂荣制作了电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案、习题答案及电子模拟试题（自动生成答案），请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载，在有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail: hxedu@phei.com.cn）。 本书通过教育部认定，作为教育部职业教育与成人教育司推荐教材。 编 者 2011年9月

第1章 市场营销概述 1 引例1 1 1.1 市场的含义和类型 2 1.1.1 什么是市场 2 1.1.2 市场的类型 3 1.2 市场营销 4 1.2.1 市场营销的含义 5 1.2.2 市场营销的几个核心概念 6 1.3 市场营销的观念 8 1.3.1 营销观念的演变 8 1.3.2 现代市场营销观念 12 本章小结 14 习题1 14 案例分析1——从“福岛”大地震看日本市场营销策略的变化 16 实训1 17 阅读材料1——“联想”的品牌建设 17 第2章 市场营销环境 19 引例2 19 2.1 市场营销环境概述 20 2.1.1 市场营销环境的含义 20 2.1.2 市场营销环境与企业市场营销 20 2.2 宏观市场营销环境分析 21 2.2.1 人口环境 21 2.2.2 经济环境 22 2.2.3 自然环境 23 2.2.4 政治、法律环境 24 2.2.5 技术环境 24 2.2.6 社会文化环境 25 2.3 微观市场营销环境分析 26 2.3.1 企业内部环境 26 2.3.2 供应商 27 2.3.3 营销中介人 27 2.3.4 顾客 27 2.3.5 竞争者 27 2.3.6 公众 29 2.4 消费者市场需求 29 2.4.1 消费者的需求特点 29 2.4.2 消费者购买行为分析 31 2.4.3 消费者购买决策过程分析 33 本章小结 34 习题2 35 案例分析2 36 实训2 36 阅读材料2——中国香港地区银行信用卡业务的营销策略 37 第3章 市场细分 39 引例3 39 3.1 市场细分 40 3.1.1 市场细分的含义 40 3.1.2 市场细分的作用 40 3.1.3 市场细分的依据 41 3.1.4 市场细分的程序 43 3.2 目标市场 44 3.2.1 目标市场的含义 44 3.2.2 目标市场的选择标准 45 3.2.3 目标市场的营销策略 45 3.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素 46 3.3 市场定位 47 3.3.1 市场定位的含义 48 3.3.2 市场定位的依据 48 3.3.3 市场定位的策略 49 3.4 市场营销组合 50 3.4.1 市场营销组合的含义及其发展 50 3.4.2 市场营销组合的特点 51 3.4.3 制定市场营销组合策略 52 本章小结 53 习题3 54 案例分析3——米勒啤酒公司的市场细分策略 55 实训3 56 阅读材料3——“奇瑞QQ”堪称年轻人的第一辆车 57 第4章 市场调查与预测 59 引例4 59 4.1 市场调查的内容 59 4.1.1 市场调查的含义及作用 60 4.1.2 市场调查的程序 61 4.2 市场调查的方法 64 4.2.1 市场调查的具体方法 64 4.2.2 市场调查的策略和技巧 69 4.3 市场预测的类型 73 4.3.1 按预测的时间长短不同，可分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测 74 4.3.2 按预测的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测 74 4.3.3 按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品预测 74 4.3.4 按预测的标志不同，可分为定性市场预测和定量市场预测 75 4.4 市场预测的原则 75 4.5 市场预测的一般程序 76 4.6 市场预测方法 77 4.6.1 定性预测方法 77 4.6.2 定量预测方法 77 本章小结 77 习题4 78 案例分析4——向洋葱认输 78 实训4 79 第5章 产品策略 81 引例5 81 5.1 产品市场寿命周期 82 5.1.1 产品市场寿命周期的含义 82 5.1.2 产品市场寿命周期的四个阶段 84 5.1.3 产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略 84 5.2 产品组合策略 86 5.2.1 产品组合的含义 86 5.2.2 产品组合中的几个重要概念 86 5.2.3 产品组合策略 87 5.3 产品品牌策略 87 5.3.1 品牌 87 5.3.2 商标 88 5.3.3 商标和品牌的区别 89 5.3.4 品牌策略 89 5.4 产品包装策略 91 5.4.1 产品包装的含义和作用 92 5.4.2 包装的种类 92 5.4.3 包装的设计要求 93 5.4.4 包装策略 94 5.5 新产品开发 95 5.5.1 新产品的概念与分类 95 5.5.2 开发新产品的意义 95 5.5.3 新产品的开发程序 96 5.5.4 新产品推广 98 本章小结 99 习题5 99 实训5 100 阅读材料5——一点儿的骄傲 100 第6章 定价策略 102 引例6 102 6.1 影响价格的因素 103 6.1.1 价格的含义 103 6.1.2 价格弹性 104 6.1.3 影响产品定价的因素 105 6.2 定价的主要方法 107 6.2.1 成本导向定价法 107 6.2.2 需求导向定价法 108 6.2.3 竞争导向定价法 109 6.3 定价策略 110 6.3.1 企业的定价目标 110 6.3.2 产品定价策略 111 本章小结 116 习题6 116 案例分析6——富士复印机定价策略 116 实训6 117 阅读材料6——吉列公司按刮脸次数卖剃须刀 118 第7章 分销渠道策略 120 引例7 120 7.1 分销渠道的含义 121 7.1.1 分销渠道的含义 121 7.1.2 分销渠道的作用 121 7.1.3 分销渠道的构成 122 7.2 选择中间商 123 7.2.1 批发商 124 7.2.2 零售商 125 7.3 分销渠道的管理 126 7.3.1 影响分销渠道选择的因素 127 7.3.2 分销渠道策略 129 7.3.3 分销渠道的管理 132 本章小结 135 习题7 135 案例分析7——王先生的美容代理经验 136 实训7 137 阅读材料7——LG电子公司的渠道策略 138 第8章 现代促销策略 140 引例8 140 8.1 促销的含义和目的 141 8.1.1 什么是促销 141 8.1.2 在什么情况下需要促销 141 8.2 促销的主要方式 143 8.2.1 赠送优惠券 143 8.2.2 折价优待 145 8.2.3 集点优待 146 8.2.4 竞赛与抽奖 146 8.2.5 免费试用 147 8.2.6 零售补贴 149 8.2.7 POP广告 152 8.2.8 其他促销方式 154 8.3 促销方案的策划和执行 154 8.3.1 策划促销方案的程序 154 8.3.2 拟订促销方案应考虑的主要因素 155 8.3.3 促销方案的执行 156 本章小结 156 习题8 157 案例分析8——适时＋低价 销售爆增 158 实训8 158 阅读材料8——促销的“漏洞” 159 参考文献 160

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