本书作者将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述了消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个体特征对购买行为的影响和制约、影响消费者心理活动的外界因素，以及市场营销策略和商品名称、商标、包装与消费心理的关系等。此次修订，使本书案例教学、可操作性强的特点更加突出，同时融入了中外心理学家关于消费心理的最新理论、方法和经验，更加具有新颖性与实用性。书中实例、复习思考题等栏目，既体现了高职高专教育的特色，又有利于学生的学习。

消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品销售对象——消费者心理活动产生、 发展及其变化规律的科学，是普通心理学的一个分支。随着我国商品经济的蓬勃发展，市 场竞争日趋加剧，消费心理学已成为人们研究和学习的一个热门学科，受到社会各方面的 广泛重视。 为了满足高校培养现代新型管理人才及业务人员的需要，我们编写了《消费心理学》 一书。本书力图运用马克思主义辩证唯物论与普通心理学的一般理论，在市场营销活动的 范围内，系统研究消费者心理活动现象及其规律，着重介绍结合消费者心理特点的经营方 式与推销技巧。 本书将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述了消费者购买行 为的心理过程和心理状态、消费者个体特征对购买行为的影响和制约作用、影响消费者心 理活动的外界因素，以及市场营销策略和商品名称、商标、包装与消费心理的关系等。本 书还介绍了中外心理学家关于消费心理的最新理论、方法和经验。书中既有深入浅出的理 论分析，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性与操作性于一体。为便于学习，每 章后附有复习思考题和实训题。 应广大读者的要求，本书进行了修订再版，再版后的特点主要体现在以下几方面。 （1）本书根据高等职业教育人才培养目标，从职业岗位分析入手，以掌握实践技能为 目的，以必需、够用、适用为原则，确定课程内容。 （2）本书突出案例教学，可操作性强。在编写体例上突出了“互动性”和“应用性”，解析透彻，深入浅出，提高读者运用所学知识分析问题和解决问题的能力。 （3）本书编写均以最新资料为依据，使其具有鲜明的新颖性和实用性。 在修订再版的过程中，我深深地感到消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人 们在生活消费过程中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提 高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。通过对消费心理学的学习，作为消费者，可 以避免上当或者花钱买不必要的东西；作为营销者，可以了解顾客需要从而采取相应的营 销措施，使自己在市场中立于不败之地。 本书对高职高专院校市场营销、经贸等专业的学生而言是一本实用的专业教材，对从 事营销、经营、管理实务的人士而言是一本必备的工具书，并可供相关经济理论工作者参 考阅读。 本书在撰写过程中参阅了有关著作和论文，吸收了国内外多方面的研究成果，得到了 有关部门及学校领导、专家和教师的大力支持，在此一并致谢！ 本书由许昌职业技术学院教授申纲领编著。由于编著者水平和编写时间的限制，书中 难免有粗疏乃至错误之处，希望读者批评指正。

第1 章 消费心理学概述 ........... 1 1.1 消费心理和消费心理学的研究对象 ............ 2 1.2 消费心理学的研究内容 ...................... 9 1.3 消费心理学的发展 ......................... 11 1.4 消费心理学的研究方法与意义 ............... 14 复习思考题 ................................... 22 实 训 题 ..................................... 23 第2 章 消费者的心理活动过程 ...................25 2.1 消费者对商品的认识过程 ....................26 2.2 消费者心理活动的情感过程 ................ 39 2.3 消费者心理活动的意志过程 ................ 45 2.4 消费者的兴趣 ..........................48 2.5 消费者一般心理过程的综合考察............. 52 复习思考题 ..................................54 实 训 题 ................................... 54 第3 章 消费者需要、购买动机和购买行为 .......56 3.1 消费者需要...............................57 3.2 消费者购买动机 .......................... 66 3.3 消费者购买行为 ...........................70 复习思考题 .................................. 83 实 训 题 .............................. 84 第4 章 社会环境与消费心理 ...............85 4.1 社会环境 ...........................86 4.2 社会文化环境与消费心理 ............88 4.3 社会经济环境与消费心理 ........... 96 4.4 社会群体与消费心理 ................98 4.5 家庭因素与消费心理 ................106 复习思考题 .......................... 112 实 训 题 .............................113 第5 章 消费流行、消费习俗与消费心理 .....114 5.1 消费流行概述 .......................115 5.2 消费流行与消费心理 ............... 119 5.3 消费习俗与消费心理 .............124 复习思考题 .........................129 实 训 题 ..........................129 第6 章 商品名称、商标、包装与消费心理 ......131 6.1 商品名称与消费心理 ................... 132 6.2 商品商标与消费心理 ................134 6.3 商品包装与消费心理 .............. 138 复习思考题 ......................... 142 实 训 题 ........................... 143 第7 章 新产品设计、开发与推广的心理策略 .....144 7.1 新产品设计的心理策略 .............. 145 7.2 新产品开发的心理策略 .............153 7.3 新产品推广的心理策略 ........ 157 复习思考题 ...................162 实 训 题 ..................163 第8 章 消费者的价格心理 .....164 8.1 商品价格与消费心理 .........165 8.2 消费者的价格心理表现与价格判断 171 8.3 商品定价与调价的心理策略 ...... 174 复习思考题 ....... 179 实 训 题 .................. 180 第9 章 店面店貌与消费心理 .... 182 9.1 商店外貌与消费心理 ........183 9.2 商店内部设计与消费心理 ... 193 复习思考题 ................... 203 实 训 题 ......................204 第10 章 营销沟通与消费心理 .. 205 10.1 营销人员与消费者心理互动 .......206 10.2 推销过程中的心理研究 ......... 212 10.3 营业员接待消费者的技巧 ........217 复习思考题 ........................ 221 实 训 题 .......................... 222 第11 章 销售服务心理 ...............224 11.1 销售服务概述 ............225 11.2 售前服务的心理策略 ....... 230 11.3 售中服务的心理策略 ........234 11.4 售后服务的心理策略 ....... 237 复习思考题 ................... 241 实 训 题 .................... 242 参考文献 .....................243

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